4 ข้อคิดจากวิดีโอจาก Advertising Week
เผยแพร่แล้ว: 2022-05-22การบริโภควิดีโอที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วทำให้กลายเป็นสนามเด็กเล่นที่เย้ายวนใจสำหรับผู้ดู ผู้สร้าง และแบรนด์ และจะยิ่งมีความสำคัญมากขึ้นเมื่อภูมิทัศน์ดิจิทัลยังคงเปลี่ยนแปลงไป และในขณะที่นักการตลาดทดลองกับรูปแบบเพื่อจุดประกายความสัมพันธ์ของแบรนด์และมีส่วนร่วมกับโฆษณาอย่างสร้างสรรค์ ผู้บริโภค.
จำนวนผู้ดูวิดีโอออนไลน์ตั้งเป้าว่าจะทะลุ 200 ล้านคนในปีนี้ โดยผลักดันการใช้จ่ายด้านโฆษณาวิดีโอจาก 91 พันล้านดอลลาร์ในปีนี้เป็นมากกว่า 100 พันล้านดอลลาร์ในปี 2566 Forrester คาดการณ์ แต่เพื่อให้แน่ใจว่าเงินจำนวนหลายพันล้านดอลลาร์เหล่านี้จะไม่สูญเปล่า นักการตลาดจะต้องปรับตัวเข้ากับความท้าทายหลายประการ ซึ่งมักจะเกิดขึ้นพร้อม ๆ กัน ในช่วงสัปดาห์การโฆษณา ความท้าทายเหล่านี้ — ตั้งแต่วิธีใช้ประโยชน์จาก IGTV ของ Instagram และวิดีโอที่ซื้อได้ ไปจนถึงการเกี้ยวพาราสี Generation Z และการแก้ปัญหาวิดีโอข้ามแพลตฟอร์ม — เป็นหัวข้อของการอภิปรายจำนวนมาก ต่อไปนี้คือประเด็นสำคัญบางส่วนจากกิจกรรมประจำสัปดาห์
การต่อสู้ของ Instagram เพื่อโหวตยอดนิยม
การเริ่มต้นใช้งาน IGTV ซึ่งเป็นแอปวิดีโอแบบสแตนด์อโลนของ Instagram ในเดือนมิถุนายน เกิดขึ้นในขณะที่บริษัทโซเชียลมีเดียต้องการขยายฟังก์ชันการทำงานนอกเหนือจากการใช้งานหลักในการเชื่อมต่อกับเพื่อนๆ ตอนนี้ยืนอยู่บนไหล่ของ Facebook ซึ่งเป็นโซเชียลมีเดียยักษ์ใหญ่ที่เป็นเจ้าของ Instagram — IGTV มีโอกาสที่จะเข้าถึงผู้ใช้ 2.2 พันล้านคนของเครือข่ายโซเชียลและ 1 พันล้านคนของ Instagram เพื่อแข่งขันกับ YouTube ในการต่อสู้เพื่อดวงตาของผู้ชมและเงินโฆษณา
ในการอภิปราย "IGTV กับ YouTube" ที่ใกล้เคียงกับปลายสัปดาห์โฆษณา ผู้เชี่ยวชาญด้านวิดีโอจาก MediaRadar, iProspect, Goldman Sachs และ Reprise Digital ได้เปรียบเทียบทั้งสองแพลตฟอร์มและถือว่าแทบจะไม่มีการต่อสู้เพื่อความเท่าเทียมกัน แม้ว่า YouTube จะมีความเสี่ยงจากความผิดพลาดด้านความปลอดภัยของแบรนด์ก็ตาม ปีนี้.
