Veri Gizliliğine Uygunluk Neden 2022 ve Sonrası için Acil Bir İş Önceliği Olmalıdır?
Yayınlanan: 2022-06-04Veri gizliliği artık pazarlamacıların zamanları, eğilimleri veya şirket misyonları varsa uygun gördükleri bir şey değil. Teknoloji devleri gizlilik çözümleri sunarken ve mevzuat hem eyalet hem de federal düzeyde ivme kazanırken, markaların müşterileri hedefleme ve performansı takip etme yöntemleri hızla değişiyor.
Modern pazarlamanın bu iki önemli bileşeni ateş altında. Birincisine kimlik adını vereceğiz: pazarlamacıların kitle oluşturmak, kampanyaları hedeflemek ve daha fazlasını oluşturmak için kişisel olarak tanımlanabilir bilgileri (PII) ve diğer sinyalleri nasıl kullandığı. İkinci bileşen ölçümdür. Performans verilerinin yönlendirdiği içgörüler, işletmelerin pazarlama stratejilerinde neyin işe yarayıp neyin yaramadığını değerlendirmelerinin birincil yoludur.
Kimlik ve ölçüm birlikte, pazarlama kampanyalarını optimize etmek, bütçeyi etkin bir şekilde tahsis etmek, doğru kitleleri hedeflemek ve daha fazlası için kullandığımız geri bildirim döngüsünü oluşturur. Kısacası, kimlik ve ölçüm arasındaki etkileşim, performans pazarlaması olarak bildiğimiz şeyin temelini oluşturur. Ve bu geri besleme döngüsü hızla kırılıyor.
Rekabet avantajını korumak istiyorsanız, pazarlama ekiplerinizin sadece tepki vermesi değil, gelişmesi gerekir. Gizlilik uyumluluğuna öncelik vermenin ve işletmenizin geleceğe hazır olması için yeni bir rota belirleme konusunda proaktif olmanın zamanı geldi.
Pazarlama verileri kısıtlamaları sıkılaştırılıyor: platform değişiklikleri ve mevzuat
Teknoloji platformları, pazarlamacıların müşterileri hedeflemek ve performansı ölçmek için verileri kullanma şekillerinde radikal değişiklikler yapmaya devam ediyor ve bu yakın zamanda yavaşlamıyor.
Zorlu bir 2021 için Apple'dan Facebook'a, herkese açık savaşlar ve yeni gizlilik girişimleri yapıldı. Önemli duyurulardan bazıları şunlardır:
- Apple, kullanıcıların uygulamalar aracılığıyla veri erişimini etkinleştirmesini gerektiren yeni AppTrackingTransparency (ATT) dahil olmak üzere iOS 14.5'i piyasaya sürdü
- Facebook, 28 günlük ilişkilendirme aralığını kaldırdı ve pazarlamacıları 7 günlük bir ilişkilendirme aralığıyla kısıtladı ve daha sonra ~%15 oranında eksik bildirildiği kanıtlanan modellenmiş dönüşümlere geçti.
- Apple'ın iOS 15'i, çoğunlukla e-posta pazarlamasını etkileyen yeni gizlilik özellikleri ekledi
- Google, Privacy Sandbox'ta gizlilik çözümleri geliştirmeye devam etti, ancak Chrome'da üçüncü taraf çerezlerin aşamalı olarak kullanımdan kaldırılmasını 2023'e kadar ertelediklerini ve Federated Cohort Learning of Cohorts teklifini Topics API ile değiştirdiklerini duyurdu.
Ancak pazarlamacıların tüketici verilerini nasıl kullanabileceğini hedefleyen yalnızca platformlar değildi. 2022'de eyalet düzeyinde yeni gizlilik yasası California, Colorado ve Virginia'da yürürlüğe girecek, New York, Florida ve Washington gibi diğer eyaletlerde ise aktif gizlilik faturaları uygulanacak.
Kaynak: The New York Times
Özellikle Kaliforniya Gizlilik Hakları Yasası (CPRA), kişisel Tanımlanabilir Bilgiler (PII) ve yoruma açık veri toplama hakkındaki soruları ele alarak Kaliforniya Tüketici Gizliliği Yasasını (CCPA) genişletecek ve netleştirecektir. Kaliforniya'nın gizlilik yasaları halihazırda ülkedeki en güçlü yasalardır ve 1 Ocak 2023'te yasa olarak yürürlüğe girecek olan bu değişiklikler, veri paylaşımına ve pazarlamacıların hassas kişisel verileri nasıl kullanabileceğine ilişkin sınırları güçlendirmektedir.
