2020年を示す7つのトレンドは、マーケターにとって一休みの年になるでしょう

公開: 2022-05-31

編集者注：これは、MarketingDiveが1月中に公開する来年を見据えた一連の記事の一部です。 今後数か月で何が期待できるかについて詳しくは、Esports Outlook 2020：どのブランドが勝者になる必要があるかを確認してください。収益に飢えた小売業者はデジタル広告の機会に対応するために立ち上がることができますか？

マーケターは、大胆なアイデアと革新の欠如によって妨げられ、2019年に創造的な行き詰まりに陥っているように見えました。 CMO間の解約が業界の実存的危機に近い何かを生み出したため、低レベルのリスクテイクは理解できました。

激しい大統領選挙、景気後退の可能性、そしてデジタル広告の新たな成熟の可能性により、市場のボラティリティは新しい10年の初めに冷える可能性は低いです。つまり、2020年は、長期的なブランド構築と成長の要求のバランスを取り、ますます複雑化するメディアチャネルのネットワークを習得し、持続可能性やデータプライバシーなどの重要な問題の管理者になることで、マーケターが価値を再確認しなければならない転換点になることを意味します。より厳しい規制の。

これらのベンチマークに到達しなかった場合、関連性がさらに低下する可能性がありますが、マーケターが再び変化を導くという有望な兆候があります。2017年に殺害したCMOスポットを復活させたばかりのコカ・コーラは、一見良さそうです。

他の企業は、短期主義の雑草に迷い込んだ後、ブランド構築への復帰を示唆していますが、マーケティングの償還への道は、コードカットや広告嫌悪の時代ほど簡単ではないかもしれません。ただし、オリンピックなどの目的地のイベントは、真に境界を押し広げるライブクリエイティブを際立たせるステージを提供します。

「2020年を見ると、ブランドはこれまで以上に重要かもしれませんが、ブランドにはより洗練された微妙なアプローチがあります」と、ガートナーのアナリスト、クリス・ロスはマーケティングダイブに語り、データや分析などの分野での期待が高まっていると述べました。「これが、ほとんどのCMOの動作を形作るものです。」

CMOであろうとなかろうと、マーケティングリーダーはステップアップする必要があります

ダンキンからマクドナルドまで、企業は2019年に、CMOの離脱と役割の排除の波に揺さぶられ、ポジションが最後の一歩になるのではないかという懸念をかき立てました。しかし、専門家は、CMOの低下は潜在的に誇張されているか、そうでなければ長い間続いていると示唆しました。したがって、リーダーは、否定性に焦点を当てるのではなく、2020年に成功するために取締役会から予算を確保するなどのタスクに焦点を当てる必要があります。

「それがCMOのタイトルか別のタイトルであるなら、私は実際にそれが物事の壮大な計画の二次的なものだと思います」とAcousticのCMOであるNormanGuadagnoは言いました。「[エグゼクティブ]がビジネスの戦略的部分としてのマーケティングの全幅を理解するためのスキル、洞察、能力を持っていない場合、それらは取り残されるでしょう。」

「これらの大きなブランド予算を提示するという考えは過去のものです。」

デビッドダンサー

インスパイア、CMO

2020年には、CMO（またはCMOに代わるもの）は、消費者戦略だけでなく、より多くのリソースを獲得するためにリーダーシップを発揮する方法も適応させる必要があります。最近のGartnerの調査によると、2020年の予算見通しに対するCMOの期待は、特にBrexitのような経済の不確実性の中で、過度に自信を持っている可能性があります。しかし、マーケターは、長期的なブランディングプロジェクトを含め、結果指向のアプローチでより強力な基盤を見つけることができます。

消費者中心のクリーンエネルギー企業であるInspireのCMOであるDavidDancerは、次のように述べています。「考え抜かれた完全なビジネスケースと、測定可能な特定の影響を考え出すことができる必要があります。」

「成長レンズで行うすべてのことを接地することが、最も成功するものです」と彼は付け加えました。

もう1つの質問は、責任の分割がどのように変わるかです。昨年のUberやMcDonaldのような企業では、CMOの職務が新しいSVPの任命に分割され、ユニリーバはCMOのタイトルに「デジタル」を追加しました。これらの変更の一部は、テクノロジーとデータのトレンドに反応しますが、新しい才能の波を歓迎する可能性もあります。

