2022년 및 그 이후에 데이터 개인정보 보호 규정 준수가 시급한 비즈니스 우선 순위가 되어야 하는 이유
게시 됨: 2022-06-04데이터 개인 정보 보호는 더 이상 마케터가 시간이나 성향 또는 회사 사명이 있는 경우 적합하다고 생각할 수 있는 대상이 아닙니다. 기술 대기업이 개인 정보 보호 솔루션을 출시하고 법률이 주 및 연방 차원에서 추진력을 얻으면서 브랜드가 고객을 대상으로 하고 성과를 추적하는 데 익숙해지는 방식이 빠르게 변화하고 있습니다.
현대 마케팅의 두 가지 중요한 구성 요소가 공격을 받고 있습니다. 마케팅 담당자가 개인 식별 정보(PII) 및 기타 신호를 사용하여 잠재고객을 생성하고 캠페인을 타겟팅하는 등의 방법을 사용하는 첫 번째 ID라고 부를 것입니다. 두 번째 구성 요소는 측정입니다. 성과 데이터를 기반으로 하는 인사이트는 기업이 마케팅 전략에서 효과가 있는 항목과 그렇지 않은 항목을 평가하는 주요 방법입니다.
아이덴티티와 측정은 함께 마케팅 캠페인을 최적화하고, 예산을 효과적으로 할당하고, 올바른 잠재고객을 타겟팅하는 등의 작업에 사용하는 피드백 루프를 만듭니다. 요컨대, 정체성과 측정 간의 상호작용은 우리가 퍼포먼스 마케팅으로 알고 있는 것의 기초를 형성합니다. 그리고 그 피드백 루프는 빠르게 무너지고 있습니다.
경쟁 우위를 유지하려면 마케팅 팀이 단순히 반응하는 것이 아니라 진화해야 합니다. 이제 개인 정보 보호 규정 준수의 우선 순위를 정하고 비즈니스가 미래에 대비할 수 있도록 새로운 과정을 사전에 설정해야 할 때입니다.
마케팅 데이터 제한 강화: 플랫폼 변경 및 법률
기술 플랫폼은 마케터가 데이터를 사용하여 고객을 대상으로 하고 성과를 측정할 수 있는 방식에 대한 급진적인 변화를 계속해서 선보이고 있으며, 이는 빠른 시일 내에 속도를 늦추지 않을 것입니다.
Apple에서 Facebook에 이르기까지 불안정한 2021년을 위한 공개 전투 및 새로운 개인 정보 보호 이니셔티브. 주요 발표 내용은 다음과 같습니다.
- Apple은 새로운 AppTrackingTransparency(ATT)를 포함한 iOS 14.5를 출시했습니다.
- Facebook은 28일 기여 기간을 제거하고 마케터를 7일 기여 기간으로 제한하고 모델링된 전환으로 옮겼습니다.
- Apple의 iOS 15는 이메일 마케팅에 주로 영향을 미치는 새로운 개인 정보 보호 기능을 추가했습니다.
- Google은 개인 정보 보호 샌드박스에서 개인 정보 보호 솔루션을 계속 개발했지만 Chrome에서 타사 쿠키의 단계를 2023년까지 연기하고 코호트의 연합 코호트 학습 제안을 주제 API로 대체한다고 발표했습니다.
그러나 마케터가 소비자 데이터를 사용하는 방법을 목표로 삼은 것은 플랫폼만이 아닙니다. 2022년에 캘리포니아, 콜로라도, 버지니아에서 주 차원의 새로운 개인 정보 보호 법안이 발효되고 뉴욕, 플로리다, 워싱턴을 포함한 다른 주에서는 적극적인 개인 정보 보호 법안이 시행되고 있습니다.
출처: 뉴욕 타임즈
특히 CPRA(California Privacy Rights Act)는 해석의 여지가 있는 개인 식별 정보(PII) 및 데이터 수집에 대한 질문을 해결하는 캘리포니아 소비자 개인정보 보호법(CCPA)을 확대하고 명확하게 합니다. 캘리포니아의 개인정보 보호법은 이미 미국에서 가장 강력하며 2023년 1월 1일에 법으로 발효될 이러한 변경 사항은 데이터 공유에 대한 제한과 마케터가 민감한 개인 데이터를 사용할 수 있는 방법을 강화합니다.
