Por qué el cumplimiento de la privacidad de datos debe ser una prioridad comercial urgente en 2022 y más allá
Publicado: 2022-06-04La privacidad de los datos ya no es algo que los especialistas en marketing puedan considerar como mejor les parezca si tienen el tiempo, la inclinación o la misión de la empresa. A medida que los gigantes tecnológicos implementan soluciones de privacidad y la legislación cobra impulso tanto a nivel estatal como federal, las formas en que las marcas están acostumbradas a dirigirse a los clientes y al seguimiento del rendimiento están cambiando rápidamente.
Esos dos componentes cruciales del marketing moderno están bajo fuego. A la primera la llamaremos identidad: cómo los especialistas en marketing usan la información de identificación personal (PII) y otras señales para crear audiencias, orientar campañas y más. El segundo componente es la medición. Las perspectivas impulsadas por los datos de rendimiento son la forma principal en que las empresas evalúan lo que funciona y lo que no funciona en su estrategia de marketing.
Juntas, la identidad y la medición crean el circuito de retroalimentación que usamos para optimizar las campañas de marketing, asignar el presupuesto de manera efectiva, dirigirnos a las audiencias adecuadas y más. En resumen, la interacción entre identidad y medición forman la base de lo que conocemos como marketing de resultados. Y ese ciclo de retroalimentación se está rompiendo, rápido.
Sus equipos de marketing deben evolucionar, no solo reaccionar, si desea mantener la ventaja competitiva. Es hora de priorizar el cumplimiento de la privacidad y ser proactivo al establecer un nuevo rumbo para que su empresa esté lista para el futuro.
Las restricciones de datos de marketing se están endureciendo: cambios de plataforma y legislación
Las plataformas tecnológicas continúan implementando cambios radicales en las formas en que los especialistas en marketing pueden usar los datos para dirigirse a los clientes y medir el rendimiento, y eso no se desacelerará en el corto plazo.
Desde Apple hasta Facebook, las batallas públicas y las nuevas iniciativas de privacidad crearon un 2021 rocoso. Algunos de los anuncios clave incluyen:
- Apple lanzó iOS 14.5, incluida la nueva AppTrackingTransparency (ATT), que requiere que los usuarios opten por el acceso a los datos por parte de las aplicaciones.
- Facebook eliminó su ventana de atribución de 28 días y restringió a los especialistas en marketing a una ventana de atribución de 7 días y pasó a conversiones modeladas, que luego resultó que no se reportaron en un ~15 %.
- El iOS 15 de Apple agregó nuevas funciones de privacidad que afectaron principalmente al marketing por correo electrónico
- Google continuó desarrollando soluciones de privacidad en Privacy Sandbox, pero anunció que estaba retrasando la eliminación de las cookies de terceros en Chrome hasta 2023 y reemplazando su propuesta Federated Cohort Learning of Cohorts con Topics API.
Pero no eran solo las plataformas las que apuntaban a cómo los especialistas en marketing pueden usar los datos de los consumidores. En 2022, entrará en vigencia una nueva legislación de privacidad a nivel estatal en California, Colorado y Virginia, mientras que otros estados, incluidos Nueva York, Florida y Washington, tienen proyectos de ley de privacidad activos en juego.
Fuente: The New York Times
La Ley de Derechos de Privacidad de California (CPRA) en particular ampliará y aclarará la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA), abordando preguntas sobre la Información de Identificación Personal (PII) y la recopilación de datos que estaban abiertas a interpretación. Las leyes de privacidad de California ya son las más estrictas del país, y estos cambios, que entrarán en vigencia como ley el 1 de enero de 2023, fortalecen los límites sobre el intercambio de datos y cómo los especialistas en marketing pueden usar datos personales confidenciales.
Si bien es poco probable que se apruebe una legislación federal en 2022, los legisladores introdujeron la 'Ley de prohibición de publicidad de vigilancia' que busca prohibir a los anunciantes orientar anuncios en función de datos personales como raza, género y religión.
Los días de esperar y ver qué pasa han terminado. No espere hasta que se vea obligado a cumplir. Si ha estado dependiendo de pequeños ajustes y espera mantener la forma anterior de usar los datos para orientar audiencias y medir el rendimiento, es hora de ser proactivo si desea configurar su negocio para el éxito y conservar una ventaja competitiva en un entorno de privacidad. primer mundo.
Una sólida estrategia de datos propios ya no es negociable para su empresa
En este punto, probablemente haya escuchado que necesita invertir en una estrategia de datos propios al menos tantas veces como le hayan dicho que coma sus vegetales o que dé 10,000 pasos diarios. Eso es por una buena razón.
A medida que desaparecen las cookies de terceros, los datos de origen proporcionan una alternativa viable para que pueda seguir mostrando anuncios relevantes a las personas adecuadas. De hecho, dado que se comparte de manera intencional y consensuada, es más preciso y puede ser el medio para construir una relación más sólida, basada en la confianza, con sus clientes.
Dado que los datos propios se recopilan en el canal de propiedad de una marca, ya sea de forma pasiva a través de algo como una dirección IP o de forma activa a través del envío de un formulario, los beneficios de su negocio deben obtener acceso a esos datos directamente, con el consentimiento del cliente.