「この役割の分割の一部が見られますが、デジタルユニバースで完全に育ち、今では完全に精通しているスキルを備えた次世代のマーケターが登場することもあると思います。デジタルマーケティングの世界」と語った。

ブランド構築は再浮上しますが、その柱はシフトします

強力なブランドの開発が2020年に最重要になるため、マーケターがその価値を証明する十分な機会もあります。クラフトハインツを含む多くの著名なブランドスチュワードは、近年、ビジネスのパフォーマンスとコストを重視する側面に過度にプッシュし、悲惨な結果。

「短期に焦点を合わせすぎて、長期的なブランドへの投資を無視する企業は、しばしば代償を払うだろう」と、エビキティの北米マネージングディレクターであるジェド・マイヤーは警告した。

ブランドの優先順位付けは、ノイズと最高のデジタルディスラプターをカットするために重要です。堅固なブランドビジョンと価値観の欠如は、ソーシャルメディアの時代に厳しい注目を集めているマーケティングの失敗を増幅させる可能性もあります。

「たとえば、ペロトンの広告についてどのように感じていても、誰もがそれについて話している」とガートナーのロス氏は語った。「それがどのように機能するか、そしてそれがあなたのビジネスに与える可能性のある影響はかなりのものです。」

しかし、ブランドを支える柱は、2020年には著しく異なって見えるでしょう。

「以前は、ブランドは主に広告によって定義されていました」と、DonerAdvertisingの社長兼CEOであるDavidDeMuthは述べています。「今日では、広告はその構成要素ですが、人々があなたの製品をデジタルで体験することは、ブランド構築デバイスになりつつあります。」

「短期に焦点を合わせすぎて、長期的なブランドへの投資を無視する企業は、しばしば代償を払うでしょう。」

ジェド・マイヤー

Ebiquity、北米のマネージングディレクター

目的地の視聴予約や日常の戦略では、マーケターは以前よりも全体的なブランド構築アプローチを採用する必要があります。

HavasMediaの戦略およびイノベーション担当EVPであるBreRossettiは、次のように述べています。「コラボレーションとパートナーシップ、インフルエンサーと社説のように見えると思います。」

この新しいブランド構築は、パフォーマンスの限界に向かって大きく振れることに反応しますが、パフォーマンスとの慎重なバランスを維持する必要があります。ストリーミングやゲームなどの多くの新しいチャネルは習得が困難ですが、マーケターが「ストレンジャーシングス」や「フォートナイト」などの現象に組み込まれていることからもわかるように、イノベーションの窓を開くこともできます。

「これらの種類の広告なしのプラットフォームは、ブランドがコンテンツに存在し、ブランド価値をサポートするコンテンツを活用できるようにすることで、ブランド構築の新しい機会を実際に開いています」とニールセンの米国分析担当EVPであるLanaBusignaniは述べています。メールでコメント。

広告「複占」への脅威としてのAmazonの急上昇

古いデジタルプレーヤーがどのように進化するかという点では、Amazonがマーケター、エージェンシー、アドテクに影響を与える新しいトリオポリーを作り続けるにつれて、GoogleとFacebookのエコシステムの長年の支配は崩壊するでしょう。

アマゾンはより大きな脅威として上昇していますが、その広告売上は収益のわずか4％を占めており、Googleが85％、Facebookが94％であるのに対し、成長の余地があります。ただし、デジタルエージェンシーのEffectiveSpendのCEOであるBrianWulfe氏によると、デジタル広告バケット全体が拡大するにつれて、ゼロサムゲームにはなりません。

「Facebookの成長は、Googleからの広告費だけでなく、従来の広告やその他の場所からも得た」とWulfe氏は語った。

アマゾンが2020年に広告にさらに重点を置き、その提供を拡大するにつれて、ブランドは広告の配置に別のオプションを持ち、ROIをGoogleやFacebookでの同様の取り組みと比較します。アマゾンはすでにプラットフォームの内外で広告掲載の数を増やしていますが、その拡大にもかかわらず、同社のコアWebサイトにはまだ限られた量の在庫があります、とWulfeは付け加えました。

「ウォルマート、Jet.com、eBay、または他のサイトがアマゾンに挑戦するためにステップアップしない場合、ブランドが行くための1つの場所があります...」

ブライアン・ウルフ

実効支出、CEO

「需要が増え続けると、その在庫は大幅に高くなります。[クリック単価]率はすでに大幅に伸びており、2020年も大幅に伸び続けるでしょう」と彼は言いました。「[Amazon]は、メールプロモーションなどの新しいタイプの広告プレースメントの実験を開始して、[その]サービスの複雑さを増し、特により大きなブランドを導入しようとすると予想しています。」

