การก้าวขึ้นสู่ตลาดของบล็อคเชนทำให้เกิดอุปสรรค — แต่ความล่าช้าอาจเป็นเพียงชั่วคราว

เมื่อบล็อคเชนและคริปโตเคอเรนซี เช่น bitcoin และ ethereum ที่ขับเคลื่อนโดยเทคโนโลยีบัญชีแยกประเภทแบบกระจาย - ถึงจุดสูงสุดที่ร้อนแรงในช่วงครึ่งหลังของปี 2017 นักการตลาดอดไม่ได้ที่จะจมอยู่กับความตื่นเต้น ข่าวลือนั้นเป็นที่เข้าใจได้ แต่ปีนี้ไม่ได้แปลว่าการแก้ปัญหาที่เป็นรูปธรรมเสมอไป โดยนักการตลาดในหลาย ๆ ด้านมักจะมองข้ามแนวโน้มนี้ไปอย่างช้าๆ

Blockchain ถูกขนานนามว่าเป็นจอกศักดิ์สิทธิ์ที่มีศักยภาพสำหรับอุตสาหกรรม โดยให้คำมั่นว่ามีความโปร่งใสมากขึ้น ข้อมูลที่ไม่เปลี่ยนรูป และศักยภาพในการตัดคนกลางเทคโนโลยีโฆษณาออกไป การคาดการณ์จาก International Data Corporation ที่เผยแพร่ในเดือนมกราคมโดยตรึงการใช้จ่ายทั่วโลกในด้านเทคโนโลยีบล็อคเชนจะสูงถึง 2.1 พันล้านดอลลาร์ในปี 2561 มากกว่าสองเท่าของเงินลงทุน 945 ล้านดอลลาร์ในปีที่แล้ว จากโลกของการตลาด บริษัทที่มีการใช้จ่ายสูงอย่าง Unilever, AB InBev และ Starbucks ต่างก็แสดงความสนใจอย่างชัดเจนในการพัฒนาและนำโซลูชันไปใช้

อย่างไรก็ตาม บริษัทข้ามชาติที่มีงบประมาณด้านการตลาดมหาศาลที่ใช้ blockchain ไม่ได้ส่งสัญญาณว่าการยอมรับในวงกว้างจะเกิดขึ้นในอนาคตอันใกล้นี้

Richard Bush ประธานของ NYIAX ซึ่งเป็นบริษัทแลกเปลี่ยนโฆษณาบนบล็อคเชนกล่าวกับ Marketing Dive ในการสัมภาษณ์ทางโทรศัพท์ว่า "การโฆษณาดูเพียงครึ่งปีเท่านั้น [มัน] ล้าหลังกว่าเล็กน้อย"

ที่สำคัญกว่านั้นคือ อุตสาหกรรมโฆษณาดำเนินการภายใต้สถานการณ์เฉพาะที่อาจชะลอความสามารถในการเข้าถึงศักยภาพสูงสุดของบล็อคเชน

Tal Mor, CTO ของ Taptica และ Tremor Video DSP กล่าวว่า "ในความเข้าใจของฉัน เราถูกระงับ โดยส่วนใหญ่เกิดจากสองปัจจัยหลัก: หนึ่ง ปัญหาด้านเทคโนโลยี – เทคโนโลยีไม่เร็วพอและไม่สามารถปรับขยายได้เพียงพอสำหรับอุตสาหกรรมนี้" . "อีกเรื่องที่สำคัญ [อื่น ๆ ] คือการขาดความเต็มใจจากการจัดหาที่จะเล่นไปพร้อม ๆ กัน"

จัดการความคาดหวัง

แนวทางที่ตรงไปตรงมามากขึ้นในการตลาดแบบบล็อคเชนนั้นมาจากมูลค่าตลาดของสาขาที่เกี่ยวข้อง เช่น สกุลเงินดิจิทัลลดลงในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมา แม้แต่ผู้ที่ทำงานเพื่อนำโซลูชันบล็อกเชนมาใช้ก็เชื่อว่านักการตลาดบางคนอาจจะก้าวไปข้างหน้าในสิ่งที่เทคโนโลยีสามารถทำได้ในช่วงแรกๆ

