การระบุแหล่งที่มาจะเป็นสิ่งที่ท้าทาย — แต่ก็ใช่ว่าจะเป็นไปไม่ได้ — ในโลกที่ปราศจากคุกกี้

การระบุแหล่งที่มาเป็นเรื่องที่เหนียวแน่นในขณะนี้ นักการตลาดใช้เวลาหลายปีในการปรับปรุงรูปแบบการระบุแหล่งที่มาของตนให้สมบูรณ์แบบ แต่เมื่อ Google เปลี่ยนแปลงเบราว์เซอร์ตามแผนแล้ว โมเดลเหล่านี้จะใช้งานไม่ได้อีกต่อไป

เข้าใจได้ง่ายว่าทำไมนักการตลาดจำนวนมากถึงต้องดิ้นรนกับแนวคิดนี้ พวกเขาลงทุนอย่างมากในด้านเทคโนโลยีเพื่อช่วยให้พวกเขาเข้าใจว่าช่องทางการตลาดดิจิทัลใดที่ขับเคลื่อนการขายตรงได้โดยตรง และช่วยสนับสนุนการขายต่อไปในภายภาคหน้า ข้อมูลนี้มีความสำคัญต่อการตัดสินใจด้านงบประมาณที่ฝ่ายการตลาดทำอย่างมีชั้นเชิงเกี่ยวกับการเพิ่มประสิทธิภาพรายสัปดาห์ และเชิงกลยุทธ์เมื่อวางแผนช่องทาง

รูปแบบการระบุแหล่งที่มา ไม่ว่าจะเป็นคลิกสุดท้ายหรืองานมัลติทัชที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลที่ซับซ้อนยิ่งขึ้น ก็ต้องพึ่งพาคุกกี้เพื่อให้ทำงานได้ ความสามารถในการระบุและติดตามผู้ใช้ในเว็บไซต์และช่องทางสื่อต่างๆ ถือเป็นหัวใจสำคัญของการทำงาน หากไม่มีคุกกี้ พวกเขาก็ไม่สามารถให้ข้อมูลเชิงลึกที่ผู้โฆษณาจำนวนมากมองว่าเป็นมาตรฐานได้

เมื่อคุกกี้ของบุคคลที่สามไม่มีให้บริการบน Chrome อีกต่อไป เว็บจะถูกแบ่งออกเป็นสองค่ายใหญ่: ที่ตรวจสอบสิทธิ์และไม่ระบุตัวตน เว็บที่รับรองความถูกต้องซึ่งมีปริมาณการใช้งานประมาณ 5% เป็นผู้ใช้ที่เข้าสู่ระบบซึ่งผู้โฆษณาจะมีตัวระบุต่อไป ซึ่งทำให้ผู้ใช้มากกว่า 95% ใช้งานอินเทอร์เน็ตโดยไม่เปิดเผยตัวตน โดยไม่มีตัวระบุเฉพาะสำหรับผู้โฆษณา แล้วแบรนด์และเอเจนซี่สามารถวางแผนและเพิ่มประสิทธิภาพสื่อต่อไปได้อย่างไร?

การวัดสื่อมีสองประเภทกว้างๆ ที่จะช่วยในการวางแผนและการเพิ่มประสิทธิภาพ: แอนะล็อกและดิจิทัล แม้ว่าการวัดสื่อแอนะล็อกจะยังคงทำงานเหมือนเดิม แต่จะมีความละเอียดในการวัดแบบดิจิทัลที่นำโดยเบราว์เซอร์ และทั้งสองวิธีมีข้อดีและข้อเสีย

การวัดแบบอนาล็อกสำหรับโลกที่ไม่มีคุกกี้

ผู้ลงโฆษณาใช้การวัดผลแบบอะนาล็อกมาเป็นเวลาหลายทศวรรษแล้วในรูปแบบเศรษฐมิติหรือสื่อผสม ใช้แบบจำลองทางสถิติเพื่อทำความเข้าใจความสัมพันธ์ระหว่างช่องทางสื่อและผลลัพธ์ที่นักการตลาดกำลังดำเนินการ การวัดผลกระทบของการใช้จ่ายทีวีต่อปริมาณการขาย เป็นต้น

เช่นเดียวกับการสร้างแบบจำลองการระบุแหล่งที่มา มันสามารถวัดผลกระทบของหลายช่องทางพร้อมกันได้ สิ่งนี้มีประโยชน์อย่างเหลือเชื่อเมื่อพยายามทำความเข้าใจคุณค่าที่เกี่ยวข้องของแต่ละช่องทางที่มีต่อผลลัพธ์ทางธุรกิจ นอกจากนี้ยังสามารถใช้เพื่อแสดงข้อมูลเชิงลึกอื่นๆ ที่นักการตลาดอาจสนใจ ควรเปิดทีวี "เปิดตลอดเวลา" หรือ "เปิดทุกสัปดาห์ หยุดทุกสัปดาห์"