ผู้ร่วมอภิปรายส่วนใหญ่เห็นพ้องกันว่า YouTube ที่ Google เป็นเจ้าของยังคงเป็นผู้ชนะที่ชัดเจนเมื่อ พูดถึงแพลตฟอร์มวิดีโอ เนื่องจากการจดจำชื่อ ประสิทธิภาพในการจัดการกับข้อกังวลด้านความปลอดภัยของแบรนด์ การค้นพบได้ผ่านการค้นหาของ Google และบันทึกความสำเร็จเกี่ยวกับเนื้อหารูปแบบยาว อย่างไรก็ตาม สำหรับแบรนด์ที่ยังไม่มีเนื้อหาที่แข็งแกร่งหรือคู่มือวิดีโอเชิงกลยุทธ์ IGTV เหมาะสมกว่าสำหรับการทดลอง
"หากแบรนด์มีปัญหาในการรับส่งข้อความ [IGTV] นั้นดีที่สุดสำหรับพวกเขา เพราะพวกเขาสามารถทดลองข้อความของแบรนด์ต่างๆ และดูว่าผู้บริโภคตอบสนองอย่างไร"
Brittany Richter
หัวหน้าฝ่ายโซเชียลมีเดียของสหรัฐอเมริกา iProspect
Brittany Richter หัวหน้าฝ่ายโซเชียลมีเดียของ iProspect ในสหรัฐฯ กล่าวว่า "หากแบรนด์มีปัญหาในการรับส่งข้อความ [IGTV] จะเป็นวิธีที่ดีที่สุดสำหรับพวกเขา เพราะพวกเขาสามารถทดลองข้อความแบรนด์ต่างๆ และดูการตอบสนองของผู้บริโภคได้"
ในช่วงแรกๆ แบรนด์ที่เป็นที่ยอมรับ เช่น National Geographic, Bacardi และ Mercedes-Benz ต่างใช้ IGTV อย่างรวดเร็ว เนื่องจากแอปวิดีโอแบบสแตนด์อโลนมีความแปลกใหม่ดึงดูดผู้ชมที่อยากรู้อยากเห็น แบรนด์บนแพลตฟอร์มดูเหมือนจะขยายการเข้าถึงไปยังผู้ชมที่อายุน้อยกว่าด้วยการนำเสนอเนื้อหาที่ไม่ซ้ำใครบนแพลตฟอร์มที่ผู้คนเหล่านั้นใช้เวลาออนไลน์อยู่แล้ว ผู้ใช้ที่มีชื่อเสียงเช่น Kim Kardashian West, Selena Gomez, Lele Pons และสุนัขชื่อดังของ Instagram Jiffpom ได้ทดสอบ IGTV เมื่อเปิดตัว ซึ่งแสดงให้เห็นถึงข้อโต้แย้งของ Richter ว่า Instagram และ IGTV ได้รับการออกแบบมาสำหรับอินฟลูเอนเซอร์ และ แบรนด์ ที่ใช้ อินฟลูเอนเซอร์ มากกว่าแพลตฟอร์มอื่นๆ
ในขณะที่ผู้ร่วมอภิปรายกล่าวว่าพวกเขายังไม่เห็นผู้สร้างจาก YouTube ไปที่ IGTV การเน้นที่มือถือของ Instagram ทำให้แพลตฟอร์มใหม่มีความโดดเด่นมากขึ้น เนื่องจากผู้ชมที่อายุน้อยกว่ายังคงเปลี่ยนพฤติกรรมการรับชมจากทีวีด้วยการเชื่อมต่อผ่านสายเคเบิลไปยังอุปกรณ์พก พา
หาก YouTube ต้องการชนะการโหวตยอดนิยมจากแพลตฟอร์มวิดีโอต่อไป โนอาห์ มัลลิน หุ้นส่วนผู้จัดการของ Wavemaker เรียกร้องให้ "ต้องได้รับอุปกรณ์เคลื่อนที่มากขึ้น โดยยังคงติดอยู่ที่รากของเดสก์ท็อป"
แต่งงานกับข้อมูลและการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณด้วยวิดีโอที่ซื้อได้
“ฉันคิดว่าบริษัท CPG หลายแห่งกำลังดิ้นรน ความภักดีนั้นหายวับไป และเราเห็นการล่มสลายของช่องทางการซื้อ” Lisa Mathison ผู้อำนวยการอาวุโสด้านสื่อของ Conagra Brands กล่าวระหว่างช่วง Advertising Week "เราต้องเปลี่ยนรูปแบบการตลาดของเราเพื่อให้สอดคล้องกับพฤติกรรมใหม่เหล่านี้"
สำหรับ Conagra พฤติกรรมใหม่เหล่านั้นทำให้บริษัทยอมรับวิดีโอที่ซื้อได้ ในการโปรโมตแบรนด์ขนมขบเคี้ยว Slim Jim, David Seeds และ Orville Redenbacher ป๊อปคอร์น Conagra ได้ร่วมมือกับ Innovid เพื่อสร้างและทดสอบว่าวิดีโอแบบอินเทอร์แอกทีฟเปรียบเทียบกับโฆษณาตอนต้นแบบมาตรฐานผ่านภาพซ้อนทับแบบเคลื่อนไหวบนเดสก์ท็อปและโฆษณาผ้าใบแบบเต็มที่ล้อมรอบวิดีโอบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ได้อย่างไร เวอร์ชันมือถือทำให้อัตราการคลิกผ่านสูงขึ้น 39% และเวอร์ชันเดสก์ท็อปมีอัตราการเล่นวิดีโอจนจบเพิ่มขึ้น 22% ตามการวิจัยของ Innovid