2022'de federal mevzuatın geçmesini görmemiz pek olası olmasa da, milletvekilleri reklamverenlerin ırk, cinsiyet ve din gibi kişisel verilere dayalı reklamları hedeflemesini yasaklamayı amaçlayan 'Gözetim Reklamlarının Yasaklanması Yasası'nı yürürlüğe koydu.
Neler olacağını bekle-gör günleri sona erdi. Uymaya zorlanana kadar beklemeyin. Küçük ayarlamalara güveniyorsanız ve hedef kitleleri hedeflemek ve performansı ölçmek için verileri kullanmanın eski yolunu korumayı umuyorsanız, işinizi başarıya ulaştırmak ve bir gizlilik içinde rekabet avantajını korumak istiyorsanız proaktif olmanın zamanı geldi. ilk dünya.
Güçlü bir birinci taraf veri stratejisi artık işletmeniz için pazarlık konusu olamaz
Bu noktada, muhtemelen en az size sebze yemeniz veya günde 10.000 adım atmanız söylendiği kadar birinci taraf bir veri stratejisine yatırım yapmanız gerektiğini duymuşsunuzdur. Bu iyi bir sebeple.
Üçüncü taraf çerezleri ortadan kalktıkça, birinci taraf verileri uygun bir alternatif sağlar, böylece doğru kişilere alakalı reklamlar sunmaya devam edebilirsiniz. Aslında, kasıtlı ve rızaya dayalı olarak paylaşıldığından, hem daha doğrudur hem de müşterilerinizle güvene dayalı daha güçlü bir ilişki kurmanın yolu olabilir.
Birinci taraf verileri, bir markanın sahip olduğu kanalda, pasif olarak bir IP adresi gibi bir şey aracılığıyla veya aktif olarak bir form gönderimi yoluyla toplandığından, işletmenizin faydalarının, müşterinin onayı ile bu verilere doğrudan erişim kazanması gerekir.
Kaynak: Boston Danışmanlık Grubu
Bu, tahsilat stratejilerine, teknolojiye ve daha fazlasına hem zaman hem de para yatırmak anlamına gelir. Markalar genellikle birinci taraf veri stratejisi yatırımını desteklemek için temel matematiği yapmamıştır. İşletmenizin bu bilgileri elde etmek için ne kadar ödemek istediğini anlamak için müşteri yaşam boyu değerine göre birinci taraf verilerinin değerini hesaplamanız gerekir.
Markaların birinci taraf verilerini yakalamasının en yaygın yollarından biri satış noktasındaki indirimlerdir. Ancak olgun bir birinci taraf veri stratejisi, iki yönlü bir değer değişiminin gerçekleşebileceği huni üst kampanyalarını içerir: tüketiciler, etkileşimli içerik, özel erişim veya sosyal bir amaç için destek gibi deneyimler için verilerini değiş tokuş edebilir.
Dikkate alınması gereken üç genel birinci taraf toplama stratejisi türü vardır:
- Gözlem: Müşteri davranışına ilişkin içgörü sağlayan yerinde deneyimler oluşturun. Kalıcı oturum açma durumlarını teşvik edin ve pazarlamacıların daha sağlam çerçeveler kullanarak dönüşüm hunisinin üst kısmındaki içeriği dönüşümlere bağlamasına izin verin.
- Beyan: E-posta adresleri ve alışveriş sepeti tamamlama gibi bilgiler karşılığında kişiselleştirilmiş ürün/hizmet önerileri sunan etkileşimli içerik deneyimleri oluşturun.
- Hatta değişim: Ödül programları, sadakat puanları, VIP deneyimleri veya promosyonlar aracılığıyla uzun vadeli ilişki kurmayı ve birinci taraf veri toplamayı hedefleyin.
