5 สิ่งที่ฉันได้เรียนรู้จาก Bazaarvoice Inspire: Europe

ในวันพุธที่ 7 มิถุนายน เราได้เปิดประตูสโมสรฟุตบอลเชลซีเพื่อต้อนรับแบรนด์และผู้ค้าปลีกชั้นนำของยุโรปเกือบ 300 รายเข้าร่วมงาน Bazaarvoice Inspire: Europe 2017 ประจำปีของเรา

วันนั้นดำเนินมาถึงชื่อของมัน นับเป็นแรงบันดาลใจอย่างแท้จริงที่ได้ยินผู้เชี่ยวชาญด้านอุตสาหกรรมมากกว่า 20 คน ตั้งแต่ John Lewis ไปจนถึง GHD มาแบ่งปันประสบการณ์การใช้เนื้อหาที่ผู้บริโภคสร้างขึ้น (CGC) เพื่อพลิกโฉมภูมิทัศน์การค้าปลีก เราจัดการประชุมแบบเจาะจงเทรนด์ เจาะลึกกรณีศึกษา และเปิดเผยแผนงานผลิตภัณฑ์ที่น่าตื่นเต้นของเรา ฉันพูดถึงว่าเรายังมีไหมขัดฟัน ชั้นวางไอศกรีม และการแสดงอันน่าทึ่งของซูเปอร์สตาร์ที่เต้นไร้ที่ติ!

เนื่องจากฉันเพิ่งเข้าร่วม Bazaarvoice และนี่คือ Inspire แรกของฉัน ฉันตัดสินใจรวบรวม 5 อันดับแรกจากงานนี้พร้อมกับไฮไลท์ Twitter ที่ฉันโปรดปราน นอกจากอาหารและความบันเทิงที่ดีแล้ว วันนั้นเป็นการมอบคุณค่าให้กับลูกค้าของเรา (และคอยติดตามวิดีโอของเราเร็ว ๆ นี้!)

1. อย่ากลัวคำวิจารณ์เชิงลบ!

ไฮไลท์นี้มาจากการอภิปรายกลุ่มแรกของเราในวันนี้ ซึ่งรวมถึงผู้เชี่ยวชาญด้านอีคอมเมิร์ซและการตลาดจาก BSH, GHD, John Lewis และ O2 ผู้บริโภคแสวงหาความถูกต้อง ความโปร่งใส และความไว้วางใจมากขึ้นเมื่อต้องซื้อของออนไลน์ พวกเขาคาดหวังว่าจะได้เห็นรีวิวเชิงลบ เราไม่สามารถหยุดสิ่งนี้ได้ ดังที่ Debbie Wilson แห่ง Mars Petcare กล่าวในระหว่างการพิจารณาว่า "เราลงทุนอย่างหนักในการตอบรีวิวเชิงลบ เนื่องจากมีความสำคัญต่อการสร้างความน่าเชื่อถือ" อันที่ จริง การศึกษาเปรียบเทียบประจำปี ของเรา เปิดเผยว่าผู้ซื้อซื้อผลิตภัณฑ์ที่มีคะแนนต่ำกว่าเล็กน้อยเมื่อเทียบกับผลิตภัณฑ์ที่มีบทวิจารณ์เพียงเล็กน้อยหรือไม่มีเลย ต่อมาของวัน เราได้ยินว่าบทวิจารณ์เชิงลบมีความสำคัญต่อการกำหนดฟังก์ชันของผลิตภัณฑ์อย่างไร ตั้งแต่ข้อบกพร่องของผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่องไปจนถึงข้อเสนอแนะสำหรับคุณลักษณะและตัวเลือกของผลิตภัณฑ์ใหม่ บทวิจารณ์เชิงลบสามารถให้ข้อมูลเชิงลึกแก่แบรนด์และผู้ค้าปลีกเกี่ยวกับความคาดหวังและประสบการณ์ของผู้บริโภค

