Kimberly-Clark นำทางในระบบนิเวศดิจิทัลที่ทุกแพลตฟอร์มโฆษณาเป็นสวนที่มีกำแพงล้อมรอบ

การเลิกใช้งานคุกกี้ของบุคคลที่สามเป็นหัวข้อที่แพร่หลายมากในช่วงสัปดาห์การโฆษณา เนื่องจากนักการตลาดต้องดิ้นรนกับการเลิกใช้กลวิธีที่ใช้กันอย่างแพร่หลายในการมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคทางออนไลน์ Kimberly-Clark Corp. เจ้าของแบรนด์ของใช้ในครัวเรือนเช่น Huggies, Cottonelle และ Kleenex กำลังลงทุนในวิธีการใหม่เพื่อควบคุมข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งมากขึ้นซึ่งเป็นกระบวนการที่ผู้บริหารกล่าวว่ามีความซับซ้อนและต้องการให้องค์กรดำเนินการมากขึ้น อย่างอิสระกว่าที่เคยเป็นมา

Josh Blacksmith ผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายความสัมพันธ์ผู้บริโภคทั่วโลกและการมีส่วนร่วมของ Kimberly-Clark กล่าวว่า "นี่เป็นช่วงเวลาที่สำคัญสำหรับ CPG ในขณะนี้ CPG เริ่มเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่า [ลง] เกี่ยวกับความสำคัญของการเป็นเจ้าของความสัมพันธ์กับผู้บริโภค" Josh Blacksmith ผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายความสัมพันธ์ผู้บริโภคทั่วโลกและการมีส่วนร่วมของ Kimberly-Clark เซสชันกับ Salesforce ในวันจันทร์ “ถ้าเราจะปล่อยให้สิ่งนี้อยู่ในมือของพันธมิตรค้าปลีกของเราตลอดไป พวกเขากำลังมุ่งเน้นไปที่การทำธุรกรรมครั้งต่อไป”

เป็นการเปลี่ยนแปลงของอุตสาหกรรมที่เกี่ยวกับแผ่นดินไหวซึ่งกำลังบีบรัดตลาดโฆษณาในบางวิธี เนื่องจากภาคดิจิทัล ซึ่งปัจจุบันเป็นภาคส่วนที่โดดเด่นด้านการใช้จ่ายโฆษณาในสหรัฐฯ มองว่าผู้เล่นรายใหญ่ที่สุดได้สนับสนุนจุดแข็งที่มีอยู่แล้วของตน การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวอาจส่งผลกระทบอย่างมากต่อหมวดสินค้าบรรจุภัณฑ์ ซึ่งในอดีตต้องพึ่งพาคู่ค้าภายนอกเป็นแหล่งข้อมูล และยังขัดแย้งกับการย้ายไปสู่อีคอมเมิร์ซและบริการตรงสู่ผู้บริโภคอย่างรุนแรง

การเพิ่มความซับซ้อนอีกขั้นในการผสมคือการผลักดันของผู้ค้าปลีกในการจัดตั้งธุรกิจโฆษณาดิจิทัลของตนเองเพื่อแข่งขันกับ Google, Facebook และโดยเฉพาะอย่างยิ่ง Amazon Walmart ได้สร้างแพลตฟอร์มการตลาดอย่างรวดเร็ว โดยเพิ่มชุดการวิเคราะห์แบบ omnichannel เมื่อฤดูร้อนที่แล้ว ในขณะที่บริษัทอื่นๆ รวมทั้ง Target และ Kroger มีข้อเสนอที่คล้ายคลึงกัน Advertising Week ซึ่งเป็นงานเสมือนจริงทั้งหมดในปีนี้เนื่องจากการระบาดใหญ่ มีช่วงหลายช่วงที่นำโดย Walmart Media Group และหัวข้อการสนทนาทั้งหมดได้รับการสนับสนุนโดย Roundel เครือข่ายสื่อของ Target

“โดยพื้นฐานแล้ว แพลตฟอร์มใดก็ตามที่เรากำลังโฆษณาอยู่ในปัจจุบัน กำลังตั้งตัวเองเป็นสวนที่มีกำแพงล้อมรอบ” ช่างตีเหล็กกล่าวโดยไม่ระบุชื่อแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งโดยเฉพาะ "มันไม่ใช่แค่เกี่ยวกับ Facebook และ Googles ของโลกเท่านั้น แต่ยังเกี่ยวกับ ... พันธมิตรค้าปลีกของเราด้วย

