4 وجبات سريعة على فيديو من أسبوع الإعلان
نشرت: 2022-05-22أدى النمو المتسارع لاستهلاك الفيديو إلى جعله ملعبًا مثيرًا للمشاهدين والمبدعين والعلامات التجارية ، وسيزداد أهمية مع استمرار تحول المشهد الرقمي ومع تجربة المسوقين للتنسيق لإثارة تقارب العلامة التجارية والانخراط بشكل إبداعي في التعب. المستهلكين.
من المقرر أن يتجاوز عدد مشاهدي الفيديو عبر الإنترنت 200 مليون هذا العام ، مما يؤدي إلى زيادة الإنفاق على إعلانات الفيديو من 91 مليار دولار هذا العام إلى أكثر من 100 مليار دولار بحلول عام 2023 ، وفقًا لتوقعات شركة Forrester. ولكن للتأكد من عدم إهدار هذه المليارات من الدولارات ، سيتعين على جهات التسويق التكيف مع العديد من التحديات ، غالبًا في نفس الوقت. خلال أسبوع الإعلان ، كانت هذه التحديات - من كيفية الاستفادة من IGTV والفيديو القابل للتسوق في Instagram ، إلى مغازلة الجيل Z ومعالجة الفيديو عبر الأنظمة الأساسية - موضوعًا للعديد من حلقات النقاش. فيما يلي بعض النقاط الرئيسية من أحداث الأسبوع.
معركة إنستغرام من أجل التصويت الشعبي
يأتي إطلاق تطبيق الفيديو المستقل في Instagram ، IGTV ، في شهر يونيو في الوقت الذي تتطلع فيه شركات الوسائط الاجتماعية إلى توسيع وظائفها بما يتجاوز الاستخدامات الأساسية للتواصل مع الأصدقاء. يقف الآن على أكتاف Facebook - يمتلك عملاق الوسائط الاجتماعية Instagram - لدى IGTV فرصة للاستفادة من 2.2 مليار مستخدم للشبكة الاجتماعية ومليار مستخدم Instagram للتنافس مع YouTube في معركة من أجل عيون الجمهور ودولارات الإعلانات.
في مناقشة "IGTV مقابل YouTube" التي تزامنت مع نهاية أسبوع الإعلان ، قارن خبراء الفيديو من MediaRadar و iProspect و Goldman Sachs و Reprise Digital بين النظامين الأساسيين واعتبروا أنهما معركة أنداد ، على الرغم من حالة ضعف YouTube من الأخطاء الفادحة المتعلقة بسلامة العلامة التجارية هذه السنة.
اتفق معظم أعضاء اللجنة على أن موقع YouTube المملوك لشركة Google لا يزال هو الفائز الواضح عندما يتعلق الأمر بمنصات الفيديو ، نظرًا للتعرف على اسمه ، وكفاءته في معالجة مخاوف سلامة العلامة التجارية ، وقابلية الاكتشاف عبر بحث Google وسجل حافل بالنجاح حول المحتوى الأطول. بالنسبة للعلامات التجارية التي ليس لديها حتى الآن محتوى قوي أو دليل فيديو استراتيجي ، فإن IGTV أكثر منطقية للتجربة.
"إذا كانت العلامة التجارية تكافح من أجل رسائلها ، فإن [IGTV] هو الأفضل بالنسبة لهم لأنه يمكنهم تجربة رسائل العلامة التجارية المختلفة ومعرفة كيفية استجابة المستهلكين."
بريتاني ريختر
رئيس وسائل التواصل الاجتماعي في الولايات المتحدة ، iProspect
قالت بريتاني ريختر ، رئيسة وسائل التواصل الاجتماعي في iProspect في الولايات المتحدة: "إذا كانت العلامة التجارية تعاني من مشاكل في رسائلها ، فإن [IGTV] هو الأفضل بالنسبة لها لأنه يمكنهم تجربة رسائل العلامة التجارية المختلفة ومعرفة كيفية استجابة المستهلكين".
في وقت مبكر ، كانت العلامات التجارية الراسخة مثل National Geographic و Bacardi و Mercedes-Benz تشترك بسرعة مع IGTV حيث جذبت حداثة تطبيق الفيديو المستقل مشاهدين فضوليين. يبدو أن العلامات التجارية على المنصة تعمل على توسيع نطاق وصولها إلى الجماهير الأصغر سنًا من خلال تقديم محتوى فريد على الأنظمة الأساسية حيث يقضي هؤلاء الأشخاص وقتًا على الإنترنت بالفعل. قام المستخدمون البارزون ، بما في ذلك Kim Kardashian West و Selena Gomez و Lele Pons و Instagram الشهير Jiffpom ، باختبار IGTV عند الإطلاق ، مما يوضح حجة ريختر بأن Instagram و IGTV مصممان للمؤثرين - والعلامات التجارية التي تستخدم المؤثرين - أكثر من المنصات الأخرى.