"เราต้องเปลี่ยนรูปแบบการตลาดของเราเพื่อให้สอดคล้องกับพฤติกรรมใหม่เหล่านี้"
Lisa Mathison
ผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายสื่อ Conagra Brands
L'Oreal เผชิญกับความท้าทายที่คล้ายคลึงกันและต้องการทั้งผลักดันลูกค้าให้ไปยังสถานที่จริง และเพิ่มการเข้าชมเว็บผ่านวิดีโอดิจิทัล บริษัทร่วมมือกับ Innvoid เพื่อสร้างเวอร์ชันวิดีโอ 2,000 เวอร์ชันในสี่แคมเปญของ Giorgio Armani ที่มีร้านค้าปลีก Macy's, Sephora และ Ulta วิดีโอใช้การซ้อนทับจากข้อมูลเพื่อเน้นร้านค้าที่ใกล้ที่สุดและผลักดันให้ผู้ดูคลิกผ่านไปยังเว็บไซต์ของผู้ค้าปลีก L'Oreal พบ CTR เพิ่มขึ้นเป็นตัวเลขสองหลัก Innovid พบ
Cotton Inc. ยังประสบความสำเร็จด้วยแคมเปญวิดีโอที่ซื้อได้ แฟชั่นโชว์ 60 วินาทีของ Bloomingdale เมื่อปีที่แล้ว ซึ่งให้ผู้ชมคลิปยาว 1 นาทีของรันเวย์โชว์ซื้อของเด่นผ่านเดสก์ท็อปหรือมือถือ เห็นอัตราการมีส่วนร่วม 16% แซงหน้าค่าเฉลี่ยอุตสาหกรรมที่ 6.67% องค์กรวิจัยและการตลาดสำหรับผ้าฝ้ายยังประสบความสำเร็จในช่วงแรกด้วยแคมเปญ Fashion Delivered ซึ่งเป็นประสบการณ์วิดีโอของ Amazon ที่จับคู่วิดีโอรูปแบบยาวของการแสดงบนรันเวย์กับภาพหมุนของสินค้าที่ซื้อได้ซึ่งซิงค์กับวิดีโอ
Marissa Di Mascio Barlin ผู้อำนวยการฝ่ายพันธมิตรกลยุทธ์การตลาดผู้บริโภคของ Cotton กล่าวในการประชุม Innovate ของ Mobile Marketing Association ที่ใกล้เคียงกับ Advertising Week ว่า "ด้วยประสบการณ์ที่ไม่เหมือนใครเหล่านี้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งวิดีโอที่ซื้อได้ เราสามารถเห็นผลลัพธ์ที่น่าตื่นเต้น"
ก้าวสู่ Gen Z
ไม่น่าแปลกใจเลยที่วิธีสร้างการมีส่วนร่วมของ Generation Z — 67 ล้านคนที่เกิดระหว่างปี 1995 ถึง 2010 — เป็นประเด็นร้อนที่งาน Advertising Week กลุ่มอายุซึ่งมีส่วนสนับสนุนเศรษฐกิจสหรัฐฯ มากกว่า 4 หมื่นล้านดอลลาร์และมีอิทธิพลมากกว่า 10 เท่า คาดว่าจะมีกำลังซื้อมากกว่าคนรุ่นอื่นๆ ในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า วิธีเข้าถึงและควบคุมอำนาจการซื้อนั้นเป็นปัญหาของนักการตลาดแทบทุกคน
"นี่เป็นรุ่นที่ให้ความสำคัญกับทางเลือกและความยืดหยุ่นมากกว่าคนรุ่นก่อน ๆ และพวกเขากำลังเลือกแบรนด์ ผลิตภัณฑ์ และบริการที่เสนอทางเลือกและความยืดหยุ่น" Hulu CMO Kelly Campbell กล่าวระหว่างช่วงสัปดาห์โฆษณา
Campbell อธิบายว่าตัวเลือกที่รองรับโฆษณาและไม่มีโฆษณาของ Hulu ทำให้การตัดสินใจชำระเงินสำหรับแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งอยู่ในมือของผู้บริโภคได้อย่างไร แต่นั่นไม่ใช่วิธีเดียวที่นักการตลาดจะสามารถเข้าถึงผู้ชมที่อายุน้อยกว่าบนแพลตฟอร์มได้
