การจัดสรรสินทรัพย์เนื้อหา: วิธีที่ดีกว่าในการคิดเกี่ยวกับส่วนประสมทางการตลาดของคุณ

ทุกหน้า Landing Page ที่คุณเผยแพร่คือการลงทุน

ทุกโพสต์บล็อกที่คุณเขียนคือการลงทุน

ebook ทุกเล่มที่คุณสร้างคือการลงทุน

ทุกวิดีโอที่คุณเปิดตัวคือการลงทุน

เนื้อหาเนื้อหาเหล่านี้แต่ละรายการสร้างขึ้นอย่างเท่าเทียมกันหรือไม่ แน่นอนไม่ คุณอาจตั้งเป้าที่จะเข้าถึงผู้บริหารระดับสูงของ C-suite 200 คนด้วย ebook ที่คุณเพิ่งเปิดตัว ขณะที่คุณต้องการหน้า Landing Page ใหม่เพื่อสร้างการเข้าชมหลายแสนครั้งต่อเดือน เป้าหมายสำหรับการลงทุนแต่ละครั้งต่างกัน และปริมาณทรัพยากรที่นำไปใช้อาจแตกต่างกันไป บล็อกโพสต์แบบยาวที่เต็มไปด้วยแผนภูมิและข้อมูลไม่เหมือนกับบล็อกโพสต์ 200 คำที่มีไว้เพื่อสร้างการแชร์ทางสังคมจากพาดหัวข่าวเพียงอย่างเดียว

ทรัพย์สินแต่ละอย่างแตกต่างกัน เช่นเดียวกับที่ทุกหุ้นที่คุณซื้อจะแตกต่างกัน พันธบัตรทุกอันที่คุณซื้อนั้นแตกต่างกัน ทุก ETF ที่คุณลงทุนนั้นแตกต่างกัน หรือการลงทุนในบริษัทใดบริษัทหนึ่งก็แตกต่างกัน แต่…

พวกเขาทั้งหมดสามารถจ่ายรางวัลได้

บางคนจ่ายเงินปันผล บางอย่างเป็นละครที่มีคุณค่า บางอย่างเป็นการเล่นเพื่อการเติบโต บางคนสามารถ 300x (ถ้าคุณเต็มใจที่จะเสี่ยงสูง) ในขณะที่คุณโชคดีถ้าคนอื่นให้ผลตอบแทน 2% ปีต่อปี ความแปรปรวนของผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ที่มีอยู่ในส่วนประสมการตลาดเนื้อหาของคุณ ในขณะที่แบรนด์จัดสรรทรัพยากรให้กับเนื้อหาเนื้อหาต่างๆ พวกเขาต้องกำหนดว่าพวกเขาต้องการ ROI ประเภทใดและยอมรับความเสี่ยงได้เพียงใด

วิธีที่คุณจัดสรรสินทรัพย์ควรขึ้นอยู่กับเป้าหมาย ตลาด และสินทรัพย์ที่มีอยู่ซึ่งประกอบเป็นพอร์ตเนื้อหาของคุณ

แผนภูมิต่อไปนี้แสดงรูปแบบการจัดสรรสินทรัพย์ 5 แบบที่แตกต่างกันซึ่งแบรนด์ต่างๆ สามารถนำไปใช้เมื่อต้องพัฒนาการผสมผสานเนื้อหาของตน:

มาพูดคุยกันถึงห้าวิธีในการจัดสรรเนื้อหาเนื้อหาโดยใช้แบบจำลองของ Foundation เป็นจุดอ้างอิง:

การจัดสรรเนื้อหาแบบอนุรักษ์นิยม

การผสมผสานการจัดสรรเนื้อหาแบบอนุรักษ์นิยมจัดลำดับความสำคัญของความพยายาม SEO ที่ได้รับการตรวจสอบและเนื้อหาที่เปิดใช้งานการขาย การเน้นที่รูปแบบเหล่านี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อลดโอกาสในการสร้างเนื้อหาที่ไม่มีความต้องการหรือไม่สอดคล้องกับวงจรการขายอย่างใกล้ชิด

ในพอร์ตโฟลิโอนี้ ลำดับความสำคัญคือการสร้างหรือรักษาการเติบโตแบบออร์แกนิกและสนับสนุนยอดขาย ซึ่งส่งผลให้มีความคาดหวังเพียงเล็กน้อยที่การเติบโต 9% เมื่อเทียบเป็นรายปี และอย่างน้อยแบรนด์ควรมีการเติบโตแบบออร์แกนิก 5% ในกรณีที่สิ่งต่าง ๆ เหนือความคาดหมาย กรณีที่ดีที่สุดสำหรับโมเดลนี้จะเติบโต 30%