Fuente: Boston Consulting Group
Eso significa invertir tiempo y dinero en estrategias de cobranza, tecnología y más. Las marcas a menudo no han hecho los cálculos básicos para respaldar la inversión en estrategias de datos de primera mano. Debe calcular el valor de los datos propios en relación con el valor de por vida del cliente para comprender lo que su empresa está dispuesta a pagar para adquirir esa información.
Una de las formas más comunes en que las marcas capturan datos de primera mano es a través de descuentos en el punto de venta. Pero una estrategia madura de datos propios incluye campañas de embudo superior donde puede ocurrir un intercambio de valor bidireccional: los consumidores pueden intercambiar sus datos por experiencias, como contenido interactivo, acceso exclusivo o apoyo a una causa social.
Hay tres tipos generales de estrategia de cobro propio a considerar:
- Observación: cree experiencias en el sitio que brinden información sobre el comportamiento del cliente. Incentive los estados de inicio de sesión persistentes y permita a los especialistas en marketing conectar el contenido de la parte superior del embudo con las conversiones utilizando marcos más sólidos.
- Declaración: Cree experiencias de contenido interactivo que ofrezcan recomendaciones personalizadas de productos/servicios a cambio de información como direcciones de correo electrónico y carritos completados.
- Intercambio uniforme: apunte a la construcción de relaciones a largo plazo y la recopilación de datos propios a través de programas de recompensas, puntos de fidelidad, experiencias VIP o promociones.
La buena noticia es que probablemente ya tenga una buena cantidad de datos propios disponibles en un sistema de punto de venta o CRM. En muchos casos, la información ya está en un punto de venta o sistema CRM. Pero no basta con tener los datos, es necesario poder usarlos.
Necesita tomar el control de su medición y depender menos de las plataformas
Las marcas que continúan dependiendo de plataformas como Google y Facebook ya no obtienen una imagen completa de su desempeño, y solo empeorará. Es hora de tomar la medida en sus propias manos. Si confía únicamente en las plataformas, no podrá comprender la imagen completa de su rendimiento.
Entonces, ¿qué podemos hacer si no podemos confiar en la atribución determinista? Implemente soluciones de validación, como pruebas de incrementalidad, mientras aprovecha las herramientas útiles de la plataforma, como salas limpias, que pueden ayudarnos sin volver a depender de la medición de la plataforma, así que no tire al bebé con el agua del baño.
Las pruebas de incrementalidad lo ayudan a comprender el impacto real que tienen sus anuncios al eliminar las conversiones que se habrían producido de todos modos. Piénselo de esta manera: si alguien recibe un anuncio en Facebook y realiza una compra, Facebook atribuirá la venta a su anuncio. Pero, ¿y si esa persona ya iba a comprar? No obtiene una visión totalmente precisa del impacto que tienen sus anuncios sin eliminar esas conversiones.
Fuente: AppsFlyer
Comprender la incrementalidad siempre ha sido una parte importante de un enfoque de medición maduro, pero se vuelve crucial a medida que nos vemos obligados a depender cada vez más de los modelos y seguimos teniendo dificultades para comprender la influencia y la atribución entre canales. Las pruebas sólidas de incrementalidad pueden ayudarlo a validar los datos de rendimiento modelados y obtener una imagen más clara de cómo sus campañas están afectando el recorrido completo del cliente.
Debido a que las pruebas de incrementalidad son lentas para ver resultados, tienen un costo para los objetivos comerciales (conversiones, ingresos) y miden una instantánea en el tiempo, hemos recurrido al modelado de medios mixtos (MMM) como una parte clave de la ecuación de medición en un entorno de privacidad. -primer futuro.
Un buen MMM predice con precisión los resultados sin utilizar datos individuales, pero tradicionalmente eran demasiado lentos para generar información útil en tiempo real y se centraban en mirar hacia atrás en lugar de predecir hacia adelante. Construimos un modelo de medios mixtos de alta velocidad llamado Growth Planner como parte de nuestra plataforma de marketing Polaris para abordar tanto los desafíos de privacidad como la capacidad de acción.
Growth Planner pronostica todo el año de un cliente para encontrar la inversión óptima del presupuesto disponible para alcanzar los objetivos de ingresos, luego les dice a nuestros expertos cómo invertir según la táctica, el canal, el mes, la semana y el día específicos. Nos aseguramos de que el modelo funcione y seguimos mejorándolo a través de rigurosas pruebas continuas de incrementalidad.
Al final, debe comprender cómo se está desempeñando realmente su marketing y, lo que es más importante, cómo está afectando el crecimiento empresarial de manera integral. Eso nunca sucederá si sigues dependiendo de las plataformas.
El cambio trae incertidumbre, que puede dar miedo. Lo entendemos. Pero el cambio también trae nuevas oportunidades. La privacidad de los datos no tiene por qué ser el día del juicio final del marketing si está preparado para adoptar una nueva forma de marketing en el futuro. Pero debe comenzar ahora si desea capturar la ventaja competitiva.