การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณที่ประสบความสำเร็จนั้นต้องการความสมดุลระหว่างกลยุทธ์ ยุทธวิธี เทคโนโลยี และทักษะ

การสร้างประสบการณ์ที่ปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลสำหรับลูกค้าควรใส่ทุกอย่างที่องค์กรการตลาดทำ ส่วนหนึ่งเป็นเพราะต้องทำ ลูกค้า ไม่ว่าจะเป็น B2B หรือ B2C ต่างก็คาดหวังว่าจะได้รับข้อความ คำแนะนำ และข้อเสนอที่ปรับแต่งมาโดยเฉพาะ บทลงโทษสำหรับการไม่เป็นไปตามความคาดหวังเหล่านี้อาจรุนแรง การวิจัยของ Gartner ระบุว่าลูกค้าลงโทษแบรนด์สำหรับประสบการณ์ที่ไม่แตกต่างและการสื่อสารที่ไม่เกี่ยวข้องมากขึ้นเรื่อยๆ นั่นทำให้ราคาสูงในการปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคล

ปัญหาคือหลายยี่ห้อไม่เข้าใจ สำหรับนักการตลาดส่วนใหญ่ การบรรลุเป้าหมายการปรับให้เป็นส่วนตัวนั้นยังเข้าใจยาก ร้อยละ 63 ของผู้นำด้านการตลาดดิจิทัลระบุว่าการนำเสนอประสบการณ์ที่ปรับให้เหมาะกับลูกค้านั้นมีความท้าทายปานกลางหรือสำคัญเมื่อดำเนินกลยุทธ์การตลาดดิจิทัลของบริษัท ตามการสำรวจการตลาดดิจิทัลปี 2021 ของ Gartner ในขณะที่ความท้าทายดำเนินไป สิ่งนี้อยู่อันดับสองรองจากการปฏิบัติตามมาตรฐานความเป็นส่วนตัวและความปลอดภัย สิ่งที่โดดเด่นกว่าคือความรุนแรงของความท้าทายในการปรับเปลี่ยนให้เหมาะกับแต่ละบุคคลนั้นเพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัดตั้งแต่ปี 2019: ส่วนแบ่งของผู้ตอบแบบสอบถามที่อ้างถึงการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณเป็นความท้าทายที่สำคัญเพิ่มขึ้น 53% ในกรอบเวลานั้น

ความท้าทายในการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ

ปัจจัยที่เกี่ยวข้องหลายประการอาจอธิบายระดับของความยากที่ก้าวหน้าเมื่อพูดถึงการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ ประการแรกคือการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณอย่างมีประสิทธิภาพนั้นเกี่ยวข้องกับการซิงโครไนซ์ชิ้นส่วนที่เคลื่อนไหวจำนวนมาก ผู้นำด้านการตลาดดิจิทัลต้องกำหนดกลยุทธ์ กำหนดทรัพยากร จัดลำดับความสำคัญของกลยุทธ์ รวมข้อมูลและทดสอบและเพิ่มประสิทธิภาพเนื้อหาเพื่อกระตุ้นพฤติกรรมของผู้ชม แม้ว่ากลยุทธ์การปรับให้เป็นส่วนตัวและแผนงานแบบครอบคลุมจะเป็นตัวกำหนดปัจจัยในผลลัพธ์ที่นักการตลาดได้รับจากความพยายามในการปรับเปลี่ยนให้เหมาะกับแต่ละบุคคล แต่องค์กรการตลาดส่วนใหญ่ยังขาดกลยุทธ์การปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลที่มีประสิทธิภาพ นับประสาที่เชื่อมโยงอย่างชัดเจนกับเป้าหมายธุรกิจและลูกค้าที่ต้องการ

ในทำนองเดียวกัน การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณมักจะเกี่ยวข้องกับการใช้เทคโนโลยีหลายๆ Personalization ต้องใช้ความสามารถสี่ชุดหลัก ได้แก่ การจัดการข้อมูล การวิเคราะห์ การตัดสินใจ และการดำเนินการ ดังนั้นจึงควรนึกถึงเทคโนโลยีการตั้งค่าส่วนบุคคลในแง่ของสถาปัตยกรรมโดยรวม แทนที่จะเป็นโซลูชันเดียวที่จะทำทุกอย่างเพื่อองค์กร