50% ของเนื้อหาทั้งหมดในรูปแบบการจัดสรรนี้สร้างขึ้นเพื่อกำหนดเป้าหมายคำหลักที่มีการแข่งขันแต่สอดคล้องกับเส้นทางการซื้อของลูกค้าโดยสิ้นเชิง 20% ของเนื้อหาสร้างขึ้นเพื่อรักษาลูกค้าเป้าหมายและช่วยแปลงเป็นลูกค้าที่ชำระเงิน 10% ของเนื้อหาถูกสร้างขึ้นเพื่อรักษาสิทธิ์ของไซต์โดยการสร้างลิงก์ย้อนกลับจากเว็บไซต์อื่น

การจัดสรรเนื้อหาที่อนุรักษ์นิยมปานกลาง

การผสมผสานการจัดสรรเนื้อหาแบบอนุรักษ์นิยมในระดับปานกลางจะจัดลำดับความสำคัญของความพยายาม SEO ที่ได้รับการตรวจสอบโดยพิจารณาจากข้อความค้นหาที่มีคุณค่า ในพอร์ตโฟลิโอนี้ ลำดับความสำคัญของแบรนด์มักจะสร้างหรือรักษาการเติบโตแบบออร์แกนิก ในขณะเดียวกันก็เตรียมอาวุธให้กับทีมขายด้วยทรัพย์สินที่จำเป็นในการปิดการขาย กล่าวคือ เป็นการนำเสนอโอกาสในการทดลองมากกว่าพอร์ตโฟลิโอแบบอนุรักษ์นิยม ส่งผลให้มีความคาดหวังในระยะยาวสูงขึ้นประมาณ 13% และมีความคาดหวังต่ำที่ 8% ในกรณีที่สิ่งต่าง ๆ เกินความคาดหมาย กรณีที่ดีที่สุดสำหรับโมเดลนี้จะเติบโต 35%

40% ของเนื้อหาทั้งหมดในรูปแบบการจัดสรรนี้สร้างขึ้นเพื่อกำหนดเป้าหมายคำหลักที่มีการใช้งานสูงในหมู่ผู้ชมเป้าหมาย 20% ของเนื้อหาสร้างขึ้นเพื่อรักษาลูกค้าเป้าหมายและช่วยแปลงเป็นลูกค้าที่ชำระเงิน 10% ของเนื้อหาถูกสร้างขึ้นเพื่อรักษาสิทธิ์ของไซต์โดยการสร้างลิงก์ย้อนกลับจากเว็บไซต์อื่น 10% เป็นเนื้อหาเกี่ยวกับความเป็นผู้นำทางความคิด 10% กำหนดเป้าหมายคำหลักที่มีแนวโน้ม

การจัดสรรเนื้อหาที่สมดุล

หลายองค์กรใช้การผสมผสานการจัดสรรเนื้อหาที่สมดุลเพื่อลดความเสี่ยงในขณะที่ปรับให้เหมาะสมสำหรับผลตอบแทนที่สูงกว่าค่าเฉลี่ยเล็กน้อย แนวทางที่สมดุลเป็นกลยุทธ์ที่ยอดเยี่ยมสำหรับแบรนด์ที่บรรลุความเหมาะสมของตลาดผลิตภัณฑ์ ตำแหน่งผู้นำในตลาด และตอนนี้กำลังมองหาวิธีป้องกันตนเองจากผู้ดำรงตำแหน่ง

ในสถานการณ์นี้ 40% ของเนื้อหาที่พัฒนาโดยแบรนด์มุ่งเน้นที่การสร้างการเข้าชมแบบออร์แกนิกผ่านคีย์เวิร์ดที่ตรวจสอบความถูกต้อง (20%) และคีย์เวิร์ดที่กำลังเติบโต (20%) คลาสเนื้อหาอื่นๆ มีตั้งแต่ 10%–15% ของการจัดสรรเนื้อหาทั้งหมด ไม่รวมเนื้อหาวัฒนธรรม ซึ่งคิดเป็น 5% ของพอร์ตโฟลิโอทั้งหมด

กลยุทธ์การจัดสรรเนื้อหาที่สมดุลยังคงนำเสนอความคาดหวังที่มั่นคงในขอบเขตของการเติบโต 15% และความคาดหวังที่ต่ำที่การเติบโต 10% ในกรณีที่ดีที่สุด วิธีการจัดสรรเนื้อหาเนื้อหาที่สมดุลจะมีการเติบโต 30-40% เมื่อเทียบเป็นรายปี