デジタル広告市場が成熟し、成長率が低下するにつれて、Amazonはより有料のプラットフォームになる可能性があります。 Wulfeによると、確立されたプラットフォームではオーガニックリーチが減少しており、eコマースの巨人にとっても減少する可能性があります。この傾向は、Amazonが直接の競争にほとんど直面し続けない場合にのみ悪化します。

「ウォルマート、Jet.com、eBay、または他のサイトがアマゾンに挑戦するためにステップアップしない場合、ブランドが行く場所が1つあり、それらのブランドは消費者の前に立つためにお金を払わなければならない」と彼は言った。

小規模なデータ会社はCCPAからのプレッシャーを感じています

新年はまた、1月1日に施行されたカリフォルニア消費者プライバシー法（CCPA）の形で、マーケターに新たな挑戦をもたらします。欧州連合の一般データ保護規則と同様に、CCPAは広範囲に及ぶと予想されます。データにますます依存するマーケターへの影響。

マーケティングアトリビューション会社OptiMineSoftwareのCEOであるMattVodaは、MarketingDiveに次のように述べています。

たとえば、デバイス全体の広告インプレッションを理解しようとするブランドは、消費者がさまざまなデバイスやプラットフォームからオプトアウトするため、正確に問題に直面する可能性があります。これは、マルチタッチアトリビューションのようなものに「重大な問題」を引き起こす可能性があるとVoda氏は述べています。

ただし、法律の影響にもかかわらず、マーケターは、データ駆動型のパーソナライズにどのように取り組むかを再考する必要があります。CCPAのために完全に放棄するのではありません。

Innovidの測定担当GMであるJessicaHogueは、次のように述べています。「彼らが顧客に対応する必要性から後退しているとは思わない。それは単にコンプライアンスに帰着し、消費者のプライバシーを尊重する方法でそれを行うことだ」

大企業はコンプライアンスに取り組むためのより良いリソースを持ち、中小企業は適応するプレッシャーを感じます。

「[S]一部の中小企業は、他の企業に巻き込まれるか、圧力に屈することになるでしょう。これにより、より消費者にやさしく、プライバシーに準拠したエコシステムへの移行が促進されます」とホーグ氏は声明で述べています。

メディア購入の変曲点

インターネットテレビへのストリーミングを含むメディアプラットフォームの急増と成熟には、独自の考慮事項もあります。主要なM＆A取引の完了など、ビジネスの特定の領域が統合されたとしても、メディア購入のナビゲートはより複雑になる可能性があります。

「これまで以上に多くのプラットフォームとメディアパートナーが存在することは周知の事実です」と、デジタルマーケティング会社Levelwingの社長兼共同創設者であるJeffAdelson-Yanは述べています。「私たちがテレビで見たものの典型的なケースは、確かにオンラインで起こっています。

プログラマティックセクターに関しては、マーケターは引き続き改善の必要性を感じています。 4Aとコンサルティング会社の最近の調査では、614グループは、専門家の90％が、広告の自動化がその潜在能力を最大限に発揮するために、より複雑なメディア購入の決定を処理する必要があると考えていることを発見しました。

「そのようなモノリシックな「社内」はありません。」

シェリルたてがみ

614グループ、エグゼクティブアドバイザー

614グループのエグゼクティブアドバイザーであるSherrillMane氏によると、2020年は、プログラマティックソリューションとそれを適用する人々の両方が、業界に革命を起こすほど賢くなるか、少なくともその道をより迅速に進化するため、転換点を生み出す可能性があります。

「市場には新しい物語があり始めており、それはコスト重視よりもはるかに価値があります。その一部は透明性の必要性によって推進されていると思いますが、他の部分は学習曲線でもあります。」マネはマーケティングダイブに語った。「人々は、データ主導のプログラマティック市場での作業に慣れてきています。」

ただし、ブランドの住宅内移動の変動と代理店の継続的なコース調整の中で、メディア購入の才能のための最良のキャリアパスは必ずしも容易に明らかになるとは限りません。新興企業は、これらの支店のいずれか（クライアント側、独立、またはホールディンググループルート）にニュアンスが含まれていること、およびネスレなどのマーケターが効率を最大化しようとするにつれて、新しいハイブリッドモデルが登場していることを覚えておく必要があります。