ความท้าทายที่นี่คือนักการตลาดดิจิทัลมักจะซื้อเกินและใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีที่ต่ำเกินไป ที่จะช่วยให้พวกเขาส่งมอบผลลัพธ์ที่เป็นส่วนตัวตามที่พวกเขาต้องการ การขับเคลื่อนผลลัพธ์ในการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณให้ประสบความสำเร็จมักจะไม่ขึ้นอยู่กับการใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้นในเทคโนโลยีการปรับให้เป็นส่วนตัว แต่การบรรลุผลลัพธ์เหล่านั้นขึ้นอยู่กับการเพิ่มประสิทธิภาพของเทคโนโลยีผ่านการใช้งานที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น ในทำนองเดียวกัน นักการตลาดจำเป็นต้องลดคุณค่าจากข้อมูลที่เข้าถึงได้ เนื้อหาที่มีอยู่ และความสามารถขององค์กรที่มีอยู่ก่อนที่จะทำการลงทุนใหม่ โปรแกรมปรับแต่งเฉพาะบุคคลที่ต้องการให้องค์กรการตลาดใช้จ่ายอย่างหนักกับเครื่องมือ การพัฒนาเนื้อหา หรือความสามารถพิเศษเพียงเพื่อเริ่มต้น นำมาซึ่งความเสี่ยงที่มากขึ้นเกี่ยวกับขนาด ความเร็ว และผลตอบแทนที่แน่นอน

ป้อน AI

ปัญญาประดิษฐ์ (AI) และแมชชีนเลิร์นนิง (ML) ที่ฝังอยู่ในโซลูชั่นของมาร์เทคซึ่งสนับสนุนการจัดการข้อมูล การวิเคราะห์ การตัดสินใจ และการดำเนินการทางการตลาดถือเป็นคำมั่นสัญญาที่จะอำนวยความสะดวกให้กับเป้าหมายการปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลของนักการตลาด โซลูชันเหล่านี้รวมถึงแพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้า (CDP) ฮับการตลาดหลายช่องทาง (MMHs) เอ็นจิ้นการปรับให้เป็นส่วนตัวและเครื่องมือทดสอบ A/B/n เพื่อระบุชื่อบางส่วนที่โดดเด่นที่สุด AI และ ML แบบฝังภายในโซลูชัน MMH เช่น รองรับสถานการณ์ส่วนบุคคลที่หลากหลาย ซึ่งรวมถึงการค้นพบส่วน การสร้างแคมเปญและเส้นทางการเดินทางตามเป้าหมายทางธุรกิจ แบบจำลองแนวโน้มของช่องสัญญาณ เนื้อหาที่คาดเดาได้และข้อเสนอแนะและความสามารถในการเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญโดยอัตโนมัติ

ในบรรดาเทคโนโลยีเกิดใหม่ซึ่งผู้นำการตลาดใช้เพื่อปรับปรุงการดำเนินการด้านการตลาดดิจิทัล AI/ML เป็นผู้นำกลุ่ม ตามการสำรวจการตลาดดิจิทัลปี 2564 ของ Gartner มีนักการตลาดเพียง 17% เท่านั้นที่ใช้ AI/ML อย่างกว้างขวางเพื่อรองรับฟังก์ชันทางการตลาดที่หลากหลาย ร้อยละสามสิบแปดของผู้ตอบแบบสอบถามระบุว่าความพยายามของพวกเขาอยู่ในขั้นตอนการวางแผนและการนำร่อง สำหรับองค์กรที่อยู่นอกเหนือขั้นตอนเหล่านี้ 44% กำลังปรับใช้ AI/ML บนพื้นฐานที่จำกัดสำหรับบางแอปพลิเคชันที่เฉพาะเจาะจง กล่าวอีกนัยหนึ่ง เรายังอยู่ในช่วงเริ่มต้นของผลกระทบของ AI/ML ต่อการดำเนินการทางการตลาด

ความไว้วางใจ โดยเฉพาะความไว้วางใจที่ใช้ AI/ML ในการตัดสินใจที่สำคัญ เป็นตัวยับยั้งสำคัญในการปรับใช้เทคโนโลยี AI/ML ในวงกว้างมากขึ้นในองค์กรการตลาด แม้แต่ในแบรนด์ต่างๆ ที่กำลังใช้งานอยู่ อย่างไรก็ตาม การใช้งานที่เพิ่มขึ้นทำให้เกิดเส้นโค้งการยอมรับแบบก้าวหน้า ในขณะที่ 75% ของผู้ตอบแบบสอบถามที่นำร่อง AI/ML กังวลเกี่ยวกับการไว้วางใจเทคโนโลยี ตัวเลขดังกล่าวลดลงเหลือ 53% ในกลุ่มผู้ที่ใช้ AI ในวงกว้างในองค์กรการตลาด

