データプライバシーコンプライアンスが2022年以降の緊急のビジネス優先事項である理由
公開: 2022-06-04データのプライバシーは、時間や傾向、または会社の使命があれば、マーケターが適切と考えるものではなくなりました。 テクノロジーの巨人がプライバシーソリューションを展開し、州と連邦の両方のレベルで法律が勢いを増すにつれて、ブランドが顧客をターゲットにし、パフォーマンスを追跡することに慣れている方法は急速に変化しています。
現代のマーケティングのこれらの2つの重要な要素は、窮地に立たされています。 最初の1つをアイデンティティと呼びます。マーケターが個人識別情報（PII）やその他のシグナルを使用して、オーディエンスを作成したり、キャンペーンをターゲットにしたりする方法です。 2番目の要素は測定です。 パフォーマンスデータに基づく洞察は、企業がマーケティング戦略で機能しているものと機能していないものを評価する主な方法です。
アイデンティティと測定により、マーケティングキャンペーンの最適化、予算の効果的な割り当て、適切なオーディエンスのターゲティングなどに使用するフィードバックループが作成されます。 要するに、アイデンティティと測定の間の相互作用は、私たちがパフォーマンスマーケティングとして知っているものの基礎を形成します。 そして、そのフィードバックループは急速に壊れています。
競争力を維持したいのであれば、マーケティングチームはただ反応するだけでなく、進化する必要があります。 プライバシーコンプライアンスを優先し、ビジネスが将来に備えることができるように、新しいコースの設定について積極的に取り組む時が来ました。
マーケティングデータの制限が厳しくなっています：プラットフォームの変更と法律
テクノロジープラットフォームは、マーケターが顧客をターゲットにしてパフォーマンスを測定するためにデータを使用する方法に根本的な変更を展開し続けており、それはすぐに減速することはありません。
AppleからFacebookに至るまで、2021年の岩だらけの公の戦いと新しいプライバシーイニシアチブが行われました。重要な発表には次のようなものがあります。
- AppleはiOS14.5をリリースしました。これには、ユーザーがアプリによるデータアクセスにオプトインする必要がある新しいAppTrackingTransparency（ATT）が含まれます。
- Facebookは28日間のアトリビューションウィンドウを削除し、マーケターを7日間のアトリビューションウィンドウに制限し、モデル化されたコンバージョンに移行しました。
- AppleのiOS15は、主にメールマーケティングに影響を与える新しいプライバシー機能を追加しました
- Googleはプライバシーサンドボックスでプライバシーソリューションの開発を続けましたが、ChromeでのサードパーティCookieの段階的廃止を2023年まで延期し、Federated Cohort LearningofCohortsの提案をTopicsAPIに置き換えることを発表しました。
しかし、マーケターが消費者データをどのように使用できるかをターゲットにしたのはプラットフォームだけではありませんでした。 2022年には、州レベルでの新しいプライバシー法がカリフォルニア、コロラド、バージニアで施行され、ニューヨーク、フロリダ、ワシントンなどの他の州ではプライバシー法案が有効になっています。
出典：ニューヨークタイムズ
特にカリフォルニア州プライバシー権法（CPRA）は、カリフォルニア州消費者プライバシー法（CCPA）を拡張および明確化し、個人識別情報（PII）および解釈の余地のあるデータ収集に関する質問に対処します。 カリフォルニア州のプライバシー法はすでに国内で最も強力であり、2023年1月1日に法律として施行されるこれらの変更により、データ共有の制限とマーケターが機密性の高い個人データを使用する方法が強化されます。
2022年に連邦法が可決される可能性は低いですが、議員は、広告主が人種、性別、宗教などの個人データに基づいて広告をターゲティングすることを禁止することを目的とした「禁止監視広告法」を導入しました。
何が起こっているのかを待つ時代は終わりました。 コンプライアンスを強制されるまで待つだけではいけません。 小さな調整に依存していて、データを使用してオーディエンスをターゲットにし、パフォーマンスを測定するという古い方法を維持したい場合は、ビジネスを成功に導き、プライバシーで競争上の優位性を維持したい場合は、積極的に取り組む必要があります-第一世界。
強力なファーストパーティのデータ戦略は、もはやあなたのビジネスのために交渉することはできません
この時点で、野菜を食べるか、1日1万歩で摂取するように言われた回数と少なくとも同じ回数、自社のデータ戦略に投資する必要があると聞いたことがあるでしょう。 それには正当な理由があります。
サードパーティのCookieがなくなると、ファーストパーティのデータが実行可能な代替手段を提供するため、適切なユーザーに関連する広告を引き続き配信できます。 実際、それは意図的かつ合意に基づいて共有されるため、より正確であり、信頼に基づいて顧客とのより強力な関係を構築する手段となる可能性があります。
