Papa John's อาจเอาชนะความเชื่อมั่นของผู้บริโภค แต่สามารถช่วยธุรกิจได้หรือไม่?

Papa John's กำลังมองหาวิธีฟื้นฟูภาพลักษณ์ด้วยการเล่นทางการตลาดครั้งใหญ่ ซึ่งเป็นธีมที่เติบโตขึ้นในปีที่บริษัทที่มีชื่อเสียงหลายแห่งต้องประสบกับปัญหาน้ำร้อน Facebook เปิดตัวแคมเปญโฆษณาราคาแพงหลังจากเรื่องอื้อฉาว Cambridge Analytica; เมื่อต้นสัปดาห์นี้ Uber ได้เปิดตัว การผลักดันทางการตลาดครั้งใหญ่ที่สุดเท่าที่เคยมีมา ในขณะที่กำลังก้าวเข้าสู่ยุคความเป็นผู้นำหลังยุค Travis Kalanick แต่ปัญหาที่ Papa John's เผชิญอยู่ ซึ่งเป็นเครือข่ายพิซซ่าที่ใหญ่เป็นอันดับสี่ของอเมริกาจากยอดขายรวม คือการหาวิธีกู้คืนจากความขัดแย้งที่เชื่อมโยงโดยตรงกับเอกลักษณ์ของแบรนด์ และความกดดันทางธุรกิจที่มีอยู่เพิ่มสูงขึ้นอย่างรวดเร็ว

John Schnatter ผู้ก่อตั้งและอดีต CEO ของ Papa John ต่างจากกรณีของ Uber ที่มีผู้บริหารที่มีการอักเสบอย่าง Kalanick เข้ามามีบทบาทในชื่อบริษัทและการยึดถือ Schnatter ยังทำหน้าที่เป็นคนขว้างลูกสำหรับแฟรนไชส์ของเขามาหลายปี และจนกระทั่งฤดูร้อนนี้ แพร่หลายในสื่อการสร้างแบรนด์และการตลาด Papa John's ไม่เหมือนกับ Facebook ที่มีมูลค่าหลายแสนล้านเหรียญ และ ต้องดิ้นรนกับยอดขาย และความชอบของผู้บริโภค ก่อนที่ Schnatter จะใช้การเหยียดเชื้อชาติ ท่ามกลางความคิดเห็นที่เหยียดเชื้อชาติอื่นๆ ในการประชุมทางโทรศัพท์ ความคิดเห็นที่ทำให้เขาลาออกจากตำแหน่งประธานคณะกรรมการในที่สุด แม้ว่าเขาจะต่อสู้เพื่อเอาชนะอิทธิพล

Papa John's ในสัปดาห์นี้เปิดตัว ความพยายามทางการตลาดที่กล้าหาญที่สุด เพื่อผลักดันความสัมพันธ์ในอดีตกับ Schnatter รวมถึงผ่านจุด 60 วินาทีที่ชื่อว่า "Voices of Papa John's" ที่แสดงความเป็นน้ำหนึ่งใจเดียวกันกับแฟรนไชส์และพนักงานคนอื่นๆ และส่งข้อความว่าบริษัทไม่ได้กำหนดไว้ โดยบุคคล การแสดงผลในช่วงแรกแนะนำว่าโฆษณากำลังสร้างเสียงสะท้อน แต่เพียงเพราะ Papa John's สามารถเอาชนะความเชื่อมั่นของผู้บริโภคบางส่วนในยุคหลัง Schnatter ไม่ได้หมายความว่าอนาคตของโฆษณาจะสดใส

"ณ ตอนนี้ เราเห็นแล้วว่าหัวข้อที่กำลังเป็นกระแสล่าสุดในการสนทนาทางสังคมคือ Papa John's ในท้องถิ่น ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของแคมเปญใหม่ของพวกเขา" Kellan Terry ผู้จัดการข้อมูลประชาสัมพันธ์ของ Brandwatch ซึ่งเฝ้าติดตามการสนทนาของผู้บริโภคเกี่ยวกับแบรนด์บน โซเชียลมีเดียบอก Marketing Dive ในการสัมภาษณ์ทางโทรศัพท์ “แต่การสนทนาไม่ได้ใหญ่โต มันถูกต้องเกี่ยวกับที่ที่เป็นก่อนที่เรื่องอื้อฉาวจะกลับมาในเดือนกรกฎาคม ”