ช่องว่างในการจัดหาพนักงานเป็นอุปสรรคสำคัญอีกประการหนึ่งในการปรับใช้ AI/ML ที่ประสบความสำเร็จ ผู้นำด้านการตลาดดิจิทัลที่ต้องการพัฒนาองค์กรของตนในการใช้ AI/ML และเทคโนโลยีเกิดใหม่อื่น ๆ ที่อาจขัดขวาง — แต่ท้ายที่สุดก็ให้ประโยชน์ — กระแสงานที่จัดตั้งขึ้นควรทำเช่นนั้นโดยคำนึงถึงการจัดการการเปลี่ยนแปลงในวงกว้าง ความสำเร็จของการติดตั้งใช้งานจะขึ้นอยู่กับการฝึกอบรมที่เพียงพอสำหรับพนักงานที่มีอยู่ การว่าจ้างสมาชิกทีมใหม่ในกรณีที่จำเป็น และการตระหนักถึงผลกระทบของเทคโนโลยีใหม่ที่จะนำมาสู่วัฒนธรรมองค์กร

การใช้ AI/ML เชื่อมโยงกับเป้าหมายส่วนบุคคล

กล่าวโดยกว้าง ผู้นำการตลาดดิจิทัลมองผลกระทบของ AI/ML ผ่านปริซึมของการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ ร้อยละแปดสิบสี่ของผู้ตอบแบบสอบถามในแบบสำรวจของ Gartner เห็นด้วยหรือเห็นด้วยอย่างยิ่งกับคำแถลงว่าการใช้ AI/ML ช่วยเพิ่มความสามารถของการตลาดในการมอบประสบการณ์แบบเรียลไทม์และเป็นส่วนตัวให้กับลูกค้า เมื่อถามถึงกรณีการใช้งานที่สำคัญที่สุดสำหรับเครื่องมือที่เปิดใช้งาน AI/ML ผู้ตอบแบบสำรวจมุ่งเน้นไปที่คุณค่าของเครื่องมือดังกล่าวในการนำระบบอัตโนมัติ ขนาด และประสิทธิภาพมาสู่กิจกรรมทางการตลาดผ่านช่องทางต่างๆ พวกเขาอ้างถึงกิจกรรมเฉพาะที่เชื่อมโยงกับความพยายามในการปรับให้เป็นส่วนตัวในวงกว้าง รวมถึง:

• นำเสนอเนื้อหาที่คาดการณ์ได้ (45%)
• การสร้างแคมเปญ/เส้นทางการเดินทางตามเป้าหมายธุรกิจ (45%)
• การพัฒนาโมเดลแนวโน้มของช่องทางที่ขับเคลื่อนโดยโปรไฟล์ลูกค้า พฤติกรรม และความชอบ (45%)
• การระบุผู้ชมและกลุ่มที่มีแนวโน้มว่าจะมีส่วนร่วมมากที่สุด (43%)

การประสบความสำเร็จในการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณต้องอาศัยความเข้าใจในสิ่งที่ลูกค้าพยายามบรรลุในการโต้ตอบกับแบรนด์ของคุณ ข้อมูลเชิงลึกนี้ควรบอกกลยุทธ์ว่าการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณช่วยให้ลูกค้าบรรลุวัตถุประสงค์ได้อย่างไร และวิธีปรับความต้องการของลูกค้าให้สอดคล้องกับเป้าหมายทางธุรกิจ

การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณต้องการการใช้เทคโนโลยีผสมผสานกัน ทักษะเฉพาะ และโครงสร้างทีมที่เหมาะสมเพื่อจัดการเวิร์กโฟลว์ที่ซับซ้อน ความสามารถที่ต้องการ ได้แก่ กลยุทธ์ การวางแผน การวิเคราะห์ การนำมาร์เทค การจัดแคมเปญ การสร้างเนื้อหา และการจัดการโครงการ ผู้นำการตลาดควรเพิ่มสิ่งที่พวกเขาสามารถทำได้โดยใช้ประโยชน์จากเครื่องมือที่มีอยู่ร่วมกับข้อมูลและเนื้อหาที่มีอยู่ก่อนที่จะยอมรับเทคโนโลยีใหม่ ใช้ AI และ ML เพื่อพัฒนาความพยายามโดยขับเคลื่อนความเกี่ยวข้องมากขึ้นในการมีส่วนร่วมทางการตลาดและเพิ่มอิทธิพลเหนือพฤติกรรมของลูกค้า