2022년에 연방법이 통과될 가능성은 희박하지만, 의원들은 광고주가 인종, 성별, 종교와 같은 개인 데이터를 기반으로 광고를 타겟팅하는 것을 금지하는 '감시 광고 금지법'을 도입했습니다.
어떤 일이 일어나기만을 바라던 시대는 끝났습니다. 강제로 규정을 준수할 때까지 기다리지 마십시오. 작은 조정에 의존해 왔으며 대상 고객을 대상으로 하고 성과를 측정하기 위해 데이터를 사용하는 기존 방식을 유지하기를 희망한다면, 비즈니스를 성공으로 설정하고 개인 정보 보호 분야에서 경쟁 우위를 유지하려면 사전 예방적 조치를 취해야 합니다. 첫 번째 세계.
강력한 자사 데이터 전략은 더 이상 비즈니스를 위해 협상할 수 없습니다.
이 시점에서 야채를 먹거나 매일 10,000보씩 걸으라는 말을 듣는 횟수만큼 자사 데이터 전략에 투자해야 한다는 말을 들었을 것입니다. 그럴만한 이유가 있습니다.
타사 쿠키가 사라지면 자사 데이터가 실행 가능한 대안을 제공하므로 적절한 사람들에게 관련 광고를 계속 제공할 수 있습니다. 사실, 의도적이고 합의된 방식으로 공유되기 때문에 더 정확하고 고객과의 신뢰를 바탕으로 더 강력한 관계를 구축하는 수단이 될 수 있습니다.
자사 데이터는 IP 주소와 같은 것을 통해 수동적으로 또는 양식 제출을 통해 적극적으로 브랜드 소유 채널에서 수집되기 때문에 비즈니스의 이점은 고객의 동의 하에 해당 데이터에 직접 액세스할 수 있어야 합니다.
출처: 보스턴 컨설팅 그룹
이는 수집 전략, 기술 등에 시간과 돈을 투자하는 것을 의미합니다. 브랜드는 종종 자사 데이터 전략 투자를 지원하기 위해 기본적인 수학을 수행하지 않았습니다. 기업이 해당 정보를 획득하기 위해 지불할 의사가 있는 금액을 이해하려면 고객 평생 가치와 관련된 자사 데이터의 가치를 계산해야 합니다.
브랜드가 자사 데이터를 수집하는 가장 일반적인 방법 중 하나는 판매 시점에서 할인을 받는 것입니다. 그러나 성숙한 자사 데이터 전략에는 양방향 가치 교환이 발생할 수 있는 상위 유입경로 캠페인이 포함됩니다. 소비자는 대화형 콘텐츠, 독점 액세스 또는 사회적 대의를 위한 지원과 같은 경험을 위해 데이터를 교환할 수 있습니다.
고려해야 할 자사 수집 전략에는 세 가지 일반적인 유형이 있습니다.
- 관찰: 고객 행동에 대한 통찰력을 제공하는 현장 경험을 만듭니다. 지속적인 로그인 상태를 장려하고 마케터가 보다 강력한 프레임워크를 사용하여 상위 유입경로 콘텐츠를 전환에 연결할 수 있도록 합니다.
- 선언: 이메일 주소 및 장바구니 완성과 같은 정보를 교환하는 대가로 개인화된 제품/서비스 권장 사항을 제공하는 대화형 콘텐츠 경험을 구축합니다.
- 균등 교환: 보상 프로그램, 로열티 포인트, VIP 경험 또는 프로모션을 통해 장기적인 관계 구축 및 자사 데이터 수집을 목표로 합니다.