"ไม่มีกระสุนวิเศษ" Babs Rangiah หุ้นส่วนผู้บริหารฝ่ายการตลาดระดับโลกที่ IBM iX กล่าวกับ Marketing Dive ในการสัมภาษณ์ทางโทรศัพท์ ที่แผนกบริการการตลาดดิจิทัลของ IBM Rangaiah ได้ทำงานร่วมกับบริษัทใหญ่ๆ รวมถึง Unilever ในการนำร่องโซลูชันบล็อกเชนที่เร่งประสิทธิภาพและเพิ่มความโปร่งใสในห่วงโซ่อุปทานสื่อดิจิทัล แม้ว่า Rangaiah จะประทับใจกับความเร็วของการนำบล็อกเชนมาใช้ในปีที่ผ่านมา แต่เขายอมรับว่ามีวิธีต่างๆ ในการศึกษาและการนำไปใช้อย่างครอบคลุม

“ปัญหาหนึ่งที่เรากำลังเผชิญอยู่และเราจะดำเนินการต่อไปซึ่งทำให้ช้าลงเล็กน้อยก็คือไม่ใช่ทุกอย่างจะสามารถแก้ไขได้ด้วยบล็อคเชนเพียงอย่างเดียว” Rangaiah กล่าว

“มีหลายสิ่งที่เรากำลังพยายามแก้ไข และบางครั้งจำเป็นต้องมีการเปลี่ยนแปลงในกระบวนการในด้านการออกใบแจ้งหนี้และการอนุญาต” เขากล่าวเสริม "อาจต้องมีการเปลี่ยนแปลงปริมาณงานและวิธีการทำงาน บริษัทบางแห่งต้องละทิ้งข้อมูลในระบบนิเวศที่พวกเขาไม่ได้แชร์ในปัจจุบัน"

Mor ของ Taptica ชี้ให้เห็นถึงความไม่เต็มใจของบางคนในระบบนิเวศของสื่อดิจิทัลในการแบ่งปันข้อมูลที่ทุกฝ่ายเห็นได้อย่างชัดเจนในบล็อกเชน การนำบล็อคเชนมาใช้ในทางตรงกันข้ามกับของ ads.txt ซึ่งเป็นโซลูชันของ IAB สำหรับการตรวจจับการฉ้อโกงในพื้นที่โฆษณาแบบเป็นโปรแกรม ในกรณีที่ ads.txt ดูเหมือนว่าจะได้รับแรงฉุดในวงกว้าง "ในชั่วข้ามคืน" ตามที่ Mor กล่าว บล็อกเชนได้รับการพบกับความลังเลใจมากขึ้น เพราะมันอาจเปิดเผยแง่มุมของธุรกิจของนักการตลาดบางคนที่พวกเขาต้องการให้เป็นส่วนตัว

“ไม่มีปัญหาในแง่ของความเต็มใจที่จะลงทุนเงินในโครงการ [เช่น ads.txt] ในซัพพลายเชนเมื่อพูดถึงการควบคุมผู้โฆษณามากกว่าที่จะเปิดเผย … สิ่งที่กำลังทำงานอยู่ในห่วงโซ่อุปทาน” มอร์กล่าว

ความเจ๋งบางอย่างอาจเกิดจากความเข้าใจผิดเกี่ยวกับสิ่งที่จำเป็นต้องแชร์บนบล็อคเชนจริง ๆ เพื่อให้มันทำงานได้ คนอื่น ๆ กล่าว

"มีความเข้าใจผิดในตอนเริ่มต้น เนื่องจาก ethereum และ bitcoin ที่บล็อคเชนนั้นเป็นสาธารณะโดยสมบูรณ์ และบันทึกทั้งหมดก็เป็นที่รู้จัก คุณต้องเลียนแบบบล็อคเชนสาธารณะนั้นเพื่อเก็บข้อมูลนี้" บุชกล่าว "นั่นไม่เป็นความจริง"

บัญชีแยกประเภททั้งภาครัฐและเอกชนมีความเป็นไปได้ Bush อธิบาย ซึ่งหมายความว่านักการตลาดไม่ควรถือเอาว่าตลาดสกุลเงินดิจิทัลได้รับการจับตามองด้วยวิธีการที่โซลูชันสามารถนำไปใช้กับธุรกิจของตนได้

"[H]ybrid หรือบัญชีแยกประเภทกลุ่มมีอยู่และกำลังแก้ปัญหา B2B" เขากล่าวในความคิดเห็นทางอีเมล "ประเด็นหลักที่นี่คือในบริบทของ B2B จุดประสงค์ในการสร้างบล็อคเชนนั้นกำลังแก้ไขข้อกังวลทางธุรกิจทั่วไปตามที่ระบุไว้ [เป็นเพียง] ว่าธุรกิจโฆษณานั้นล้าหลังเล็กน้อยในการถามและตอบคำถามเหล่านี้"

