Почему соблюдение конфиденциальности данных должно быть неотложным бизнес-приоритетом в 2022 году и далее
Опубликовано: 2022-06-04Конфиденциальность данных больше не является тем, что маркетологи могут рассматривать по своему усмотрению, если у них есть время, желание или миссия компании. По мере того, как технологические гиганты внедряют решения для обеспечения конфиденциальности, а законодательство набирает обороты как на уровне штатов, так и на федеральном уровне, способы, которыми бренды привыкли ориентироваться на клиентов и отслеживать эффективность, быстро меняются.
Эти два важнейших компонента современного маркетинга находятся под огнем критики. Мы назовем первую идентификацию: как маркетологи используют личную информацию (PII) и другие сигналы для создания аудитории, целевых кампаний и многого другого. Второй компонент – измерение. Понимание, основанное на данных о производительности, — это основной способ, с помощью которого компании оценивают, что работает, а что нет в их маркетинговой стратегии.
Вместе идентификация и измерение создают цикл обратной связи, который мы используем для оптимизации маркетинговых кампаний, эффективного распределения бюджета, выбора нужной аудитории и многого другого. Короче говоря, взаимодействие между идентичностью и измерением составляет основу того, что мы называем маркетингом эффективности. И эта петля обратной связи быстро рвется.
Ваши маркетинговые команды должны развиваться, а не просто реагировать, если вы хотите сохранить конкурентное преимущество. Пришло время уделить первоочередное внимание соблюдению конфиденциальности и заранее установить новый курс, чтобы ваш бизнес был готов к будущему.
Ограничения по маркетинговым данным ужесточаются: изменения платформы и законодательства
Технологические платформы продолжают вносить радикальные изменения в способы, которыми маркетологи могут использовать данные для нацеливания на клиентов и измерения производительности, и в ближайшее время темпы роста не замедлятся.
От Apple до Facebook публичные баталии и новые инициативы в области конфиденциальности сделали 2021 год непростым. Вот некоторые из ключевых объявлений:
- Apple выпустила iOS 14.5, включая новую AppTrackingTransparency (ATT), которая требует, чтобы пользователи соглашались на доступ к данным приложений.
- Facebook убрал 28-дневное окно атрибуции и ограничил маркетологов 7-дневным окном атрибуции и перешел к смоделированным конверсиям, которые, как позже выяснилось, были занижены примерно на 15%.
- В iOS 15 от Apple добавлены новые функции конфиденциальности, которые в основном повлияли на электронный маркетинг
- Google продолжал разрабатывать решения для обеспечения конфиденциальности в песочнице конфиденциальности, но объявил, что они откладывают поэтапный отказ от сторонних файлов cookie в Chrome до 2023 года и заменяют свое предложение Federated Cohort Learning of Cohorts API тем.
Но не только платформы ориентировались на то, как маркетологи могут использовать потребительские данные. В 2022 году новое законодательство о конфиденциальности на уровне штатов вступит в силу в Калифорнии, Колорадо и Вирджинии, в то время как в других штатах, включая Нью-Йорк, Флориду и Вашингтон, действуют действующие законы о конфиденциальности.
Источник: Нью-Йорк Таймс.
Закон штата Калифорния о правах на неприкосновенность частной жизни (CPRA), в частности, расширит и разъяснит Закон штата Калифорния о конфиденциальности потребителей (CCPA), решая вопросы о личной идентифицируемой информации (PII) и сборе данных, которые были открыты для интерпретации. Законы Калифорнии о конфиденциальности уже являются самыми строгими в стране, и эти изменения, которые вступят в силу в качестве закона 1 января 2023 года, ужесточают ограничения на обмен данными и то, как маркетологи могут использовать конфиденциальные личные данные.
Хотя маловероятно, что федеральный закон будет принят в 2022 году, законодатели все же представили «Закон о запрете слежки за рекламой», который направлен на запрет рекламодателям таргетировать рекламу на основе личных данных, таких как раса, пол и религия.
Дни ожидания и наблюдения за тем, что произойдет, закончились. Не ждите, пока вас заставят подчиниться. Если вы зависели от небольших корректировок и надеетесь сохранить старый способ использования данных для целевой аудитории и измерения эффективности, пришло время проявить инициативу, если вы хотите настроить свой бизнес на успех и сохранить конкурентное преимущество в конфиденциальности. первый мир.
Сильная стратегия собственных данных больше не подлежит обсуждению для вашего бизнеса.
На данный момент вы, вероятно, слышали, что вам нужно инвестировать в собственную стратегию данных по крайней мере столько раз, сколько вам сказали есть овощи или делать 10 000 шагов в день. Это не без оснований.
По мере того, как сторонние файлы cookie исчезают, собственные данные представляют собой жизнеспособную альтернативу, поэтому вы можете продолжать показывать релевантную рекламу нужным людям. На самом деле, поскольку информация публикуется намеренно и по обоюдному согласию, она более точна и может стать средством для построения более прочных отношений с вашими клиентами, основанных на доверии.
