Por que a conformidade com a privacidade de dados deve ser uma prioridade comercial urgente em 2022 e além
Publicados: 2022-06-04A privacidade de dados não é mais algo que os profissionais de marketing podem considerar como acharem melhor se tiverem tempo, inclinação ou missão da empresa. À medida que os gigantes da tecnologia lançam soluções de privacidade e a legislação ganha impulso nos níveis estadual e federal, as maneiras pelas quais as marcas estão acostumadas a segmentar clientes e acompanhar o desempenho estão mudando rapidamente.
Esses dois componentes cruciais do marketing moderno estão sob ataque. Chamaremos a primeira de identidade: como os profissionais de marketing usam informações de identificação pessoal (PII) e outros sinais para criar públicos, campanhas direcionadas e muito mais. O segundo componente é a medição. Insights conduzidos por dados de desempenho são a principal forma de as empresas avaliarem o que está funcionando e o que não está em sua estratégia de marketing.
Juntos, a identidade e a medição criam o ciclo de feedback que usamos para otimizar campanhas de marketing, alocar orçamentos de forma eficaz, segmentar o público certo e muito mais. Em suma, a interação entre identidade e medição forma a base do que conhecemos como marketing de desempenho. E esse ciclo de feedback está quebrando, rápido.
Suas equipes de marketing precisam evoluir, não apenas reagir, se você quiser manter a vantagem competitiva. É hora de priorizar a conformidade com a privacidade e ser proativo na definição de um novo curso para que sua empresa esteja pronta para o futuro.
As restrições de dados de marketing estão aumentando: mudanças na plataforma e legislação
As plataformas de tecnologia continuam a implementar mudanças radicais nas maneiras como os profissionais de marketing podem usar dados para segmentar clientes e medir o desempenho, e isso não diminuirá tão cedo.
Da Apple ao Facebook, batalhas públicas e novas iniciativas de privacidade feitas para um 2021 difícil. Alguns dos principais anúncios incluem:
- A Apple lançou o iOS 14.5, incluindo o novo AppTrackingTransparency (ATT), que exige que os usuários optem pelo acesso a dados por aplicativos
- O Facebook removeu sua janela de atribuição de 28 dias e restringiu os profissionais de marketing a uma janela de atribuição de 7 dias e mudou para conversões modeladas, que mais tarde provaram ser subnotificadas em ~ 15%
- O iOS 15 da Apple adicionou novos recursos de privacidade que afetaram principalmente o marketing por e-mail
- O Google continuou a desenvolver soluções de privacidade no Privacy Sandbox, mas anunciou que estava adiando a eliminação de cookies de terceiros no Chrome até 2023 e substituindo sua proposta Federated Cohort Learning of Cohorts pela Topics API
Mas não eram apenas as plataformas que visavam como os profissionais de marketing podem usar os dados do consumidor. Em 2022, uma nova legislação de privacidade em nível estadual entrará em vigor na Califórnia, Colorado e Virgínia, enquanto outros estados, incluindo Nova York, Flórida e Washington, têm leis de privacidade ativas em jogo.
Fonte: The New York Times
A Lei de Direitos de Privacidade da Califórnia (CPRA), em particular, expandirá e esclarecerá a Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia (CCPA), abordando questões sobre informações de identificação pessoal (PII) e coleta de dados que estavam abertas à interpretação. As leis de privacidade da Califórnia já são as mais fortes do país, e essas mudanças, que entrarão em vigor como lei em 1º de janeiro de 2023, fortalecem os limites ao compartilhamento de dados e como os profissionais de marketing podem usar dados pessoais confidenciais.
Embora seja improvável que a legislação federal seja aprovada em 2022, os legisladores introduziram a "Lei de Proibição de Vigilância de Publicidade", que visa proibir os anunciantes de segmentar anúncios com base em dados pessoais, como raça, gênero e religião.
Os dias de esperar e ver o que acontece acabaram. Não espere apenas até ser forçado a obedecer. Se você depende de pequenos ajustes e espera manter a maneira antiga de usar dados para segmentar públicos e medir desempenho, é hora de ser proativo se quiser preparar sua empresa para o sucesso e manter uma vantagem competitiva em um ambiente de privacidade. primeiro mundo.
Uma forte estratégia de dados primários não é mais negociável para sua empresa
Neste ponto, você provavelmente já ouviu falar que precisa investir em uma estratégia de dados primários pelo menos tantas vezes quanto lhe disseram para comer seus vegetais ou seguir 10.000 etapas diárias. Isso é com razão.
À medida que os cookies de terceiros desaparecem, os dados primários fornecem uma alternativa viável para que você possa continuar a veicular anúncios relevantes para as pessoas certas. Na verdade, por ser compartilhado de forma intencional e consensual, é mais preciso e pode ser o meio para construir um relacionamento mais forte, baseado na confiança, com seus clientes.