"เราสามารถสร้างสรรค์แบรนด์ต่างๆ เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคได้" แคมป์เบลล์กล่าว โดยชี้ไปที่ความร่วมมือล่าสุดกับ Lyft เกี่ยวกับซีรีส์ "Marvel's Runaways" ของ Hulu หลังจากสังเกตเห็นว่านักแสดง Gen Z มาถึงที่ทำงานผ่านบริการเรียกรถ Hulu ทำงานเพื่อรวม Lyft เข้ากับการแสดงในลักษณะที่เป็นธรรมชาติ
"ฉันคิดว่าเราจะได้เห็นประสบการณ์ที่ไม่เหมือนใครและการบูรณาการที่ไม่เหมือนใคร [ก้าวไปข้างหน้า]" เธอกล่าว
"แบรนด์ต่างๆ ต้องการวิธีการใหม่ๆ ในการถ่ายทอดผลิตภัณฑ์ของตน และการเล่าเรื่องจะเป็นแบบนั้น"
Nancy Dubuc
ซีอีโอ รองสื่อ
Vice Media เป็นผู้บุกเบิกเนื้อหาที่มีตราสินค้าและพื้นที่ความบันเทิงที่มีตราสินค้า
"แบรนด์จำเป็นต้องเรียนรู้ที่จะบอกเล่าเรื่องราวเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของตน" ซีอีโอแนนซี ดูบัก กล่าวในเซสชั่นเดียวกันกับแคมป์เบลล์
"การหลีกเลี่ยงโฆษณาจะเพิ่มมากขึ้นเท่านั้น และสปอตโฆษณาแบบ 15, 30 และ 60 วินาทีแบบเดิมๆ กำลังจะมีวิวัฒนาการ แบรนด์ต่างๆ ต้องการวิธีใหม่ๆ ในการถ่ายทอดผลิตภัณฑ์ของตน และการเล่าเรื่องจะเป็นแบบนั้น" เธอ กล่าวพร้อมเสริมว่านี่เป็นเรื่องจริงโดยเฉพาะในกลุ่ม Gen Z ที่ไม่ชอบโฆษณาแบบเดิมๆ
ความท้าทายกับข้ามแพลตฟอร์ม
เนื่องจากการใช้จ่ายโฆษณาในวิดีโอออนไลน์และสตรีมมิงทีวีเพิ่มขึ้น นักการตลาดยังคงเผชิญกับความท้าทายในขณะที่พวกเขาปรับเนื้อหาสำหรับหน้าจอต่างๆ เช่น ทีวี เดสก์ท็อป มือถือ และ OTT
“ผู้ชมมีความคาดหวังที่แตกต่างกันในแต่ละแพลตฟอร์ม” ปีเตอร์ เคน ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ของ BBDO New York กล่าวในเซสชั่นระหว่างการประชุม
Kain ชี้ให้เห็นถึงความแตกต่างระหว่างผู้ชมที่ยอมรับโฆษณา 2 นาทีระหว่างการแข่งขันฟุตบอลกับการตอบกลับที่ YouTube ได้รับเมื่อทดสอบสปอตโฆษณาตอนต้น 30 วินาที เขาแนะนำให้นักการตลาดพัฒนาแนวคิดที่ "ป้องกันแพลตฟอร์ม" และ "นำแนวคิดนั้นไปใช้และรู้วิธีที่ดีที่สุดในการให้รางวัลแก่ผู้ชมสำหรับเวลาของพวกเขา"
"เราจะวางแผนแบบองค์รวมโดยไม่มีมุมมองแบบองค์รวมได้อย่างไร"
นาดีน คาร์ป แมคฮิว
SVP of omni media, L'Oreal USA
การมีแนวคิดที่ไม่เชื่อเรื่องพระเจ้าในแพลตฟอร์มมีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ ในตลาด CPG มีการเติบโต 48% ในวิดีโอที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล วิดีโอแบบโต้ตอบเพิ่มขึ้น 76% และทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตเพิ่มขึ้น 28% การวิจัยใหม่ของ Innovid แสดง และในขณะที่แพลตฟอร์มเหล่านี้ใช้งานได้ — วิดีโอแบบอินเทอร์แอกทีฟและทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตช่วยกระตุ้นการมีส่วนร่วม 24% และ 106% ตามลำดับ เมื่อเทียบกับเดสก์ท็อป — มักเป็นสวนที่มีกำแพงล้อมรอบซึ่งนักการตลาดไม่มีข้อมูลทั้งหมดที่จำเป็นในการโฆษณาอย่างมีประสิทธิภาพ
นาดีน คาร์ป แมค ฮิว จาก L'Oreal USA ให้สัมภาษณ์ระหว่างงาน Advertising Week ว่า "ถ้าฉันทำได้ จะไม่มีสวนล้อมรั้ว พวกเขาจะเปิดประตูสู่สวน เพื่อที่เราจะได้วางแผนจากทุกช่องทางได้อย่างแท้จริง" "เราจะวางแผนแบบองค์รวมโดยไม่มีมุมมองแบบองค์รวมได้อย่างไร"