「そのようなモノリシックな「社内」は存在しない」とMane氏は述べ、モデルはマーケターの技術スタックから自社データの管理まで、あらゆるものによって異なる可能性があると述べた。

「私たちのデータのいくつかを見ると、代理店が実際に一元化された役割を果たしているという幅広い認識があります」と彼女は付け加えました。「エージェンシーには非常にコンサルティング的な役割があり、それはコンサルティングとして考えるものの外にあると私は信じています。」

イベントが多い年は、テレビの生放送の機会を生み出します

eMarketerによると、メディア購入について言えば、それはすべて終わりですが、一部の古い支持者への叫びは終わりです。テレビ広告の支出は昨年ピークに達し、2023年まで減少するでしょう。全体的な傾向を変えるだけでは不十分ですが、選挙シーズンと夏季オリンピックでは、広告費が1％（eMarketerによる）から4％（WARCによる）に増加します。

「テレビ広告の成長は世界の出来事の影響を大きく受ける可能性があるため、支出によってテレビが再び720億ドルに戻る可能性があります」とeMarketerの予測ディレクターであるMonicaPeartはブログ投稿に書いています。「しかし、評価と視聴率の低下が加速するため、今後それを超える可能性は低い」と語った。

そのことを念頭に置いて、2020年の世界のイベントは、テレビの生放送で宣伝しようとしているマーケターのターゲットになるはずです。政治キャンペーンは地元の広告購入に焦点を当てる可能性がありますが、全国広告は、ブランドが選挙報道に対抗する方法であり、コーラが休暇中にやろうとしたように政治から離れることができます。

オリンピックもそのようなキャンペーンを可能にします。 Sports Business Dailyによると、NBCはオリンピックを非政治的なものとして広告主に販売しており、NBCの幹部であるDanLovingerはオリンピックを「統一イベント」および「ブランドセーフ環境」と呼んでいます。

2016年に評価が下がったとしても、プライムタイムに放送で平均2,540万人の視聴者を獲得したNBCは、自動車、旅行、飲料、技術、金融サービス業界の広告主にとって、これに12億ドルを費やすと予想される膨大な視聴者を表しています。周りの時間。

持続可能性は目的パックをリードする必要があります

タイムズ2019パーソンオブザイヤーに選ばれた10代の気候活動家グレタトゥーンバーグは、地球の未来への配慮が多くの人にとって最重要課題であることを固めました。ただし、マーケターには、ビジネスが環境に与える影響に対処する方法がまだあります。これは、持続可能な戦略を開発することのメリットが急増している場合でも当てはまります。

「持続可能性が集合的な利益をどのようにもたらすかを理解することは非常に明確で直線的です」とHavasMediaのRossettiは言いました。「しかし、ブランドは、それが機能的にどのように提供されるか、そして彼らが作成する製品にとって何を意味するかについても考える必要があると思います。」

特にZ世代のような重要な若い視聴者の間で、目的のあるブランドに対する需要が高まっているため、2020年のメッセージング戦略では持続可能性が中心となるはずです。アクセンチュアインタラクティブのフィヨルドエージェンシーは、企業は実際にビジネスモデルを「根本的に」再調整して、自社だけでなく、より大きなエコシステムを考える必要があると予測しています。

その点で、単純なCSRプログラムと1回限りの誓約はもはやそれを削減しません。使い捨てプラスチックのような製品材料を壊すことに関しては、革新の余地がたくさんあります。著名な政治家を含む外部要因は、持続可能性への推進に圧力を加える可能性があります。

「これは来年、特に特定の政治家候補が企業構造について話していることを背景に、注目を集めるだろう。Bコーポレーションの台頭が見られる可能性が高い」とクリエイティブ担当副社長のマリパット・フィニガンは語った。 Praytellの戦略は、マーケティングダイブに語り、ビジネスの目的と利益のバランスを示すプライベート証明書を参照しました。

持続可能性に関する未解決の質問は、それが一般的にどのように定義されるかです。 IkeaからH＆Mまでのマーケターは、気候変動への積極性にリソースを注ぎ込んでいますが、業界は独自の宿題の採点に抵抗し、代わりに、遵守するためのより広い基準に向けて取り組む必要があります。

「ブランド、そしておそらくカテゴリーは、特に、それらがどのように目標を設定し、それらに対して責任を負うかについて、より透明性が高くなると思います」とロセッティ氏は述べています。