"เราใช้จ่ายเงินเป็นจำนวนมากเพราะเราเชื่อว่าผู้บริโภคแนวหน้าของเรากำลังจับจ่ายซื้อของจากประสบการณ์เหล่านั้นด้วย" เขากล่าวเสริม พร้อมชี้ให้เห็นถึงการลงทุนที่สูงขึ้นของบริษัทในด้านต่างๆ เช่น การค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย

เป้าหมายอันสูงส่ง

การตายของคุกกี้ของบุคคลที่สามซึ่งเร่งขึ้นโดยการนำกฎหมายความเป็นส่วนตัวของข้อมูลมาใช้ เช่น กฎระเบียบให้ความคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคลของผู้บริโภคในสหภาพยุโรป และกฎหมายคุ้มครองความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภคแห่งรัฐแคลิฟอร์เนีย จะนำมาซึ่งการเปลี่ยนแปลงที่เจ็บปวดสำหรับนักการตลาดที่มีทักษะในการใช้กลยุทธ์ ไม่ใช่ว่าการเปลี่ยนแปลงทั้งหมดจะแย่ ผู้ร่วมอภิปรายกล่าว

“เกือบจะเหมือนกับตอนนี้ ถ้าไม่มีที่อยู่อีเมลและเป็นเจ้าของความสัมพันธ์ คุณไม่สามารถทำการตลาดของแบรนด์ที่คุณได้เริ่มสร้างกล้ามเนื้อทั้งหมดในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา” ช่างตีเหล็กกล่าว

แม้ว่าระยะการเปลี่ยนผ่านจากคุกกี้จะเป็นหลุมเป็นบ่อ แต่ภาพที่ใหญ่ขึ้นอาจเป็นประโยชน์ต่อนักการตลาดอย่าง Kimberly-Clark ที่มุ่งปรับปรุงประสิทธิภาพและคุณภาพของสื่อของตน Kimberly-Clark กำลังมองหาวิธีที่จะขยายกลยุทธ์การส่งเสริมการขายผ่านสิ่งจูงใจทางเศรษฐกิจแบบดั้งเดิม เช่น คูปอง เพื่อรวมมูลค่าแบรนด์ที่แข็งแกร่งขึ้น เช่น ประโยชน์ใช้สอย ชุมชน และความพิเศษเฉพาะตัว ตามคำบอกของช่างตีเหล็ก

---

"ในที่สุดข้อมูลและเทคโนโลยีก็มาถึงจุดที่ผมจะบอกว่ารุ่นเก่าไม่ต้องมีอีกต่อไปแล้ว"

Josh Blacksmith

Kimberly-Clark ผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายความสัมพันธ์และการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคทั่วโลก

---

การโน้มน้าวผู้บริโภคว่าความพิเศษเฉพาะตัวหรือชุมชนเป็นสิ่งที่พวกเขาต้องการจากบริษัทที่ดีที่บรรจุหีบห่ออาจเป็นการต่อสู้ที่ยากลำบาก

"ถ้าคุณถามผู้บริโภค 100 คนว่า 'คุณอยากได้คูปองเพื่อประหยัดเงินหรืออยากมีประสบการณ์ที่นำเนื้อหาที่น่าตื่นตาตื่นใจบนเว็บไซต์ของเราหรือไม่' 100 ครั้งจากทั้งหมด 100 ครั้ง คุณอาจจะได้ยินว่า 'ฉัน ต้องการเงินออม "" ช่างตีเหล็กกล่าว

แต่ความทะเยอทะยานอันสูงส่งของ Kimberly-Clark ซึ่งฟังดูสอดคล้องกับสิ่งที่บริษัทบัตรเครดิตนำเสนอมากกว่านักการตลาดผ้าอ้อม ดังที่ Martin Kihn ผู้ดูแลการสนทนาของ Salesforce ระบุไว้ - สามารถรับรู้ได้ดีขึ้นด้วยความสัมพันธ์โดยตรงและข้อมูลลูกค้ามากขึ้น