自社データは、IPアドレスなどを介して受動的に、またはフォーム送信を介して能動的に、ブランドが所有するチャネルで収集されるため、ビジネスのメリットは、顧客の同意を得て、そのデータに直接アクセスできるようにする必要があります。
出典：ボストンコンサルティンググループ
つまり、収集戦略やテクノロジーなどに時間とお金の両方を投資することを意味します。 ブランドは、多くの場合、自社のデータ戦略への投資をサポートするための基本的な計算を行っていません。 顧客の生涯価値に対する自社データの価値を計算して、その情報を取得するためにビジネスが喜んで支払う金額を理解する必要があります。
ブランドが自社データを取得する最も一般的な方法の1つは、POSでの割引です。 しかし、成熟したファーストパーティのデータ戦略には、双方向の価値交換が発生する可能性のある上位ファネルキャンペーンが含まれます。消費者は、インタラクティブコンテンツ、排他的アクセス、社会的目的のサポートなどのエクスペリエンスとデータを交換できます。
考慮すべきファーストパーティの収集戦略には、次の3つの一般的なタイプがあります。
- 観察：顧客の行動への洞察を提供するオンサイト体験を作成します。 永続的なログイン状態にインセンティブを与え、マーケターがより堅牢なフレームワークを使用して目標到達プロセスの上位コンテンツをコンバージョンに接続できるようにします。
- 宣言：メールアドレスやカートの完成などの情報と引き換えに、パーソナライズされた製品/サービスの推奨事項を提供するインタラクティブなコンテンツエクスペリエンスを構築します。
- 交換さえ：報酬プログラム、ロイヤルティポイント、VIPエクスペリエンス、またはプロモーションを通じて、長期的な関係構築とファーストパーティのデータ収集をターゲットにします。
幸いなことに、POSまたはCRMシステムですぐに利用できるかなりの量の自社データがすでにあるはずです。 多くの場合、情報はすでにPOSまたはCRMシステムにあります。 しかし、データを持っているだけでは十分ではなく、それを使用できる必要があります。
測定を管理し、プラットフォームへの依存を減らす必要があります
グーグルやフェイスブックなどのプラットフォームに依存し続けているブランドは、もはやそのパフォーマンスの全体像を把握しておらず、悪化するだけです。 それはあなた自身の手で測定を行う時です。 プラットフォームのみに依存している場合、パフォーマンスの全体像を理解することはできません。
では、決定論的帰属を信頼できない場合はどうすればよいでしょうか。 プラットフォームの測定依存性に陥ることなく役立つクリーンルームなどの便利なプラットフォームツールを利用しながら、増分テストなどの検証ソリューションを実装します。そのため、お風呂の水で赤ちゃんを捨てないでください。
インクリメンタリティテストは、とにかく発生した可能性のあるコンバージョンを削除することで、広告が実際に与える影響を理解するのに役立ちます。 このように考えてみてください。誰かがFacebookで広告を配信されて購入した場合、Facebookはその販売をあなたの広告に帰属させます。 しかし、その人がすでに購入しようとしていた場合はどうなりますか？ これらのコンバージョンを削除しないと、広告が与える影響を完全に正確に把握することはできません。
出典：AppsFlyer
増分を理解することは、成熟した測定アプローチの重要な部分ですが、モデルにますます依存することを余儀なくされ、クロスチャネルの影響と帰属を理解するのに苦労し続けるため、重要になります。 堅牢な増分テストは、モデル化されたパフォーマンスデータを検証し、キャンペーンがカスタマージャーニー全体にどのように影響しているかをより明確に把握するのに役立ちます。
インクリメンタルテストは結果の確認に時間がかかり、ビジネス目標（コンバージョン、収益）にコストがかかり、時間内にスナップショットを測定するため、プライバシーの測定式の重要な部分としてミクストメディアモデリング（MMM）を使用しました。 -最初の未来。
優れたMMMは、個々のデータを利用せずに結果を正確に予測しますが、従来は遅すぎて、リアルタイムで実行可能で、前向きに予測するのではなく後ろ向きに焦点を当てた洞察を生成できませんでした。 Polarisマーケティングプラットフォームの一部として、プライバシーの課題と実用性の両方に対処するために、GrowthPlannerと呼ばれる高速ミクストメディアモデルを構築しました。
Growth Plannerは、クライアントの1年間を予測して、収益目標を達成するために利用可能な予算の最適な投資を見つけ、特定の戦術、チャネル、月/週/日に投資する方法を専門家に指示します。 モデルが機能していることを確認し、継続的な厳密な増分テストを通じてモデルを改善し続けます。
最後に、マーケティングが実際にどのように実行されているか、そしてさらに重要なことに、それがビジネスの成長に全体的にどのように影響しているかを理解する必要があります。 プラットフォームに依存し続ければ、それは決して起こりません。
変化は不確実性をもたらし、それは恐ろしいものになる可能性があります。 わかりました。 しかし、変化はまた新しい機会をもたらします。 将来、新しいマーケティング方法を採用する準備ができていれば、データプライバシーはマーケティングの最悪の日である必要はありません。 しかし、競争上の優位性を獲得したいのであれば、今から始めなければなりません。