การจัดสรรเนื้อหาการเติบโตปานกลาง

แบรนด์ที่เต็มใจลงทุนในการเก็งกำไรมากกว่าโอกาสที่ได้รับการตรวจสอบสามารถปลดล็อกการเติบโตใหม่ได้ ไม่แน่นอน แต่โอกาสที่จะได้รับผลตอบแทนที่ดีจะเพิ่มขึ้นจากการลงทุนในสินทรัพย์ประเภท เช่น SEO การเติบโต (25%) และเนื้อหาลิงก์ย้อนกลับ (20%) การลงทุนเพียงเล็กน้อยใน SEO ที่ผ่านการตรวจสอบ (20%) ช่วยป้องกันความเสี่ยงที่แบรนด์ยินดีรับ โอกาสที่ดีย่อมมาพร้อมกับความเสี่ยงที่ยิ่งใหญ่ โอกาสที่นี่คือการปลดล็อกการเติบโตมากกว่า 100% แต่ในขณะเดียวกันก็มีความเป็นไปได้ที่คุณจะเห็นการเติบโต 5% ในระยะยาว

ในหมวดหมู่นี้ การลงทุนในเนื้อหาที่แสดงวัฒนธรรมขององค์กรจะลดลงเมื่อโฟกัสเปลี่ยนไปเพื่อดึงดูดปริมาณการใช้งานจากลูกค้าเทียบกับการรับส่งข้อมูลจากพนักงานที่มีศักยภาพ เป็นวิธีการที่แบรนด์ส่วนใหญ่ควรยอมรับเพื่อเร่งการเติบโตอย่างรวดเร็วและพัฒนาคูเมือง SEO ในระยะยาว

การจัดสรรเนื้อหาที่มีการเติบโตสูง

แบรนด์ที่ต้องการปลดล็อกอัตราการเติบโตสูงและต้องการความเสี่ยงสูง มีแนวโน้มที่จะลงทุนในช่องทางที่ต้องมีการทดลองมากกว่า รูปแบบการเติบโตแบบทวีคูณรวบรวมโอกาส SEO ที่กำลังเติบโตและมีแนวโน้ม (30%) ด้วยความหวังว่าคำหลักเหล่านี้จะขยายตัวเป็นที่ต้องการ นอกจากนี้ยังจัดสรรทรัพยากรให้กับความเป็นผู้นำทางความคิด (20%) และเนื้อหาลิงก์ย้อนกลับ (20%) ซึ่งเป็นสองส่วนที่สามารถจ่ายผลตอบแทนแบบทวีคูณได้ แต่ไม่สามารถดำเนินการได้อย่างสม่ำเสมอ

ในหมวดหมู่นี้—เช่นเดียวกับครั้งก่อน—การลงทุนในเนื้อหาที่แสดงวัฒนธรรมขององค์กรจะลดลงเมื่อโฟกัสเปลี่ยนเพื่อดึงดูดปริมาณการใช้งานจากลูกค้าเทียบกับการรับส่งข้อมูลจากผู้ที่อาจเป็นพนักงาน แบรนด์ที่ใช้กลยุทธ์นี้มีโอกาสที่จะเติบโตมากกว่า 200% (หากทุกอย่างสอดคล้องกัน) แต่ก็สามารถบรรลุอัตราการเติบโตที่น้อยกว่าอุดมคติที่ 5% (หากทุกอย่างไปทางทิศใต้)

กำหนดส่วนผสมที่เหมาะกับคุณ

การผสมผสานการจัดสรรเนื้อหาแตกต่างกันไปขึ้นอยู่กับอุตสาหกรรม ความเป็นผู้นำทางการตลาด ตำแหน่งแบรนด์ และทรัพยากรที่มีอยู่ ในทุกรูปแบบ การลงทุนในเนื้อหามีโอกาสได้รับผลตอบแทนในระยะยาว สิ่งนี้แสดงให้เห็นครั้งแล้วครั้งเล่า แม้ท่ามกลางวิกฤตเช่นภาวะถดถอยในปี 2551:

ทำไม

คนต้องการเนื้อหา ผู้คนแสวงหาเนื้อหา ผู้คนสร้างเนื้อหา

เนื้อหาเป็นรากฐานของวัฒนธรรม—ภายในบริษัท ภายในอุตสาหกรรม หรือภายในทั้งประเทศ เนื้อหากำหนดมุมมอง ความรู้ ความเข้าใจ และความสามารถในการดำเนินชีวิตของเรา จึงเป็นกุญแจสำคัญสำหรับแบรนด์ในการลงทุนในเนื้อหา และเพื่อให้แน่ใจว่ามีการพัฒนาตาม ความเหมาะสมของตลาดเนื้อหา และนำไปใช้อย่างเต็มที่ผ่าน การกระจาย เนื้อหา