Como os dados primários são coletados no canal de propriedade de uma marca, seja passivamente por meio de um endereço IP ou ativamente por meio do envio de um formulário, os benefícios da sua empresa precisam obter acesso a esses dados diretamente, com o consentimento do cliente.
Fonte: Boston Consulting Group
Isso significa investir tempo e dinheiro em estratégias de cobrança, tecnologia e muito mais. As marcas muitas vezes não fizeram a matemática básica para apoiar o investimento em estratégia de dados primários. Você precisa calcular o valor dos dados primários em relação ao valor da vida útil do cliente para entender o que sua empresa está disposta a pagar para adquirir essas informações.
Uma das maneiras mais comuns pelas quais as marcas capturam dados próprios é por meio de descontos no ponto de venda. Mas uma estratégia madura de dados primários inclui campanhas de funil superior em que uma troca de valor bidirecional pode ocorrer: os consumidores podem trocar seus dados por experiências, como conteúdo interativo, acesso exclusivo ou apoio a uma causa social.
Há três tipos gerais de estratégia de cobrança própria a serem considerados:
- Observação: crie experiências no local que forneçam informações sobre o comportamento do cliente. Incentive estados de login persistentes e permita que os profissionais de marketing conectem o conteúdo do funil superior às conversões usando estruturas mais robustas.
- Declaração: crie experiências de conteúdo interativas que ofereçam recomendações personalizadas de produtos/serviços em troca de informações como endereços de e-mail e conclusões de carrinho.
- Troca uniforme: vise a construção de relacionamentos de longo prazo e a coleta de dados primários por meio de programas de recompensas, pontos de fidelidade, experiências VIP ou promoções.
A boa notícia é que você provavelmente já tem uma quantidade razoável de dados primários prontamente disponíveis em um ponto de venda ou sistema de CRM. Em muitos casos, as informações já estão em um ponto de venda ou sistema de CRM. Mas não basta ter os dados, você precisa ser capaz de usá-los.
Você precisa assumir o controle de sua medição e confiar menos em plataformas
Marcas que continuam a depender de plataformas como Google e Facebook não estão mais tendo uma visão completa de seu desempenho, e isso só vai piorar. É hora de fazer a medição em suas próprias mãos. Se você estiver confiando apenas em plataformas, não conseguirá entender o quadro completo do seu desempenho.
Então, o que podemos fazer se não podemos confiar na atribuição determinista? Implemente soluções de validação, como testes de incrementalidade, enquanto aproveita as ferramentas úteis da plataforma, como salas limpas, que podem nos ajudar sem cair na dependência da medição da plataforma, portanto, não jogue o bebê fora junto com a água do banho.
O teste de incrementalidade ajuda você a entender o impacto real que seus anúncios estão causando ao remover conversões que teriam ocorrido de qualquer maneira. Pense assim: se alguém receber um anúncio no Facebook e fizer uma compra, o Facebook atribuirá a venda ao seu anúncio. Mas e se essa pessoa já fosse comprar? Você não está obtendo uma visão totalmente precisa do impacto que seus anúncios estão causando sem remover essas conversões.
Fonte: AppsFlyer
Compreender a incrementalidade sempre foi uma parte importante de uma abordagem de medição madura, mas torna-se crucial à medida que somos forçados a confiar cada vez mais em modelos e continuamos a lutar para entender a influência e a atribuição entre canais. Testes robustos de incrementalidade podem ajudá-lo a validar dados de desempenho modelados e obter uma visão mais clara de como suas campanhas estão afetando toda a jornada do cliente.
Como o teste de incrementalidade demora para ver os resultados, tem um custo para as metas de negócios (conversões, receita) e mede um instantâneo no tempo, nos voltamos para a modelagem de mídia mista (MMM) como uma parte fundamental da equação de medição em um ambiente de privacidade -primeiro futuro.
Um bom MMM prevê resultados com precisão sem utilizar dados individuais, mas tradicionalmente eles eram muito lentos para gerar insights acionáveis em tempo real e focados em olhar para trás em vez de prever para frente. Criamos um modelo de mídia mista de alta velocidade chamado Growth Planner como parte de nossa plataforma de marketing Polaris para abordar os desafios de privacidade e a capacidade de ação.
O Growth Planner prevê o ano inteiro de um cliente para encontrar o investimento ideal do orçamento disponível para atingir as metas de receita e, em seguida, informa aos nossos especialistas como investir na tática, canal, mês/semana/dia específicos. Garantimos que o modelo está funcionando e continuamos aprimorando-o por meio de rigorosos testes de incrementalidade contínuos.
No final, você precisa entender como seu marketing está realmente se saindo e, mais importante, como ele está impactando o crescimento dos negócios de forma holística. Isso nunca acontecerá se você permanecer dependente de plataformas.
A mudança traz incerteza, o que pode ser assustador. Nós entendemos. Mas a mudança também traz novas oportunidades. A privacidade de dados não precisa ser o dia do fim do marketing se você estiver preparado para adotar uma nova forma de marketing no futuro. Mas você precisa começar agora se quiser capturar a vantagem competitiva.