Warum die Einhaltung des Datenschutzes im Jahr 2022 und darüber hinaus eine dringende Geschäftspriorität sein sollte

Datenschutz ist nicht länger etwas, das Marketingfachleute nach Belieben in Betracht ziehen können, wenn sie die Zeit oder Neigung oder eine Unternehmensmission haben. Da Technologiegiganten Datenschutzlösungen einführen und die Gesetzgebung sowohl auf Landes- als auch auf Bundesebene an Dynamik gewinnt, ändert sich die Art und Weise, wie Marken daran gewöhnt sind, Kunden anzusprechen und die Leistung zu verfolgen, schnell.

Diese beiden entscheidenden Komponenten des modernen Marketings stehen unter Beschuss. Wir nennen die erste eine Identität: Wie Vermarkter personenbezogene Daten (PII) und andere Signale verwenden, um Zielgruppen zu erstellen, Kampagnen auszurichten und mehr. Die zweite Komponente ist die Messung. Erkenntnisse, die auf Leistungsdaten basieren, sind die wichtigste Methode, mit der Unternehmen bewerten, was in ihrer Marketingstrategie funktioniert und was nicht.

Zusammen bilden Identität und Messung die Feedback-Schleife, die wir verwenden, um Marketingkampagnen zu optimieren, Budgets effektiv zuzuweisen, die richtigen Zielgruppen anzusprechen und vieles mehr. Kurz gesagt, das Zusammenspiel von Identität und Messung bildet die Grundlage für das, was wir als Performance-Marketing bezeichnen. Und diese Rückkopplungsschleife bricht schnell.

Ihre Marketingteams müssen sich weiterentwickeln und nicht nur reagieren, wenn Sie den Wettbewerbsvorteil behalten wollen. Es ist an der Zeit, der Einhaltung des Datenschutzes Priorität einzuräumen und proaktiv neue Weichen zu stellen, damit Ihr Unternehmen für die Zukunft gerüstet ist.

Die Beschränkungen für Marketingdaten verschärfen sich: Plattformänderungen und Gesetzgebung

Technologieplattformen führen weiterhin radikale Änderungen an der Art und Weise ein, wie Marketer Daten verwenden können, um Kunden anzusprechen und die Leistung zu messen, und das wird in absehbarer Zeit nicht nachlassen.

Von Apple bis Facebook sorgten öffentliche Schlachten und neue Datenschutzinitiativen für ein steiniges Jahr 2021. Einige der wichtigsten Ankündigungen sind:

• Apple brachte iOS 14.5 auf den Markt, einschließlich der neuen AppTrackingTransparency (ATT), bei der Benutzer dem Datenzugriff durch Apps zustimmen müssen
• Facebook entfernte sein 28-tägiges Attributionsfenster und schränkte Vermarkter auf ein 7-tägiges Attributionsfenster ein und wechselte zu modellierten Konversionen, die sich später als um ~15 % zu niedrig herausstellten.
• Apples iOS 15 fügte neue Datenschutzfunktionen hinzu, die sich hauptsächlich auf das E-Mail-Marketing auswirkten
• Google entwickelte weiterhin Datenschutzlösungen in der Privacy Sandbox, kündigte jedoch an, dass sie den Ausstieg aus Drittanbieter-Cookies in Chrome bis 2023 verschieben und ihren Federated Cohort Learning of Cohorts-Vorschlag durch Topics API ersetzen würden

Aber es waren nicht nur Plattformen, die darauf abzielten, wie Vermarkter Verbraucherdaten nutzen können. Im Jahr 2022 treten in Kalifornien, Colorado und Virginia neue Datenschutzgesetze auf Bundesstaatsebene in Kraft, während andere Bundesstaaten, darunter New York, Florida und Washington, aktive Datenschutzgesetze in Kraft haben.

Quelle: Die New York Times

Insbesondere der California Privacy Rights Act (CPRA) wird den California Consumer Privacy Act (CCPA) erweitern und verdeutlichen, indem er Fragen zu personenbezogenen Daten (PII) und Datenerfassung beantwortet, die offen für Interpretationen waren. Die kalifornischen Datenschutzgesetze sind bereits die strengsten des Landes, und diese Änderungen, die am 1. Januar 2023 als Gesetz in Kraft treten, verschärfen die Grenzen für die gemeinsame Nutzung von Daten und die Art und Weise, wie Vermarkter sensible personenbezogene Daten verwenden können.