2. CGC อาจมีผลกระทบต่อธุรกิจของคุณมากกว่าที่คุณคิด

ในช่วงอื่นของวันนี้ Ben McLellan ได้พาเราเจาะลึกถึงประโยชน์ทางธุรกิจที่แท้จริงของบริษัทของเขา ซึ่งก็คือ Debenhams ผู้ค้าปลีกยักษ์ใหญ่ที่ได้เห็นกับ CGC เมื่อคุณนึกถึงการให้คะแนนและบทวิจารณ์ คุณอาจถือว่าเป้าหมายเดียวคือการแปลง แต่นั่นเป็นเพียงส่วนเล็ก ๆ ของภูเขาน้ำแข็ง แม้ว่า Debenhams จะจัดลำดับความสำคัญของ Conversion (พวกเขาเห็นอัตรา Conversion ที่สูงขึ้น 18% สำหรับผลิตภัณฑ์ที่มีการรีวิวเมื่อเทียบกับที่ไม่มี) กลยุทธ์ CGC ของพวกเขาได้ขยายเพื่อรวมเนื้อหาที่เป็นภาพและการสุ่มตัวอย่างผลิตภัณฑ์ หลังจากเปิดตัว Kat Von D ซึ่งเป็นแบรนด์ความงามที่ไม่ค่อยเป็นที่รู้จักในสหราชอาณาจักร ผ่านแคมเปญส่งเสริมการขายที่มีแฮชแท็ก #KVDxDebenhams ผู้ค้าปลีกพบว่ามีโพสต์ Instagram มากกว่า 25,000 โพสต์ที่ติดแท็กด้วยแฮชแท็กภายในสองสัปดาห์หลังจากเปิดตัว ภาพถ่ายที่สร้างโดยผู้บริโภคเหล่านี้ เมื่อแสดงในแกลเลอรีแรงบันดาลใจบนเว็บไซต์ Debenhams พร้อมกับลิงก์เพื่อซื้อผลิตภัณฑ์ที่เป็นรูปภาพ ส่งผลให้มูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ยเพิ่มขึ้น 2.32 ปอนด์ โดยคาดว่าจะเพิ่มขึ้น 29,000 ปอนด์ นอกเหนือจากการรวบรวมบทวิจารณ์สำหรับแบรนด์ของพวกเขาแล้ว Debenhams ยังมุ่งเน้นที่การสร้างชุมชนของผู้ให้การสนับสนุนผลิตภัณฑ์ ชุมชนนี้ช่วยให้พวกเขาสามารถจัดการโปรแกรมสุ่มตัวอย่างที่มีประสิทธิภาพ ซึ่งมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการสร้างแรงกระตุ้นจากการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ ความสำเร็จของ Debenhams บ่งบอกถึงศักยภาพของ CGC อย่างเต็มที่ และการมี UX Design Manager ที่ Inspire เพื่อดำเนินการตามผลลัพธ์ที่เป็นรูปธรรมของบริษัทนั้นยิ่งมีประสิทธิภาพมากขึ้นไปอีก

3. การแบ่งปันคือความห่วงใย

ตลอดทั้งวัน เราได้ยินเรื่องราวความสำเร็จที่ยอดเยี่ยมเกี่ยวกับความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์และผู้ค้าปลีก Valerie Goncalves ให้ข้อมูลเชิงลึกที่ยอดเยี่ยมว่า Philips ได้รวบรวมบทวิจารณ์ 430,000 รายการของพวกเขาไปยังร้านค้าปลีกมากกว่า 190 แห่งอย่างไร กลยุทธ์ดังกล่าวช่วยให้แบรนด์สามารถขยายข้อความผลิตภัณฑ์ของตนไปยังผู้บริโภคด้วยวิธีที่ตรงเป้าหมายและน่าสนใจที่สุด จากมุมมองของผู้ค้าปลีก ผลประโยชน์มีมากมาย — การเข้าชมเว็บมากขึ้น, การแปลงที่สูงขึ้น, ความไว้วางใจที่มากขึ้น, และการลดค่าใช้จ่าย SEO Joanna Steele จาก Argos โดนตอกย้ำที่หัวเมื่อเธอกล่าวว่า: "แบรนด์ที่เราร่วมงานด้วยรู้ว่าหากพวกเขามีส่วนร่วมกับเราใน CGC พวกเขาจะขายสินค้าได้มากขึ้น"

4. เราทุกคนรู้ว่าภาพหนึ่งภาพมีค่าหนึ่งพันคำ แต่หนึ่งพันปอนด์ล่ะ?

สำหรับฉันเป็นการส่วนตัว การเพิ่มขึ้นของเนื้อหาภาพเป็นหนึ่งในการพัฒนาอีคอมเมิร์ซที่น่าตื่นเต้นที่สุดในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา และดูเหมือนว่าฉันไม่ใช่คนเดียวที่คิดอย่างนั้น คุณรู้หรือไม่ว่ามีการแชร์รูปภาพมากกว่า 2 พันล้านภาพออนไลน์ทุกวัน ประโยชน์ทางธุรกิจของการใช้ประโยชน์จาก CGC ประเภทนี้ได้รับการบันทึกไว้อย่างดีจากลูกค้าของเรา ดังที่ Tom Newbald จาก Feelunique กล่าวไว้ว่า: "เราได้ทดสอบเนื้อหาประเภทต่างๆ มากมาย และเนื้อหาภาพจากลูกค้าได้รับการพิสูจน์แล้วว่ามีส่วนร่วมและมีเนื้อหาที่สูงกว่า การคลิกผ่านมากกว่าภาพมืออาชีพหรือภาพสต็อก” Roxanne Gaillard จาก Sephora เล่าให้เราฟังเกี่ยวกับการนำสิ่งที่ดีที่สุดของโลกออฟไลน์ (เราทำการทดสอบลิปสติกในร้านทั้งหมดแล้ว) และเปลี่ยนสิ่งนั้นเป็นเนื้อหาภาพที่น่าสนใจเพื่อให้ผลิตภัณฑ์มีชีวิต ผู้ชมได้ถามคำถามที่ดีระหว่างเซสชันนี้ว่าแบรนด์ต่างๆ จะใช้เนื้อหาที่เป็นภาพเพื่อขายของอย่างน้ำหอมได้อย่างไร การอภิปรายหันไปทางบรรจุภัณฑ์ที่สร้างสรรค์และแนวคิดอื่นๆ แต่ทุกคนเห็นพ้องต้องกัน — เนื้อหาภาพที่สร้างโดยผู้บริโภคจะมีประสิทธิภาพมากกว่าภาพสต็อกหรือตราสินค้า โดยไม่คำนึงถึงผลิตภัณฑ์