بينما قال أعضاء اللجنة إنهم لم يروا حتى الآن منشئي المحتوى يتدفقون من YouTube إلى IGTV ، فإن تركيز Instagram على الهاتف المحمول يمنح النظام الأساسي الجديد قدمًا ، حيث يستمر الجمهور الأصغر سنًا في تحويل عادات المشاهدة إلى الأجهزة المحمولة من أجهزة التلفزيون التي تحتوي على اتصال كبل .
إذا أراد YouTube الاستمرار في الفوز بالتصويت الشعبي بين منصات الفيديو ، يحث نوح مالين ، الشريك الإداري لـ Wavemaker ، على أنه "يحتاج إلى مزيد من التنقل. لا يزال عالقًا في جذوره على سطح المكتب".
الجمع بين البيانات والتخصيص مع فيديو قابل للتسوق
قالت ليزا ماثيسون ، كبيرة مديري وسائل الإعلام في Conagra Brands ، خلال جلسة أسبوع الإعلان: "أعتقد أن العديد من شركات CPG تكافح. الولاء يتلاشى ونشهد انهيار مسار الشراء". "يتعين علينا تغيير نموذج التسويق لدينا لتلبية هذه السلوكيات الجديدة."
بالنسبة إلى كوناجرا ، قادت هذه السلوكيات الجديدة الشركة إلى تبني الفيديو القابل للتسوق. للترويج للعلامات التجارية للوجبات الخفيفة Slim Jim و David Seeds و Orville Redenbacher popcorn ، تعاونت Conagra مع Innovid لإنشاء واختبار كيفية مقارنة مقاطع الفيديو التفاعلية بالإعلان المسبق القياسي من خلال تراكب متحرك على سطح المكتب وإعلان قماش كامل يلتف حول مقطع فيديو على الهاتف المحمول. أدى إصدار الهاتف المحمول إلى زيادة بنسبة 39٪ في نسبة النقر إلى الظهور ، وشهد إصدار سطح المكتب زيادة بنسبة 22٪ في معدل إكمال الفيديو ، وفقًا لأبحاث Innovid.
"يتعين علينا تغيير نموذج التسويق لدينا لتلبية هذه السلوكيات الجديدة."
ليزا ماثيسون
مدير أول لوسائل الإعلام ، Conagra Brands
واجهت L'Oreal تحديات مماثلة وأرادت دفع العملاء إلى مواقع فعلية وتعزيز حركة مرور الويب من خلال الفيديو الرقمي. تعاونت الشركة مع Innvoid لإنشاء 2000 نسخة فيديو عبر أربع حملات من Giorgio Armani تضمنت تجار التجزئة Macy's و Sephora و Ulta. استخدمت مقاطع الفيديو التراكبات المستندة إلى البيانات لتسليط الضوء على أقرب متجر ودفعت المشاهدين إلى النقر للوصول إلى موقع بائع التجزئة على الويب. وجدت شركة Innovid أن شركة لوريال شهدت نموًا مزدوجًا في نسبة النقر إلى الظهور.
كما حققت شركة Cotton Inc. نجاحًا في حملات الفيديو القابلة للتسوق. شهد عرض الأزياء بلومينغديلز الذي استمر 60 ثانية العام الماضي ، والذي أتاح للمشاهدين مقطعًا مدته دقيقة من عرض مدرج شراء عناصر مميزة عبر سطح المكتب أو الهاتف المحمول ، معدل مشاركة بنسبة 16٪ ، متجاوزًا متوسط الصناعة البالغ 6.67٪. كما شهدت منظمة البحث والتسويق الخاصة بالقطن نجاحًا مبكرًا من خلال حملتها Fashion Delivered ، وهي تجربة فيديو من أمازون تجمع مقطع فيديو طويل التنسيق لعرض مدرج مع مجموعة من العناصر القابلة للتسوق والتي تتزامن مع الفيديو.
قالت ماريسا دي ماسيو بارلين ، مديرة قسم التحالفات الاستراتيجية للتسويق الاستهلاكي في كوتون ، في مؤتمر الابتكار الذي نظمته جمعية التسويق عبر الهاتف المحمول والذي تزامن مع أسبوع الإعلان: "من خلال هذه التجارب الفريدة ، وخاصة الفيديو القابل للتسوق ، يمكننا رؤية بعض النتائج المثيرة".
الوصول إلى الجيل Z
مما لا يثير الدهشة ، أن كيفية إشراك جيل زد - 67 مليون شخص ولدوا بين عامي 1995 و 2010 - كان موضوعًا ساخنًا في أسبوع الإعلان. من المتوقع أن تشكل الفئة العمرية ، التي تساهم بأكثر من 40 مليار دولار في الاقتصاد الأمريكي وتؤثر على أكثر من 10 أضعاف هذا المقدار ، قوة شرائية أكبر من أي جيل آخر في السنوات القادمة. كيفية الوصول إلى تلك القوة الشرائية وتسخيرها هو مصدر قلق لكل مسوق تقريبًا.