อยู่เบื้องหลัง

จากจุดนั้น blockchain จะมีบทบาทค่อนข้างเงียบในแง่ของผลกระทบทันทีต่อผู้บริโภค สำหรับส่วนเทคโนโลยี ยังช้าเกินไปและใช้ทรัพยากรมากเพื่อให้ทันกับข้อเสนอในปัจจุบัน เช่น การแลกเปลี่ยนการเสนอราคาแบบเรียลไทม์ (RTB) ที่ใช้สำหรับการตลาดดิจิทัลส่วนใหญ่ บล็อกเชนสามารถประมวลผลได้สูงสุดสองสามพันธุรกรรมต่อวินาทีเมื่อถูกผลักดันจนสุดขั้วต่อมอร์ ในขณะที่ RTB สามารถจัดการได้มากขึ้นตามลำดับความสำคัญ

เมื่อพูดถึงปัญหาเรื่องความเร็ว ผู้เชี่ยวชาญเน้นย้ำว่าบล็อคเชนจะทำหน้าที่เสริมส่วนใหญ่ให้กับโซลูชั่นที่มีอยู่ แทนที่จะแย่งชิงกันในอนาคตอันใกล้นี้ Mor

---

"นี่ไม่ใช่สิ่งที่จะเกิดขึ้นในชั่วข้ามคืน ... มันต้องใช้ชุดทักษะต่างๆ มากมาย ความพากเพียรอย่างมาก"

บับส์ รางไกอา

พันธมิตรด้านการตลาดระดับโลก IBM iX

---

“ความจริงก็คือไม่เคยมีคำจำกัดความใดที่จะต้องแทนที่การเสนอราคาแบบเรียลไทม์ด้วยบล็อคเชน” บุชกล่าว "คุณสามารถรักษาความปลอดภัยและทำธุรกรรมที่โปร่งใสและการซื้อขายทั้งหมดที่เกิดขึ้นในการเสนอราคาแบบเรียลไทม์บน blockchain และรับผลประโยชน์มากมายโดยไม่ต้องติดตั้งที่ระดับ RTB"

แม้จะมีความคล่องตัวที่ดีขึ้นภายในโซลูชั่นบล็อคเชน นักบินส่วนใหญ่ในระยะใกล้จะมีแนวโน้มที่จะมุ่งเน้นไปที่ประเด็นซัพพลายเชนสื่อดิจิทัลสำหรับนักการตลาด มีข้อยกเว้นบางประการ: ตัวอย่างเช่น American Express ประกาศแผนในเดือนพฤษภาคมสำหรับการทดสอบบล็อคเชนด้วย Boxed ซึ่งช่วยให้ผู้ค้าปลีกค้าส่งออนไลน์ปรับแต่งรางวัลสำหรับผู้ถือบัตรได้ แต่สำหรับคำพูดของบุช "ในบางกรณีก็ไม่ได้เสียหายขนาดนั้น" - ตัวอย่างเช่น รางวัลความภักดี - ในขณะที่บางอย่างก็เสียหายมาก

“การทำความสะอาดห่วงโซ่อุปทานเป็นปัญหาหลักสำหรับอุตสาหกรรมที่ไม่ขึ้นกับบล็อคเชน เป็นสิ่งที่จำเป็นต้องได้รับการแก้ไข” บุชกล่าว "Blockchain สามารถช่วยได้ ไม่จำเป็นต้องเป็นยาครอบจักรวาล แต่แน่นอนว่ามีคุณสมบัติมากมายที่จะช่วยได้"

ผลลัพธ์ที่ได้คือโซลูชันการตลาดบล็อคเชนส่วนใหญ่ ยกเว้นโปรแกรมรางวัลสกุลเงินดิจิทัลบางโปรแกรม จะไม่ปรากฏให้ผู้บริโภคเห็นโดยตรงในบางครั้ง

“นี่ไม่ใช่สิ่งที่เกิดขึ้นในชั่วข้ามคืน” Rangiah จาก IBM iX กล่าว "เป็นสิ่งที่ถ้าคุณต้องการสร้างโซลูชันทั่วทั้งอุตสาหกรรม มันจะต้องใช้ชุดทักษะต่างๆ มากมาย ความพากเพียร ความมุ่งมั่น และจุดพิสูจน์มากมาย"

