คะแนนสุดท้าย: พบกับผู้ชนะโฆษณาและผู้แพ้จาก Super Bowl LII

เกม Super Bowl นั้นน่าตื่นเต้นเป็นพิเศษ แต่ก็ยังไม่เพียงพอที่จะป้องกันไม่ให้ การให้ คะแนนลดลงสู่ระดับต่ำสุดในรอบแปดปี หรือผู้โฆษณาไม่สามารถรักษาความตื่นเต้นไว้ได้ในช่วงพักโฆษณา โดยแบรนด์นำเสนอเรื่องไร้สาระมากกว่าผู้ชนะ

ตามที่ผู้บริหารจากหลายหน่วยงานที่ให้การวิเคราะห์กองหลังในเช้าวันจันทร์กับ Marketing Dive มีเพียงไม่กี่โฆษณาที่ชนะระหว่าง Super Bowl LII นั่นคือจุดที่ Alexa เต็มไปด้วยจี้ของ Amazon แสดงผู้ช่วยดิจิทัลที่สูญเสียและฟื้นเสียงของเธอและ Tide's การหักหลังโฆษณา Super Bowl เกือบทุกรายการ

เจค ชไนเดอร์ รองประธานฝ่ายออกแบบและนวัตกรรมธุรกิจของ The Marketing Arm กล่าวว่า "ฉันไม่คิดว่าจะมีความโกลาหลที่เห็นได้ชัดเจน เนื่องจากมีแบรนด์จำนวนมากเกินไปที่เล่นอย่างปลอดภัย ไม่ได้สร้างประสบการณ์ที่แตกต่างซึ่งควรค่าแก่การสนทนา" "ที่ที่บัดไลท์มีโอกาสขยายคำว่า 'ดิลลี่ดิลลี่' ยอดนิยม พวกเขาอาจอนุญาตหรือบังคับให้มันกระโดดข้ามฉลาม หรือใช้โฆษณาชิ้นแรก—ส่งไปที่หลุมแห่งความทุกข์ยาก"

การผสานรวมระบบดิจิทัลยังทำให้ผิดหวัง เช่น โฆษณา VR ของ Pepsi ซึ่งไม่ได้ดื่มด่ำอย่างแท้จริง แม้ว่าแบรนด์จำนวนมากจะปล่อยโฆษณาทางออนไลน์ตั้งแต่เนิ่นๆ และเรียกว่ากลยุทธ์ดิจิทัล แต่แบรนด์สองแบรนด์ก็ได้ช่องที่ถูกต้อง Ally Bank เป็นแบรนด์ที่ไม่มีสปอตทีวีระดับประเทศที่ผลักดันให้เกิดการสนทนาเกี่ยวกับแบรนด์สูงสุดสำหรับเกมบนมือถือที่สามารถเล่นได้ในช่วงพักโฆษณา ตามข้อมูลของ Twitter

โดยรวมแล้ว แบรนด์ต่างๆ ยัง หลีกเลี่ยงประเด็นทางการเมืองและประเด็นทางสังคม ที่อาจดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคได้ เมื่อแบรนด์ต่างๆ เข้าสู่การสนทนา พวกเขามักจะพลาดไป เช่น Ram ที่มีจุดที่ไม่สุภาพโดยใช้คำพูดของ Martin Luther King Jr. สำหรับการขาย ด้านล่างนี้ ฟังโดยตรงจากผู้บริหารเอเจนซี่จำนวนหนึ่งเกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขาคิดว่าเป็นช่วงเวลาที่ดีที่สุดของแบรนด์และปัญหาที่ใหญ่ที่สุดจาก Super Bowl LII:

การล้อเลียนและอารมณ์ขันที่ดีทำให้ Tide, Australia และ Amazon อยู่เหนือสิ่งอื่นใด

ค่ำคืนวันอาทิตย์ที่ผ่านมาไม่มีปัญหาอะไรมากนัก แต่จุดที่มีคะแนนสูงสุดอย่างสม่ำเสมอก็เลี่ยงการประปาเพื่อเน้นเรื่องอารมณ์ขันแทน ซีรีส์ Tide Spot ของ Proctor & Gamble ที่มีดาราดังเรื่อง "Stranger Things" เดวิด ฮาร์เบอร์ ดูเหมือนจะเป็นผู้ชนะในค่ำคืนนี้ในแง่ของเสียงหัวเราะและความแพร่หลาย นักการตลาด CPG ได้ส่งเสริมความพยายามกับแบรนด์อื่น ๆ เช่น Old Spice และ Mr. Clean ในขณะที่ยังมองหาแกนนำ Super Bowl เช่น Budweiser Clydesdales