Obwohl es unwahrscheinlich ist, dass wir 2022 Bundesgesetze verabschieden werden, hat der Gesetzgeber das „Banning Surveillance Advertising Act“ eingeführt, das Werbetreibenden verbieten soll, Anzeigen auf der Grundlage personenbezogener Daten wie Rasse, Geschlecht und Religion zu schalten.

Die Tage des Abwartens sind vorbei. Warten Sie nicht, bis Sie zur Einhaltung gezwungen werden. Wenn Sie sich auf kleine Anpassungen verlassen haben und hoffen, die alte Art der Verwendung von Daten zur Zielgruppenansprache und Leistungsmessung beizubehalten, ist es an der Zeit, proaktiv zu werden, wenn Sie Ihr Unternehmen auf Erfolg ausrichten und einen Wettbewerbsvorteil in einem Datenschutz bewahren möchten. erste Welt.

Eine starke First-Party-Data-Strategie ist für Ihr Unternehmen nicht mehr verhandelbar

An diesem Punkt haben Sie wahrscheinlich gehört, dass Sie mindestens so oft in eine First-Party-Datenstrategie investieren müssen, wie Ihnen gesagt wurde, dass Sie Ihr Gemüse essen oder 10.000 tägliche Schritte machen sollen. Aus gutem Grund.

Da Cookies von Drittanbietern aussterben, bieten Erstanbieterdaten eine praktikable Alternative, damit Sie weiterhin relevante Anzeigen an die richtigen Personen liefern können. Da es absichtlich und einvernehmlich geteilt wird, ist es genauer und kann das Mittel sein, um eine stärkere, auf Vertrauen basierende Beziehung zu Ihren Kunden aufzubauen.

Da First-Party-Daten auf dem markeneigenen Kanal gesammelt werden, entweder passiv über so etwas wie eine IP-Adresse oder aktiv über eine Formularübermittlung, müssen die Vorteile Ihres Unternehmens mit Zustimmung des Kunden direkten Zugriff auf diese Daten erhalten.

Quelle: Boston Consulting Group

Das bedeutet, sowohl Zeit als auch Geld in Sammelstrategien, Technologie und mehr zu investieren. Marken haben oft nicht die grundlegenden Berechnungen durchgeführt, um Investitionen in First-Party-Datenstrategien zu unterstützen. Sie müssen den Wert von First-Party-Daten im Verhältnis zum Customer Lifetime Value berechnen, um zu verstehen, was Ihr Unternehmen bereit ist, für den Erwerb dieser Informationen zu zahlen.

Eine der häufigsten Arten, wie Marken First-Party-Daten erfassen, sind Rabatte am Point of Sale. Aber eine ausgereifte First-Party-Datenstrategie umfasst Upper-Funnel-Kampagnen, bei denen ein wechselseitiger Werteaustausch stattfinden kann: Verbraucher können ihre Daten gegen Erfahrungen wie interaktive Inhalte, exklusiven Zugang oder Unterstützung für eine soziale Sache austauschen.

Es gibt drei allgemeine Arten von First-Party-Sammelstrategien, die zu berücksichtigen sind:

• Beobachtung: Erstellen Sie Vor-Ort-Erlebnisse, die Einblick in das Kundenverhalten geben. Schaffen Sie Anreize für dauerhafte Login-Zustände und ermöglichen Sie Marketingfachleuten, mithilfe robusterer Frameworks Inhalte aus dem oberen Trichterbereich mit Konversionen zu verbinden.
• Deklaration: Erstellen Sie interaktive Inhaltserlebnisse, die personalisierte Produkt-/Dienstleistungsempfehlungen im Austausch für Informationen wie E-Mail-Adressen und abgeschlossene Einkaufswagen bieten.
• Gleichmäßiger Austausch: Zielen Sie auf den Aufbau langfristiger Beziehungen und die Erfassung von Erstanbieterdaten durch Prämienprogramme, Treuepunkte, VIP-Erlebnisse oder Werbeaktionen ab.

Die gute Nachricht ist, dass Sie wahrscheinlich bereits eine beträchtliche Menge an First-Party-Daten in einem Point-of-Sale- oder CRM-System zur Verfügung haben. In vielen Fällen befinden sich die Informationen bereits in einem Kassen- oder CRM-System. Aber es reicht nicht, nur die Daten zu haben, man muss sie auch nutzen können.