ปีที่มีเหตุการณ์สำคัญ — และปีที่น่าตื่นเต้นรออยู่ข้างหน้า

หากนักการตลาดเริ่มใช้ blockchain ในปี 2018 ปีหน้าอาจเป็นตัวเปลี่ยนเกมด้วยเหตุผลบางประการ การพัฒนาที่หลั่งไหลออกมาอย่างต่อเนื่องในช่วง 9 เดือนที่ผ่านมามีแนวโน้มที่จะยังคงดำเนินต่อไป: Unilever ในเดือนกุมภาพันธ์ได้ประกาศการทดสอบบล็อคเชนเบื้องต้นกับ IBM iX สำเร็จ และหลังจากนั้นได้เปิดตัวโครงการนำร่องบล็อกเชนเพิ่มเติมกับบริษัทเทคโนโลยีข้อมูลตำแหน่ง Blis บริษัทยังรับรองกลุ่มบริษัทบล็อคเชนระหว่าง Mediaocean และ IBM iX ที่เปิดตัวที่ Cannes Lions ซึ่งได้รับการสนับสนุนเพิ่มเติมจาก Kellogg, Kimberly-Clark และ Pfizer

ผู้ผลิตเบียร์ยักษ์ใหญ่ AB InBev ที่ Cannes Lions เปิดตัวสิ่งที่อ้างว่าเป็นแคมเปญโฆษณาบนมือถือที่ใช้บล็อคเชนครั้งแรก สตาร์บัคส์ยังกล่าวอีกว่ากำลังจับตาดูเทคโนโลยีอย่างใกล้ชิดเนื่องจากดูเหมือนว่าจะเป็นผู้นำในด้านนวัตกรรมการชำระเงินผ่านมือถือ ห่วงโซ่กาแฟในเดือนสิงหาคมร่วมมือกับ Intercontinental Exchange ในการเริ่มต้น bitcoin ที่เรียกว่า Bakkt ซึ่งจะสร้างแพลตฟอร์มที่ช่วยให้ลูกค้าสามารถซื้อ ขาย จัดเก็บ และใช้สกุลเงินดิจิทัลได้

หนึ่งในแพลตฟอร์มโฆษณาดิจิทัลที่ใหญ่ขึ้นสามารถแนะนำโซลูชันของตัวเองได้ ซึ่งดูมีแนวโน้มมากขึ้นเรื่อยๆ และอาจส่งผลกระทบในวงกว้างกว่ามาก

“เราจะเห็นในปี 2019 หนึ่งในผู้เล่นรายใหญ่เข้ามามีส่วนร่วมมากขึ้นและเปิดเผยมากขึ้นเกี่ยวกับวิธีแก้ปัญหาของพวกเขา” บุชจาก NYIAX กล่าว "เห็นได้ชัดว่ามีบางอย่างกำลังจะมา ... ซึ่งจะตรวจสอบเพิ่มเติม การใช้เทคโนโลยีนี้ในพื้นที่โฆษณา”

---

"การทำความสะอาดซัพพลายเชนเป็นปัญหาหลักสำหรับอุตสาหกรรมที่ไม่ขึ้นกับบล็อคเชน เป็นสิ่งที่ต้องได้รับการแก้ไข Blockchain สามารถช่วยได้"

Richard Bush

ประธาน NYIAX

---

มอร์พยักหน้าต่อการเปิดตัวล่าสุดของทีมวิจัยบล็อคเชนของ Facebook ซึ่งก่อตั้งโดย David Marcus ซึ่งครั้งหนึ่งเคยเป็นผู้นำแอพ Messenger ของยักษ์ใหญ่ด้านโซเชียล Google ยังได้รุกล้ำไปข้างหน้าในอวกาศเพื่อสนับสนุนแผนกบริการคลาวด์โดยร่วมมือกับ Digital Asset ที่เพิ่งเริ่มต้นซึ่งช่วยพัฒนาแอพที่ใช้บล็อคเชนในเดือนกรกฎาคม ในส่วนของไอบีเอ็มมีแผนที่จะขยายความร่วมมือกับ Mediaocean โดยมีลูกค้าบลูชิปแปดรายอยู่บนเรือและวางแผนที่จะทำกิจกรรมเพิ่มเติมในเดือนตุลาคมตาม Rangaiah

คำถามยังคงอยู่หากส่วนที่เหลือของโลกโฆษณาจะสามารถติดตามได้

“บล็อกเชนนั้นดีพอๆ กับความเห็นเป็นเอกฉันท์ของกลุ่มและความถูกต้องของข้อมูล” Rangaiah กล่าว "นั่นจำเป็นต้องมีการเปลี่ยนแปลงทางธุรกิจขั้นพื้นฐาน นั่นอาจเป็นสิ่งที่จะใช้เวลานานกว่าสำหรับโซลูชันอุตสาหกรรมที่ปรับขนาดได้อย่างสมบูรณ์กว่าตัวเทคโนโลยีเอง เทคโนโลยีก้าวหน้าเร็วมาก"