“ความเข้าใจนั้นเรียบง่าย – ถ้าคุณเห็นเสื้อที่สะอาด ไทด์น่าจะอยู่เบื้องหลัง มันเป็นแนวคิดที่ยอดเยี่ยมมากที่ทำให้คุณตั้งคำถามได้อย่างมีประสิทธิภาพว่าทุกจุดที่คุณกำลังดูเมื่อคืนนี้เป็นโฆษณา Tide หรือไม่” Amanda Ford กล่าว , ครีเอทีฟไดเร็กเตอร์, Ready Set Rocket. " โดยการ ล้อเลียนแบบแผนโฆษณา Super Bowl จุดที่ทำให้คุณเป็นผู้ชมได้อย่างเต็มที่ และ Tide เป็นที่หนึ่งในใจตลอดทั้งคืน"

ที่ประสบความสำเร็จในการพาดพิงถึงเรื่องตลกล้อเลียนก็คือการท่องเที่ยวออสเตรเลียด้วยทีเซอร์ภาพยนตร์ปลอมที่นำแสดงโดยแดนนี่ แม็คไบรด์ในฐานะผู้สืบทอดจากเสื้อคลุม "จระเข้ ดันดี" ร่วมกับคริส เฮมส์เวิร์ธ

“โฆษณาการท่องเที่ยว Dundee ตอกย้ำองค์ประกอบสำคัญมากมาย: มันนำตัวละครที่คุ้นเคยและทำให้คุณหัวเราะ และเป็นประเภทของเนื้อหาที่คุณต้องการพูดคุยเกี่ยวกับวันถัดไปกับเพื่อนร่วมงาน” Molly Schweickert รองประธานฝ่ายสื่อระดับโลกของ Cambridge Analytica กล่าว . " พวกเขามีความเป็นผู้นำที่ยอดเยี่ยมในขณะที่พวกเขาล้อเลียนแนวคิดก่อนเกม และทำได้ดีจริงๆ ในการเสริมโฆษณาบนโซเชียลมีเดีย แม้กระทั่งรายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ เช่น อีโมจิที่กำหนดเองในแฮชแท็ก Twitter"

แสดงให้เห็นถึงความน่าดึงดูดใจที่ยืนยงของการวางคนดังในสถานการณ์ที่น่าประหลาดใจ จุดที่ Amazon สำหรับ Alexa เป็นที่ชื่นชอบอย่างชัดเจนสำหรับคืนนี้

Rebecca Coleman หุ้นส่วนผู้ก่อตั้ง Something Massive กล่าวว่า "ด้วย HomePod ใหม่ของ Apple ที่ออกสู่ตลาดเพียงไม่กี่วันหลังจาก Super Bowl Amazon รู้ว่าพวกเขาต้องก้าวขึ้นเกม Echo "ในจุด Super Bowl ของพวกเขา Amazon ได้นำเสนอช่วงเวลาที่ตลกขบขันและเต็มไปด้วยดาราในขณะที่แสดงคุณสมบัติและฟังก์ชันการทำงานของผลิตภัณฑ์ไปพร้อม ๆ กัน ในท้ายที่สุดเมื่อ Alexa กลับมาพูดอีกครั้ง ผู้ชมจะได้รับการเตือนว่ามีเพียง Alexa เดียวเท่านั้น "

เสริมพลังข้อความไม่ผ่าน

เมื่อปีที่แล้ว หลังการเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐฯ ผู้โฆษณา Super Bowl จำนวนหนึ่งรวมถึง Coca-Cola, Airbnb และ 84 Lumber ต่างก็ตกเป็นเหยื่อทางการเมืองอย่างหนักเพื่อสนับสนุนการอพยพและการรวมตัว ผู้โฆษณารายใหญ่ในคืนวันอาทิตย์บางรายใช้เส้นทางเดียวกัน แต่ต่างจากปี 2017 ตรงที่ความล้มเหลวในการควบคุมอารมณ์ ส่งผลให้โฆษณาจำนวนมากถูกมองว่าเป็นการเหยียดหยาม

"[Fiat Chrysler] - ด้วยโฆษณา Ram - ตัดสินใจที่จะใช้ประโยชน์จากพลังและอิทธิพลของผู้นำทางประวัติศาสตร์ที่ได้รับการยกย่องและเป็นสัญลักษณ์มากที่สุดแห่งหนึ่งของอเมริกา ดร. มาร์ติน ลูเธอร์ คิง เพื่อเข้าถึงหัวใจและความคิดของผู้บริโภค และมันก็ล้มเหลวอย่างน่าสังเวช" Brandon Weaver กรรมการ ผู้จัดการ ฝ่ายประสบการณ์และนวัตกรรมของแบรนด์ Blkbox กล่าว