5. ก้าวข้าม Millennials Gen Z มาถึงแล้ว

ด้วยเหตุผลบางอย่าง ทุกครั้งที่ฉันได้ยินคำว่า Gen Z ฉันนึกถึงภาพยนตร์แบรด พิตต์ เรื่อง World War Z และรู้สึกกลัวขึ้นมาทันทีว่าแฟนๆ ของจัสติน บีเบอร์จะไล่ตามฉันไปตามถนน โดยคิดว่าฉันคือโปเกมอนหายาก อย่างไรก็ตาม ตามที่ปรากฎ มีอะไรอีกมากมายสำหรับคนรุ่นใหม่นี้มากกว่าเพียงแค่ดูวิดีโอลูกแมวน่ารักและบันทึกขนมปังอะโวคาโดบน Snapchat (แม้ว่าฉันได้เรียนรู้ว่าพวกเขาใช้เวลาเฉลี่ย 4 ชั่วโมงต่อวันบน YouTube) พวกเขาไม่เพียง แต่เชื่อมต่อมากเกินไป แต่ยังวิตกกังวลอีกด้วย ผลการศึกษาล่าสุด พบว่า 82% ของกลุ่มอายุนี้กล่าวว่าพวกเขาคิดอย่างรอบคอบเกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขาโพสต์บนโซเชียลมีเดีย และอีก 43% เสียใจกับโพสต์ก่อนหน้า พวกเขายังเป็นตัวแทนของรุ่นแรกที่เกิดใน Expectation Economy ซึ่งขับเคลื่อนโดย 4G และบัญชี Amazon Prime ของผู้ปกครอง พวกเขาคาดหวังว่าจะได้รับทุกอย่างตามต้องการ ผู้บริโภคเหล่านี้กำลังเข้าสู่ยุคกำลังซื้อ และลูกค้าของเราพูดถึงผลกระทบที่มีต่อธุรกิจ Noorin Virani เล่าว่า L'Oreal ได้เพิ่มทักษะให้กับทีมของพวกเขาอย่างไรเพื่อตอบสนองความต้องการด้านดิจิทัลใหม่ๆ และ Zoe Ashford แห่ง Lipsy เปิดเผยว่าพวกเขาใช้พนักงาน Gen Z ของตนเองเพื่อพยายามถอดรหัสกลุ่มเป้าหมายที่ไม่เหมือนใครนี้ รู้สึกเหมือนว่าเราเพิ่งเริ่มเข้าใจกำลังซื้อและพฤติกรรมของคนรุ่นอนาคตคนนี้

นี่เป็นเพียงประเด็นสำคัญบางส่วนจากงาน Bazaarvoice Inspire ครั้งแรกของฉัน สำหรับผู้อ่านที่เข้าร่วม สิ่งที่คุณเป็น? ในนามของพวกเราทุกคนที่ Bazaarvoice ฉันอยากจะขอบคุณวิทยากรและผู้เข้าร่วมประชุมของเราสำหรับการมีส่วนร่วมในวันที่น่าจดจำมาก หากคุณอยากได้แรงบันดาลใจเพิ่มเติม คุณสามารถ ติดตามกิจกรรม ได้ทาง Twitter ดูว่า เราจะ ไปที่เมืองของคุณเมื่อใด หรือ ติดต่อเรา เพื่อขอข้อมูลเพิ่มเติมว่าเราจะช่วยคุณพัฒนากลยุทธ์ CGC ของคุณไปอีกระดับได้อย่างไร

ฉันจะปิดท้ายด้วยคำพูดที่เหมาะสมจาก Bazaarvoice Inspire: วิทยากรสำคัญของยุโรปและตำนานกีฬา Sir Clive Woodward: “พรสวรรค์เพียงอย่างเดียวไม่เพียงพอ นั่นคือจุดเริ่มต้น ไม่ใช่จุดจบ DNA ของแชมป์เปี้ยนประกอบด้วยแง่มุมต่างๆ มากมาย และความสามารถในการเรียนรู้ทักษะ – การเป็นฟองน้ำแทนที่จะเป็นหิน – เป็นหัวใจสำคัญของสิ่งนี้ ผู้ที่มีความกระตือรือร้นที่จะประสบความสำเร็จสามารถไปถึงจุดสูงสุดได้”