قالت كيلي كامبل رئيس قسم التسويق في Hulu خلال جلسة أسبوع الإعلان: "هذا جيل يقدر الاختيار والمرونة أكثر من الأجيال السابقة ، ويختارون العلامات التجارية والمنتجات والخدمات التي توفر لهم الاختيار والمرونة".
أوضح كامبل كيف أن خيارات Hulu المدعومة من الإعلانات والخالية من الإعلانات تضع قرارًا بشأن كيفية الدفع لمنصة البث في أيدي المستهلكين ، ولكن هذه ليست الطريقة الوحيدة التي يمكن للمسوقين من خلالها الوصول إلى المشاهدين الأصغر سنًا على المنصة.
قال كامبل: "يمكننا أن نكون مبدعين حقًا مع العلامات التجارية للوصول إلى المستهلكين" ، مشيرًا إلى شراكة حديثة مع Lyft حول سلسلة Marvel's Runaways الخاصة بـ Hulu. بعد أن لاحظ أن فريق Gen Z كان يصل إلى العمل عبر خدمة نقل الركاب ، عملت Hulu على دمج Lyft في العرض بطريقة عضوية.
وقالت: "أعتقد أننا سنرى المزيد من تلك التجارب الفريدة والتكاملات الفريدة [المضي قدمًا]".
"تحتاج العلامات التجارية إلى طرق جديدة لنشر منتجاتها ، وسيكون سرد القصص بهذه الطريقة."
نانسي دوبوك
الرئيس التنفيذي ، نائب الإعلام
ليس غريبًا على التجارب الفريدة وعمليات الدمج الفريدة من نوعها هو Vice Media ، وهي شركة رائدة في المحتوى ذي العلامات التجارية ومساحة الترفيه ذات العلامات التجارية.
قال الرئيس التنفيذي نانسي دوبوك خلال الجلسة نفسها مع كامبل: "العلامات التجارية بحاجة إلى تعلم سرد القصص حول منتجاتها".
"سينمو تجنب الإعلانات فقط ، وستتطور البقعة التقليدية التي تبلغ مدتها 15 و 30 و 60 ثانية. تحتاج العلامات التجارية إلى طرق جديدة لنشر منتجاتها ، وستكون رواية القصص على هذا النحو." ، مضيفًا أن هذا صحيح بشكل خاص بين Gen Zers الذين يكرهون الإعلانات التقليدية بشكل خاص.
التحديات عبر منصة
مع زيادة الإنفاق الإعلاني على الفيديو عبر الإنترنت والبث التلفزيوني المتدفق ، يستمر المسوقون في مواجهة التحديات أثناء تكييفهم للمحتوى لشاشات مختلفة ، مثل التلفزيون وسطح المكتب والجوال و OTT.
قال بيتر كين ، المدير التنفيذي الإبداعي لوكالة BBDO نيويورك ، في جلسة خلال المؤتمر: "لدى الجمهور توقعات مختلفة لكل منصة".
وأشار كين إلى الفرق بين الجماهير التي تقبل دقيقتين من الإعلانات أثناء مباراة كرة القدم مقابل رد الفعل الذي تلقاه YouTube عندما اختبر مواقع ما قبل التشغيل لمدة 30 ثانية. ونصح المسوقين بتطوير أفكار "واقية من النظام الأساسي" و "أخذ الفكرة ومعرفة أفضل طريقة لمكافأة الجمهور على وقتهم".
"كيف نخطط لذلك بشكل كلي دون أن يكون لدينا نظرة شمولية؟"
نادين كارب ماكهيو
نائب رئيس أول للوسائط المتعددة ، لوريال الولايات المتحدة الأمريكية
إن وجود أفكار حيادية بالمنصة أمر ضروري بشكل متزايد. أظهر بحث جديد من Innovid أنه في سوق CPG ، كان هناك نمو بنسبة 48 ٪ في الفيديو المستند إلى البيانات ، و 76 ٪ في الفيديو التفاعلي وزيادة بنسبة 28 ٪ في التلفزيون المتصل. وبينما تعمل هذه المنصات - أدى الفيديو التفاعلي والتلفزيون المتصل إلى زيادة التفاعل بنسبة 24٪ و 106٪ ، على التوالي ، مقارنةً بسطح المكتب - غالبًا ما تكون حدائق محاطة بأسوار حيث لا يتوفر لدى المسوقين جميع المعلومات اللازمة للإعلان بشكل فعال.
قالت نادين كارب ماكهيو من شركة L'Oreal USA في جلسة خلال أسبوع الإعلان: "لو كان لدي طريقي ، فلن تكون هناك حدائق مسورة. لقد فتحوا البوابات إلى الحديقة حتى نتمكن من التخطيط الحقيقي للقناة الشاملة" . "كيف نخطط لذلك بشكل كلي دون أن يكون لدينا نظرة شمولية؟"