좋은 소식은 POS 또는 CRM 시스템에서 이미 상당한 양의 자사 데이터를 쉽게 사용할 수 있다는 것입니다. 많은 경우 정보는 이미 POS(point-of-sale) 또는 CRM 시스템에 있습니다. 하지만 데이터를 가지고 있는 것만으로는 충분하지 않습니다. 데이터를 사용할 수 있어야 합니다.
측정을 제어하고 플랫폼에 덜 의존해야 합니다.
계속해서 Google 및 Facebook과 같은 플랫폼에 의존하는 브랜드는 더 이상 성능의 전체 그림을 얻지 못하고 있으며 더 나빠질 것입니다. 이제 자신의 손으로 측정할 시간입니다. 플랫폼에만 의존하는 경우 성능의 전체 그림을 이해할 수 없습니다.
결정론적 귀인을 신뢰할 수 없다면 어떻게 해야 할까요? 증분 테스트와 같은 검증 솔루션을 구현하면서 클린룸과 같은 유용한 플랫폼 도구를 활용하여 플랫폼 측정 의존성으로 다시 떨어지지 않도록 하므로 목욕물과 함께 아기를 버리지 마십시오.
증분 테스트는 발생했을 전환을 제거하여 광고가 실제로 미치는 영향을 이해하는 데 도움이 됩니다. 다음과 같이 생각해 보십시오. 누군가 Facebook에서 광고를 제공받고 구매를 하면 Facebook은 판매를 귀하의 광고로 간주합니다. 하지만 그 사람이 이미 구매를 하려고 한다면 어떻게 될까요? 이러한 전환을 제거하지 않고는 광고가 미치는 영향을 완전히 정확하게 파악할 수 없습니다.
출처: 앱스플라이어
증분을 이해하는 것은 성숙한 측정 접근 방식에서 항상 중요한 부분이었지만, 우리가 모델에 점점 더 의존해야 하고 채널 간 영향과 기여도를 이해하기 위해 계속 고군분투하면서 중요해지고 있습니다. 강력한 증분 테스트를 통해 모델링된 성능 데이터를 검증하고 캠페인이 전체 고객 여정에 어떤 영향을 미치는지 더 명확하게 파악할 수 있습니다.
증분 테스트는 결과를 확인하는 데 느리고 비즈니스 목표(전환, 수익)에 대한 비용이 발생하고 시간에 따라 스냅샷을 측정하기 때문에 개인 정보 보호 측정 방정식의 핵심 부분으로 혼합 미디어 모델링(MMM)을 사용했습니다. - 첫 번째 미래.
좋은 MMM은 개별 데이터를 활용하지 않고 결과를 정확하게 예측하지만, 전통적으로 실시간으로 실행 가능한 통찰력을 생성하기에는 너무 느리고 앞을 예측하는 대신 뒤를 돌아보는 데 집중했습니다. 우리는 개인 정보 보호 문제와 실행 가능성을 모두 해결하기 위해 Polaris 마케팅 플랫폼의 일부로 Growth Planner라는 고속 혼합 미디어 모델을 구축했습니다.
성장 플래너는 고객의 1년 전체를 예측하여 수익 목표를 달성하기 위해 사용 가능한 예산의 최적 투자를 찾은 다음 전문가에게 특정 전술, 채널, 월/주/일에 투자하는 방법을 알려줍니다. 우리는 모델이 작동하는지 확인하고 엄격하고 지속적인 증분 테스트를 통해 계속 개선합니다.
결국 마케팅이 실제로 어떻게 수행되고 있는지, 더 중요하게는 마케팅이 비즈니스 성장에 어떻게 영향을 미치는지 이해해야 합니다. 플랫폼에 계속 의존한다면 그런 일은 일어나지 않을 것입니다.
변화는 불확실성을 가져오며 이는 두려울 수 있습니다. 우리는 그것을 얻는다. 그러나 변화는 새로운 기회를 가져오기도 합니다. 미래에 새로운 마케팅 방식을 수용할 준비가 되어 있다면 데이터 개인 정보 보호는 마케팅 종말의 날이 될 필요가 없습니다. 그러나 경쟁 우위를 확보하려면 지금 시작해야 합니다.