อย่างไรก็ตาม มีข้อจำกัดเกี่ยวกับการสร้างแบบจำลองทางเศรษฐมิติ ใช้ข้อมูลในอดีตเพื่อคาดการณ์ผลลัพธ์ในอนาคต ซึ่งหมายความว่าจะต้องทำงานหลังจากแคมเปญเสร็จสิ้น แทนที่จะเป็นแบบเรียลไทม์ตามที่นักการตลาดจำนวนมากคุ้นเคย IPA แนะนำว่าข้อมูลไม่น้อยกว่าสามปีควรเป็นส่วนหนึ่งของแบบจำลองทางเศรษฐมิติ และไม่ใช่ทุกธุรกิจที่มีข้อมูลนี้

การดำเนินการสร้างแบบจำลองทางเศรษฐมิติอาจใช้เวลานานและมีค่าใช้จ่ายสูง เนื่องจากต้องใช้ชุดทักษะเฉพาะทางที่ผู้ลงโฆษณาและเอเจนซีเพียงไม่กี่รายมีอยู่ในองค์กร หากการทดสอบไม่ได้ออกแบบมาอย่างเหมาะสม ก็ไม่น่าจะให้ผลลัพธ์ที่สรุปได้ หากคุณมีเวลา ข้อมูล และเงิน แบบจำลองทางเศรษฐมิติอาจเป็นทางออกที่ดีในการพึ่งพาในโลกที่ปราศจากคุกกี้

บราวเซอร์เป็นผู้นำด้านโซลูชั่นการระบุแหล่งที่มาแบบดิจิทัล

ผู้จำหน่ายเบราว์เซอร์เช่น Safari WebKit และ Google Chrome ได้ประกาศไปแล้วว่าพวกเขาจะเปิดตัวโซลูชันสำหรับการระบุแหล่งที่มาแบบดิจิทัล อย่างไรก็ตาม เราควรคาดหวังความละเอียดและความซับซ้อนน้อยกว่าเมื่อเปรียบเทียบกับเครื่องมือในตลาดปัจจุบัน เช่นเดียวกับข้อเสนอเบราว์เซอร์อื่นๆ ที่จัดการกับผลกระทบของการปฏิเสธคุกกี้ การประมวลผลข้อมูลส่วนใหญ่จะย้ายไปยังอุปกรณ์ของผู้ใช้ โดยมีเพียงข้อมูลเชิงลึกที่รวบรวมไว้เท่านั้นที่นักการตลาดจะสามารถใช้ได้

ทั้ง Safari และ Chrome เสนอวิธีแก้ปัญหาที่คล้ายกัน: การระบุแหล่งที่มาของการคลิกผ่าน ข้อมูลจำเพาะ API ของ Safari อยู่ระหว่างการตรวจสอบที่ W3C Privacy Community Group และมีแนวโน้มว่าจะเปิดตัวเร็วๆ นี้ API การแปลงการคลิกผ่านจะจัดเก็บเหตุการณ์การคลิกสำหรับแคมเปญในเบราว์เซอร์ของผู้ใช้สำหรับโดเมนผู้โฆษณาเฉพาะ หากผู้ใช้ทำ Conversion ในเว็บไซต์ของผู้โฆษณารายนั้น เบราว์เซอร์จะส่งเหตุการณ์การระบุแหล่งที่มาไปยังบริการวัดผล

ความเป็นส่วนตัวเป็นอันดับแรกคือตัวสร้างความแตกต่างในโซลูชันการระบุแหล่งที่มา

สิ่งสำคัญคือเบราว์เซอร์จะใช้มาตรการเพื่อให้แน่ใจว่าไม่มีการเปิดเผยข้อมูลส่วนบุคคล มาตรการเหล่านี้รวมถึง:

• การจำกัดระยะเวลาหรือรายละเอียดของตัวระบุแคมเปญที่ไม่สามารถใช้เป็นตัวระบุผู้ใช้ได้ Safari จะช่วยให้แบรนด์ต่างๆ ติดตาม ID แคมเปญพร้อมกันได้ถึง 64 รหัส
• การจำกัดปริมาณข้อมูลที่สามารถใช้เพื่อแยกแยะเหตุการณ์ Conversion ได้ ด้วยเหตุผลเดียวกัน บิตเหล่านี้อาจแสดงถึงมูลค่าตะกร้า ขั้นตอนในช่องทางการแปลงหรือหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ แบรนด์สามารถกำหนดเหตุการณ์ Conversion ที่แตกต่างกันได้ถึง 64 เหตุการณ์
• เหตุการณ์การระบุแหล่งที่มาจะถูกส่งแบบสุ่มภายใน 24 ถึง 48 ชั่วโมงหลังการแปลง เพื่อทำให้ไม่สามารถผูกกลับไปกับการประทับเวลาของธุรกรรมได้