İyi haber şu ki, muhtemelen bir satış noktası veya CRM sisteminde hazır olarak bulunan makul miktarda birinci taraf verisine sahipsiniz. Çoğu durumda, bilgi zaten bir satış noktası veya CRM sistemindedir. Ancak sadece verilere sahip olmak yeterli değildir, onu kullanabilmeniz gerekir.
Ölçümünüzün kontrolünü elinize almanız ve platformlara daha az güvenmeniz gerekir
Google ve Facebook gibi platformlara bağımlı olmaya devam eden markalar artık performanslarının tam resmini göremiyor ve durum daha da kötüleşecek. Ölçüyü kendi elinize almanın zamanı geldi. Yalnızca platformlara güveniyorsanız, performansınızın tam resmini anlayamazsınız.
Peki, deterministik atıflara güvenemezsek ne yapabiliriz? Artımlılık testi gibi doğrulama çözümlerini uygulayın ve temiz odalar gibi platform ölçümü bağımlılığına düşmeden bize yardımcı olabilecek faydalı platform araçlarından yararlanın, bu nedenle bebeği banyo suyuyla birlikte atmayın.
Artımlılık testi, zaten olabilecek dönüşümleri kaldırarak reklamlarınızın gerçek etkisini anlamanıza yardımcı olur. Bunu şöyle düşünün: Bir kişiye Facebook'ta bir reklam sunulur ve bir satın alma işlemi yaparsa, Facebook satışı sizin reklamınızla ilişkilendirir. Ama ya o kişi zaten satın alacaksa? Bu dönüşümleri kaldırmadan, reklamlarınızın yarattığı etki hakkında tam olarak doğru bir görüş elde edemezsiniz.
Kaynak: AppsFlyer
Artımlılığı anlamak her zaman olgun bir ölçüm yaklaşımının önemli bir parçası olmuştur, ancak giderek daha fazla modellere güvenmek zorunda kaldığımız ve kanallar arası etkiyi ve ilişkilendirmeyi anlamak için mücadele etmeye devam ettiğimiz için çok önemli hale geliyor. Güçlü artımlılık testi, modellenmiş performans verilerini doğrulamanıza ve kampanyalarınızın tam müşteri yolculuğunu nasıl etkilediğine dair daha net bir resim elde etmenize yardımcı olabilir.
Artımlılık testi sonuçları görmek için yavaş olduğundan, iş hedeflerine (dönüşümler, gelir) bir maliyet getirdiğinden ve bir anlık görüntüyü zamanında ölçtüğünden, bir gizlilikte ölçüm denkleminin önemli bir parçası olarak karma ortam modellemeye (MMM) döndük. -ilk gelecek.
İyi bir MMM, bireysel verileri kullanmadan sonuçları doğru bir şekilde tahmin eder, ancak geleneksel olarak, gerçek zamanlı olarak eyleme geçirilebilir içgörüler oluşturmak için çok yavaştı ve ileriye dönük tahmin yerine geriye bakmaya odaklandı. Hem gizlilik zorluklarını hem de eyleme geçirilebilirliği ele almak için Polaris pazarlama platformumuzun bir parçası olarak Büyüme Planlayıcı adlı yüksek hızlı bir karma medya modeli oluşturduk.
Büyüme Planlayıcı, bir müşterinin gelir hedeflerine ulaşmak için mevcut bütçenin en uygun yatırımını bulmak için tüm yılı tahmin eder ve ardından uzmanlarımıza belirli taktik, kanal, ay/hafta/güne göre nasıl yatırım yapacaklarını söyler. Modelin çalıştığından emin oluyoruz ve devam eden titiz artımlılık testleri ile onu geliştirmeye devam ediyoruz.
Sonunda, pazarlamanızın gerçekte nasıl performans gösterdiğini ve daha da önemlisi, iş büyümesini bütünsel olarak nasıl etkilediğini anlamanız gerekir. Platformlara bağımlı kalırsanız bu asla olmayacak.
Değişim, korkutucu olabilecek belirsizliği beraberinde getirir. Anladık. Ancak değişim yeni fırsatları da beraberinde getiriyor. Gelecekte yeni bir pazarlama yöntemini benimsemeye hazırsanız, veri gizliliği pazarlamanın kıyamet günü olmak zorunda değildir. Ancak rekabet avantajını yakalamak istiyorsanız şimdi başlamalısınız.