“การใช้วาจาเพื่อเรียกร้องสิทธิพลเมืองเพื่อกระตุ้นเจตจำนงในการซื้อรถปิกอัพนั้น ดูเหมือนจะไม่ถูกต้อง ถูกบังคับ ชัดเจน และผิดพลาดไปพร้อม ๆ กัน” เขากล่าวเสริม "เมื่อคำนึงถึงเดือนแห่งประวัติศาสตร์คนผิวดำ สิ่งสำคัญที่ต้องทำคือ เพียงเพราะมันเกิดขึ้น ไม่ได้หมายความว่าคุณต้องเข้าร่วม หากคุณเลือก คุณต้อง 'จุด 'i' ของคุณและ 'ข้าม t's ของคุณ"

Michael Brown รองประธานบริหารฝ่ายกีฬาของ United Entertainment Group กล่าวว่า "Ram Trucks...พวกเขาคิดอะไรอยู่ การใช้คำพูดของ MLK ในการขายรถบรรทุกอาจเป็นการตัดสินใจที่แย่ที่สุดที่เคยมีมา"

สาเหตุหนึ่งที่ทำให้โฆษณาของ Ram และโฆษณาอื่นๆ เกิดข้อผิดพลาดคือความล้มเหลวในการผูกข้อความกับผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ทำการตลาดอย่างเป็นรูปธรรม

Tim Smith ประธานฝ่ายเคมีกล่าวว่า "ความยุ่งยากทางการตลาดที่ใหญ่ที่สุดสำหรับฉันคือความเชื่อมโยงเพียงเล็กน้อยของการตลาดเชิงสาเหตุกับผลิตภัณฑ์ มีการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในการเป็นแบรนด์ 'do good' ในปีนี้ที่ห่างไกลจากความตลกขบขัน" Tim Smith ประธานฝ่ายเคมี " ตัวอย่างเช่น จุดตอบกลับที่หนึ่งนั้นอบอุ่นใจและได้รับการตกแต่งอย่างสวยงาม แต่การจะนำมันกลับมา — Verizon 'เรามั่นใจว่าพวกเขาจะรับสาย' นั้นค่อนข้างจะยืดเยื้อสำหรับฉัน"

แบรนด์ต่างๆ ทุ่มเทความพยายามข้ามช่องทาง

นักการตลาดคงเบื่อที่จะได้ยินว่าพวกเขาจำเป็นต้องเชื่อมโยงกลยุทธ์มือถือกับการโฆษณาในเกมให้ดียิ่งขึ้นได้อย่างไร เพื่อเพิ่มการใช้จ่ายให้สูงสุด แต่ Super Bowl LII แสดงให้เห็นว่าเหตุใดจึงเป็นธีมที่ซ้ำซากเช่นนี้

"ความยุ่งยากทางการตลาดที่ใหญ่ที่สุดคือการที่ผู้ลงโฆษณาล้มเหลวในการมีส่วนร่วมมากกว่า 100 ล้านคนที่มีอุปกรณ์เคลื่อนที่อยู่ในมือหรืออยู่ในระยะสี่ฟุต มันเป็นของโบราณในปี 1975 ที่ไม่มี CTA สำหรับอุปกรณ์เคลื่อนที่" Jeff Hasen นักยุทธศาสตร์มือถือของ Possible Mobile กล่าว "อุปกรณ์เคลื่อนที่มีไว้สำหรับการดำเนินการ ยกเว้นใน Super Sunday อย่างชัดเจน แม้แต่โฆษณาที่สร้างแรงบันดาลใจอย่างโฆษณาจาก MassMutual ที่เน้นด้านบวก ความกล้าหาญ และความเมตตาก็ล้มเหลวในการเสนอวิธีการทำส่วนของเรา แน่นอนว่ายังมีอีกมากเหลืออยู่บนโต๊ะ "

สัญลักษณ์ของการตัดการเชื่อมต่อนี้คืออเมซอนซึ่งมีอุปกรณ์ประกอบฉากมากมายสำหรับโฆษณาทางทีวีความยาว 90 วินาที แต่กลับล้มเหลวด้วยการผูกครีเอทีฟโฆษณากับ Alexa เอง

Bridget Fahrland รองประธานอาวุโสฝ่าย กลยุทธ์ลูกค้าของ Fluid กล่าวว่า "ในขณะที่โฆษณาของ Alexa นั้นตลกและมีเสน่ห์มาก แต่ Amazon ก็พลาดโอกาสข้ามช่องทางครั้งใหญ่ไป "หลังจบเกม ฉันถาม Alexa ของตัวเองว่าโฆษณาที่เธอชอบคืออะไร น่าเสียดาย ที่ฉันได้กลับมาคือ 'ฉันไม่มีความเห็นในเรื่องนั้น' ลองนึกภาพถ้าเธอเล่าเรื่องตลกต่อไปและแนะนำฉันให้รู้จักกับทักษะใหม่ – นั่นคงจะเกือบจะเป็นมนุษย์แล้วล่ะ”