การระบุแหล่งที่มาของการคลิกผ่านสามารถทำได้ด้วยพารามิเตอร์ UTM ซึ่งบอกแพลตฟอร์มการวิเคราะห์ถึงแหล่งที่มาของการเข้าชมเว็บไซต์ การทำงานร่วมกับทีมวิทยาศาสตร์ข้อมูล ผู้โฆษณาสามารถวิเคราะห์แหล่งข้อมูลกับธุรกรรมที่ขับเคลื่อนได้ การนำข้อมูลนี้ไปใช้ในรูปแบบการรายงานควรช่วยให้นักการตลาดเข้าใจถึงการทำงานร่วมกันระหว่างช่องทาง เส้นทางของลูกค้าส่วนใหญ่ และช่องทางที่ขับเคลื่อนธุรกรรมโดยตรงมากที่สุด

อีกครั้ง วิธีการนี้มีข้อจำกัดเมื่อเทียบกับความสมบูรณ์ของรูปแบบการระบุแหล่งที่มา พารามิเตอร์ของ URL ยังถูกมองว่าเป็นความเสี่ยงด้านความเป็นส่วนตัวโดยเบราว์เซอร์ เนื่องจากอาจมี ID ผู้ใช้ อย่างไรก็ตาม มันคือรูปแบบการวัดทางดิจิทัลที่เข้าถึงได้ซึ่งมีอยู่ในปัจจุบันและจะยังคงมีอยู่ต่อไปหลังจากการเลิกใช้คุกกี้

Chrome กำลังหารือเกี่ยวกับกรณีการใช้งานที่มีการระบุแหล่งที่มาของการดูผ่านและมัลติทัช เมื่อเทียบกับการระบุแหล่งที่มาของการคลิกผ่าน ผลกระทบของส่วนขยาย API เหล่านี้จะสูงกว่ามาก เนื่องจากกรณีการใช้งานเหล่านี้ไม่สามารถทำได้ในขณะนี้หากไม่มีตัวระบุข้ามโดเมน อย่างไรก็ตาม ยังมีงานสำคัญที่ผู้จำหน่ายเบราว์เซอร์ต้องการเพื่อประเมินผลกระทบต่อความเป็นส่วนตัวและร่างข้อกำหนด API ที่มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น

คุณสามารถทำอะไรได้บ้างในตอนนี้เพื่อเตรียมธุรกิจของคุณให้พร้อมสำหรับโลกใหม่

นักการตลาดไม่ต้องรอเพื่อจัดทำแผนการระบุแหล่งที่มาใหม่ นี่คือขั้นตอนบางส่วนที่คุณสามารถทำได้ตอนนี้:

• สร้างการเรียนรู้ทั้งหมดที่คุณสามารถทำได้จากข้อมูลดิจิทัลที่คุณเข้าถึงได้ และสร้างหลักการตลาดที่แข็งแกร่งซึ่งสามารถใช้ได้เป็นเวลา 6 ถึง 12 เดือนข้างหน้า
• ทดสอบโซลูชันสื่อดิจิทัลแบบไม่มีคุกกี้ เพื่อให้คุณสามารถเข้าถึงลูกค้าและขยายธุรกิจของคุณได้อย่างมั่นใจ การสร้างสแต็กใหม่ควบคู่ไปกับสแต็กที่มีอยู่เป็นกุญแจสำคัญในการลดการสูญเสียขนาดเมื่อ Chrome เลิกใช้งานคุกกี้
• ค้นพบว่าธุรกิจของคุณสามารถพึ่งพาแบบจำลองทางเศรษฐมิติได้หรือไม่ ตอนนี้คุณมีสิทธิ์เข้าถึงข้อมูลที่ถูกต้องหรือไม่ ถ้าไม่คุณสามารถวางแผนเพื่อให้ได้มาได้หรือไม่?

โลกของการวัดผลสื่อดิจิทัลจะเปลี่ยนไปอย่างไม่ต้องสงสัยหากไม่มีคุกกี้ แม้ว่าสิ่งนี้จะเป็นความจริงที่น่าผิดหวังสำหรับหลายๆ คน แต่ก็มีเทคนิคการวัดผลที่ช่วยให้นักการตลาดเข้าใจคุณค่าของช่องทางและผลกระทบที่มีต่อผลกำไร

แต่นักการตลาดจำเป็นต้องเริ่มมองหาการใช้ประโยชน์สูงสุดจากข้อมูลในตอนนี้ และเตรียมพร้อมที่จะพิจารณามาตรวัดความสำเร็จแบบต่างๆ สิ่งสำคัญคือต้องมั่นใจว่านักการตลาดดิจิทัลสามารถวางแผนและดำเนินการกับสื่อได้อย่างมีประสิทธิภาพและมั่นใจ