“ถ้าเราจะอยู่ในโลกเก่า [ก่อน] เป็นเจ้าของความสัมพันธ์แบบบุคคลที่หนึ่ง เราคงต้องพึ่งพาสื่อที่จ่ายเงินเพื่อผลักดันการมีส่วนร่วมอีกครั้ง” ช่างตีเหล็กกล่าว

“ในขณะที่เราต้องการใช้แรงจูงใจ [ทางเศรษฐกิจ] เหล่านั้นเพื่อขับเคลื่อน [ผู้บริโภค] ในครั้งแรก เราไม่ต้องการที่จะพึ่งพาสื่อที่จ่ายเงินเพื่อขับเคลื่อนความพอเพียงอีกต่อไป” ช่างตีเหล็กกล่าวเสริม "เราต้องการใช้ประโยชน์จากประสบการณ์ของเราเอง เราต้องการใช้ประโยชน์จากรายได้ที่ได้รับและตามอุดมคติแล้ว [สื่อ] ที่แบ่งปัน ซึ่งเป็นผลมาจากกิจกรรมทั้งหมดของเรา"

รีเซ็ตความคาดหวัง

หากอนาคตของดิจิทัลดูมืดมนเป็นพิเศษในขณะนี้ ช่างตีเหล็กมั่นใจว่าความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีจะนำความชัดเจนมาสู่โต๊ะ ผู้บริหารได้เน้นย้ำถึงความจำเป็นในการเพิ่มระดับพรีเมียมให้กับผู้บริโภคและให้ความสำคัญกับลูกค้ารายย่อยน้อยกว่า CPG ที่เคยทำมา

“ในที่สุดข้อมูลและเทคโนโลยีก็มาถึงจุดที่ผมจะบอกว่ารุ่นเก่าไม่ต้องมีอีกต่อไปในแบบที่เคยมีมา” ช่างตีเหล็กกล่าว "เราเริ่มตระหนักว่าเรามีโอกาสมากมายถ้าเราตระหนักว่าผู้บริโภค — ผู้ซื้อของเรา — เป็นแนวหน้าของเราอย่างแท้จริง ไม่เพียงแต่จากมุมมองทางการตลาด แต่จากมุมมองของนวัตกรรม"

ช่างตีเหล็ก ซึ่งร่วมงานกับ Kimberly-Clark เมื่อปีที่แล้ว ได้มุ่งเน้นไปที่การปรับปรุงแอปพลิเคชันของนักการตลาดของข้อมูลบุคคลที่หนึ่งผ่านกลุ่มความเป็นเลิศด้านการตลาดดิจิทัล Kimberly-Clark ได้ทำการเปลี่ยนแปลงองค์กรในวงกว้างซึ่งสอดคล้องกับเป้าหมายที่คล้ายคลึงกัน: ในเดือนมิถุนายน คิมเบอร์ลี-คลาร์กได้สร้างบทบาทใหม่ในฐานะหัวหน้าเจ้าหน้าที่ฝ่ายดิจิทัลและการตลาด ตำแหน่งที่ Zena Arnold ดำรงตำแหน่งนั้นดูแลสื่อและเนื้อหา การวิเคราะห์ข้อมูลและนวัตกรรม การดำเนินงานของหน่วยงานและความสามารถทางการตลาด

Kimberly-Clark จะยังคงมองหาผู้จำหน่ายบุคคลที่สามและผู้ให้บริการโซลูชันเพื่อสำรวจเว็บที่ซับซ้อนมากขึ้นของการตลาดดิจิทัลตามช่างตีเหล็ก ความสามารถในการเชื่อมโยงผู้ชมระหว่างสวนที่มีกำแพงล้อมรอบซึ่งมีกำแพงสูงขึ้น และต่อมาก็หลีกเลี่ยงไม่ให้หลุดออกมาเนื่องจากเป็นการซ้ำซ้อนกับลูกค้าที่เป็นที่ยอมรับ จะเป็นพื้นที่หนึ่งที่พันธมิตรภายนอกจะยังคงมีบทบาทสำคัญต่อไป

“ในทางทฤษฎี มันง่ายมาก” ช่างตีเหล็กกล่าวถึงการใช้ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งเพื่อให้บริการข้อความโฆษณาที่เกี่ยวข้อง "ฉันคิดว่าการประยุกต์ใช้มันเป็นที่ที่เราใช้เวลาเป็นจำนวนมากในขณะนี้"