การขาดการเล่นมือถือและโซเชียลมีเดียที่ดีนั้นเกิดขึ้นได้โดยเฉพาะในช่วงที่อากาศตายในช่วงครึ่งแรกของเกมซึ่งทำให้มีโอกาสเล่น Twitter slam-dunk ของ Oreo ซ้ำในปี 2013 แต่ส่วนใหญ่ไม่มีใครแตะต้องเพื่อทวีตสองสามทวีต .

มาร์ค เทย์เลอร์ กล่าวว่า "กองอากาศที่ตายแล้วในไตรมาสที่สอง ซึ่งน่าขันอาจเป็นแนวคิดที่ดีสำหรับ E-trade ในการเป็นการแสดงผาดโผนที่ตามมาของลิงที่เต้นระบำเมื่อหลายปีก่อน เพื่อเป็นบทเรียนการลงทุนที่ชาญฉลาดขึ้น" มาร์ก เทย์เลอร์ กล่าว ที่ปรึกษาสร้างสรรค์อิสระและอดีตผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์จาก Crispin Porter + Bogusky " มีตัวฉันเอง และคนอื่นๆ ในประเทศอาจจะเล่นซอกับรีโมต"

ปีการกลับมาครั้งใหญ่ของเป๊ปซี่? ไม่เท่าไร

ปี 2017 ของ Pepsi เสียไปด้วยจุดประท้วงที่โด่งดังในขณะนี้ซึ่งนำแสดงโดย Kendall Jenner สำหรับ Super Bowl นักการตลาดต่างรอคอยการกลับมาอย่างใจจดใจจ่อ ในขณะที่แบรนด์ได้จุ่มลงในเทคโนโลยีที่สมจริงผ่านการเป็นพันธมิตรกับ Google เพื่อแทรกผู้ดูเข้าไป ในโฆษณาอันเป็นสัญลักษณ์สองชิ้นของแบรนด์และทำให้พวกเขามีชีวิต แต่ผลลัพธ์กลับไม่ปรากฏเป็นประกาย

Tim Villanueva หัวหน้าฝ่ายกลยุทธ์ด้านสื่อของ Fetch ผู้ทดสอบการเปิดใช้งานบนเดสก์ท็อป กล่าวว่า "ประสบการณ์นั้นราบเรียบมาก มีเพียงวิธีเดียวในการโต้ตอบในการคลิกฮอตสปอตสองสามฉากในฉากเพื่อสร้างการกระทำเล็กๆ น้อยๆ " น่าจะเป็นเรื่องที่น่าสนใจมากขึ้นด้วยเรื่องราว แอนิเมชั่น หรืออย่างน้อยก็มีโอกาสที่จะ 'สำรวจโลกเหล่านี้' ต่อไป และเพิ่มความสามารถของ VR ให้สูงสุด

"ถ้าคุณจะทำ VR ให้สร้างประสบการณ์ที่คุ้มค่าที่จะสวมชุดหูฟัง" เขากล่าว "รู้สึกเหมือนแบรนด์พยายามตรวจสอบรายการว่า 'ใช่ เราใช้เทคโนโลยีที่ทันสมัย' และไม่ค่อยเกี่ยวกับการสร้างประสบการณ์ผู้ใช้ที่น่าสนใจอย่างแท้จริง"

ในขณะที่เพื่อนแบรนด์ PepsiCo Doritos และ Mountain Dew ได้รับการพูดคุยมากมายสำหรับการต่อสู้แบบ lip-sync ระหว่าง Peter Dinklage และ Morgan Freeman แต่ Pepsi ก็ล้มเหลวอีกครั้งในการผ่านจุดที่มีสีหวนคิดถึงอดีตซึ่งรู้สึกว่าติดอยู่ในอดีต

"โฆษณาของ Pepsi ให้ความรู้สึกเหมือนเป็นข้อความภายในมากกว่ากลยุทธ์การสร้างแบรนด์ภายนอก" Adan Romero ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ของ Rauxa กล่าว "มันไม่ได้ใช้ประโยชน์จากเวลา มันรู้สึกเหมือนเป็นสิ่งที่สามารถสร้างขึ้นเมื่อ 10 ปีที่แล้ว ในโลกปัจจุบัน โฆษณาจำเป็นต้องมีนวัตกรรมมากที่สุด"