Поскольку первичные данные собираются на канале, принадлежащем бренду, либо пассивно через что-то вроде IP-адреса, либо активно через отправку формы, преимущества вашего бизнеса должны получить доступ к этим данным напрямую с согласия клиента.
Источник: Бостонская консалтинговая группа.
Это означает вложение времени и денег в стратегии сбора, технологии и многое другое. Бренды часто не выполняли элементарных расчетов для поддержки собственных инвестиций в стратегию данных. Вам необходимо рассчитать ценность собственных данных по отношению к ценности жизненного цикла клиента, чтобы понять, сколько ваш бизнес готов заплатить за получение этой информации.
Один из наиболее распространенных способов, с помощью которых бренды собирают собственные данные, — это скидки в точках продаж. Но зрелая стратегия использования собственных данных включает кампании в верхней части воронки, где может происходить двусторонний обмен ценностями: потребители могут обменивать свои данные на впечатления, такие как интерактивный контент, эксклюзивный доступ или поддержку социального дела.
Существует три основных типа стратегии сбора средств первой стороной, которые следует учитывать:
- Наблюдение: создавайте локальные впечатления, которые дают представление о поведении клиентов. Стимулируйте постоянные состояния входа в систему и позвольте маркетологам связывать контент верхней части воронки с конверсиями, используя более надежные платформы.
- Декларация: создавайте интерактивный контент, предлагающий персонализированные рекомендации по продуктам/услугам в обмен на такую информацию, как адреса электронной почты и заполненные корзины.
- Равномерный обмен: ориентируйтесь на построение долгосрочных отношений и сбор данных из первых рук с помощью программ вознаграждений, баллов лояльности, VIP-впечатлений или рекламных акций.
Хорошей новостью является то, что у вас, вероятно, уже есть достаточное количество исходных данных, легко доступных в торговой точке или системе CRM. Во многих случаях информация уже находится в торговой точке или в системе CRM. Но недостаточно просто иметь данные, нужно уметь ими пользоваться.
Вам нужно взять под контроль свои измерения и меньше полагаться на платформы
Бренды, которые продолжают зависеть от таких платформ, как Google и Facebook, больше не получают полной картины своей эффективности, и ситуация будет только ухудшаться. Пришло время взять измерения в свои руки. Если вы полагаетесь исключительно на платформы, вы не сможете понять полную картину своей производительности.
Так что же нам делать, если мы не можем доверять детерминированной атрибуции? Внедряйте решения для проверки, такие как инкрементальное тестирование, используя преимущества полезных инструментов платформы, таких как чистые комнаты, которые могут помочь нам, не впадая в зависимость от измерений платформы, так что не выплескивайте ребенка вместе с водой.
Инкрементальное тестирование помогает понять, какое реальное влияние оказывают ваши объявления, удаляя конверсии, которые произошли бы в любом случае. Подумайте об этом так: если кому-то показывается реклама на Facebook и он совершает покупку, Facebook приписывает продажу вашей рекламе. Но что, если этот человек уже собирался купить? Вы не получите абсолютно точного представления о влиянии вашей рекламы, не удаляя эти конверсии.
Источник: AppsFlyer
Понимание инкрементальности всегда было важной частью зрелого подхода к измерению, но оно становится решающим, поскольку мы вынуждены все больше и больше полагаться на модели и по-прежнему изо всех сил пытаемся понять межканальное влияние и атрибуцию. Надежное инкрементальное тестирование может помочь вам проверить смоделированные данные об эффективности и получить более четкое представление о том, как ваши кампании влияют на полный путь клиента.
Поскольку инкрементальное тестирование дает результаты медленно, оно дорого обходится бизнес-целям (конверсии, доход) и измеряет моментальный снимок во времени, мы обратились к моделированию смешанных сред (MMM) как к ключевой части уравнения измерения в области конфиденциальности. -первое будущее.
Хороший MMM точно предсказывает результаты без использования отдельных данных, но традиционно они были слишком медленными, чтобы генерировать идеи, которые можно было бы использовать в реальном времени, и сосредоточивались на ретроспективном взгляде, а не на прогнозировании будущего. Мы создали высокоскоростную смешанную медиа-модель под названием «Планировщик роста» как часть нашей маркетинговой платформы Polaris для решения как проблем конфиденциальности, так и практического применения.
Планировщик роста прогнозирует деятельность клиента на весь год, чтобы найти оптимальные инвестиции доступного бюджета для достижения целей по доходам, а затем сообщает нашим экспертам, как инвестировать с учетом конкретной тактики, канала, месяца/недели/дня. Мы следим за тем, чтобы модель работала, и постоянно совершенствуем ее посредством тщательного непрерывного тестирования.
В конце концов, вам нужно понять, как на самом деле работает ваш маркетинг и, что более важно, как он влияет на рост бизнеса в целом. Этого никогда не произойдет, если вы будете полагаться на платформы.
Изменения приносят неопределенность, которая может быть пугающей. Мы получим это. Но изменения также приносят новые возможности. Конфиденциальность данных не должна быть маркетинговым концом света, если вы готовы принять новый способ маркетинга в будущем. Но вы должны начать прямо сейчас, если хотите получить конкурентное преимущество.