Sie müssen die Kontrolle über Ihre Messung übernehmen und sich weniger auf Plattformen verlassen

Marken, die weiterhin von Plattformen wie Google und Facebook abhängig sind, erhalten nicht mehr das vollständige Bild ihrer Leistung, und es wird nur noch schlimmer. Es ist Zeit, die Messung selbst in die Hand zu nehmen. Wenn Sie sich ausschließlich auf Plattformen verlassen, werden Sie nicht in der Lage sein, das vollständige Bild Ihrer Leistung zu verstehen.

Was können wir also tun, wenn wir der deterministischen Zuordnung nicht vertrauen können? Implementieren Sie Validierungslösungen wie Inkrementalitätstests und nutzen Sie gleichzeitig nützliche Plattformtools wie Reinräume, die uns helfen können, ohne in die Abhängigkeit von Plattformmessungen zurückzufallen, also schütten Sie das Kind nicht mit dem Bade aus.

Inkrementalitätstests helfen Ihnen, die tatsächliche Wirkung Ihrer Anzeigen zu verstehen, indem Conversions entfernt werden, die ohnehin stattgefunden hätten. Stellen Sie sich das so vor: Wenn jemandem eine Anzeige auf Facebook angezeigt wird und einen Kauf tätigt, wird Facebook den Verkauf Ihrer Anzeige zuordnen. Aber was wäre, wenn diese Person bereits kaufen würde? Sie erhalten keinen absolut genauen Überblick über die Wirkung Ihrer Anzeigen, wenn Sie diese Conversions nicht entfernen.

Quelle: AppsFlyer

Das Verständnis der Inkrementalität war schon immer ein wichtiger Bestandteil eines ausgereiften Messansatzes, aber es wird entscheidend, da wir gezwungen sind, uns immer mehr auf Modelle zu verlassen und weiterhin darum kämpfen, kanalübergreifende Einflüsse und Zuordnungen zu verstehen. Robuste Inkrementalitätstests können Ihnen dabei helfen, modellierte Leistungsdaten zu validieren und sich ein klareres Bild davon zu machen, wie sich Ihre Kampagnen auf die gesamte Customer Journey auswirken.

Da Inkrementalitätstests nur langsam Ergebnisse zeigen, zu Lasten der Geschäftsziele gehen (Konversionen, Umsatz) und eine Momentaufnahme messen, haben wir uns der Mixed-Media-Modellierung (MMM) als Schlüsselelement der Messgleichung in einem Datenschutz zugewandt -Erste Zukunft.

Ein gutes MMM prognostiziert Ergebnisse genau, ohne individuelle Daten zu verwenden, aber traditionell waren sie zu langsam, um Erkenntnisse zu generieren, die in Echtzeit umsetzbar waren, und konzentrierten sich darauf, zurück zu blicken, anstatt vorauszusagen. Wir haben ein Hochgeschwindigkeits-Mixed-Media-Modell namens Growth Planner als Teil unserer Polaris-Marketingplattform entwickelt, um sowohl Datenschutzherausforderungen als auch Handlungsfähigkeit zu bewältigen.

Der Wachstumsplaner prognostiziert das gesamte Jahr eines Kunden, um die optimale Investition des verfügbaren Budgets zu finden, um die Umsatzziele zu erreichen, und teilt unseren Experten dann mit, wie sie bis auf die spezifische Taktik, den Kanal, den Monat/die Woche/den Tag investieren können. Wir stellen sicher, dass das Modell funktioniert, und verbessern es ständig durch strenge fortlaufende Inkrementalitätstests.

Am Ende müssen Sie verstehen, wie Ihr Marketing tatsächlich funktioniert und, was noch wichtiger ist, wie es sich ganzheitlich auf das Unternehmenswachstum auswirkt. Das wird niemals passieren, wenn Sie auf Plattformen angewiesen bleiben.

Veränderungen bringen Unsicherheit mit sich, die beängstigend sein kann. Wir kapieren es. Aber Veränderungen bringen auch neue Chancen. Datenschutz muss kein Marketing-Weltuntergang sein, wenn Sie bereit sind, in Zukunft einen neuen Weg des Marketings einzuschlagen. Aber Sie müssen jetzt anfangen, wenn Sie den Wettbewerbsvorteil nutzen wollen.

Laden Sie State of the Data 2022: Holen Sie sich Datenschutz proaktiv und komfortabel mit Compliance noch heute herunter, um auf alles zuzugreifen, was Sie über den Datenschutz im Jahr 2022 wissen müssen, und seien Sie immer einen Schritt voraus.