พายชิ้นเล็ก

เทอร์รี่เปรียบเทียบสถานการณ์ของปาปา จอห์นกับสถานการณ์ของไนกี้ ซึ่งเพิ่งพบว่าตัวเองเป็นศูนย์กลางของการโต้เถียงหลังจากแตะโคลิน เคเปอร์นิกให้แสดงในแคมเปญ "Just Do It" ล่าสุด Nike ประสบกับฟันเฟืองทางโซเชียลมีเดียที่รุนแรงและการคุกคามของการคว่ำบาตรจากนักวิจารณ์ที่โกรธเคืองต่อหน้าผู้เล่น NFL ที่ช่วยทำให้การประท้วงเพลงชาติเป็นที่นิยม แต่ผู้ผลิตเสื้อผ้าได้ปั่นความพยายามใน การขายและการรับรู้ ถึง ชัยชนะ

ความแตกต่างระหว่างประสิทธิภาพของ Nike และ Papa John's อ้างอิงจาก Terry ส่วนหนึ่งมาจากข้อเท็จจริงที่ว่า Nike เป็นผู้บัญชาการที่แข็งแกร่งของความสนใจในโซเชียลมีเดียก่อนที่จะโวยวาย

"ถ้าคุณมีแบรนด์อย่าง Nike ... [มัน] มีการสนทนาทางสังคมรายวันที่บันทึกการกล่าวถึงนับหมื่นหรือหลายแสนรายการ การสนทนาทางสังคมของ Nike นั้นเหมาะสมอย่างยิ่งที่จะเน้นที่น้ำหนักของฟันเฟือง" เทอร์รี่กล่าวว่า "แบรนด์อื่นๆ ไม่มีความหรูหราแบบนั้น เมื่อมองย้อนกลับไปที่ Papa John's ก่อนที่ข่าวว่า [Schnatter's] ใช้การเหยียดเชื้อชาติในการประชุมจะล่มสลาย พวกเขาจะพูดถึงค่าเฉลี่ยเพียงสองสามพันคนต่อวันเท่านั้น"

การสนทนาเกี่ยวกับ Papa John's ก่อนความคิดเห็นของ Schnatter จะสูงสุดที่ประมาณ 3,700 ต่อวันต่อข้อมูล Brandwatch เมื่อผู้บริโภคคลั่งไคล้การโต้เถียงกันถึงขีดสุด ในวันที่รายงานของ Forbes แจ้งข่าวการใช้ถ้อยคำเหยียดหยามทางเชื้อชาติของ Schnatter แบรนด์ดังกล่าวได้รับการกล่าวถึงมากกว่า 115,000 รายการ ซึ่งส่วนใหญ่มีอารมณ์เชิงลบ การสนทนาเริ่มเดือดปุด ๆ ด้วยความรู้สึกที่ดีขึ้นเนื่องจากแคมเปญใหม่ที่เน้นแฟรนไชส์ ​​​​แต่การเข้าถึงของความพยายามในการกู้คืนไม่ได้ใหญ่โตเท่าตัวเร่งปฏิกิริยา

“มันยุติธรรมที่จะบอกว่าการสนทนาถูกขับเคลื่อนโดยแคมเปญใหม่ แต่ก็ไม่ได้ทำให้เกิดการบวมอย่างใหญ่โต” เทอร์รี่กล่าว

บรรทัดล่างสุดยาก

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่สำคัญสำหรับ Papa John มากกว่าความเชื่อมั่นคือยอดขาย ในแง่นั้น การมุ่งเน้นที่เฟรนไชส์ใหม่อาจไม่เพียงแต่เป็นการเล่นใหม่ในการส่งข้อความถึงแบรนด์เท่านั้น แต่ยังช่วยป้องกันไม่ให้การดำเนินงานภายในแตกสลายด้วย

“เจตนาเชิงกลยุทธ์ที่นี่คือชัยชนะกับแฟรนไชส์ ​​นับตั้งแต่ [Schnatter] สร้างวิกฤตการณ์ด้านการประชาสัมพันธ์ ยอดขายก็ลดลง” Jesse Purewal หุ้นส่วนของบริษัทที่ปรึกษาแบรนด์ Prophet กล่าวกับ Marketing Dive "หากคุณเป็นผู้ดำเนินการในทุกวันนี้ คุณต้องถามคำถามที่ยากเกี่ยวกับแบรนด์ที่คุณจะเป็นตัวแทนจริงๆ เพื่อให้ธุรกิจขนาดเล็กของคุณดำเนินต่อไปได้"

ยอดขายสาขาเดิมของ Papa John ในอเมริกาเหนือลดลง 10.5% ในเดือนกรกฎาคม เมื่อเรื่องอื้อฉาว Schnatter ล่มสลาย และ 6.1% ในไตรมาส 2 โดยรวม ยอดขายสาขาเดิมในไตรมาสที่สามคาดว่าจะลดลง 10% เป็น 11% ตามรายงานล่าสุดใน CNBC ในรายงาน Chris O'Cull นักวิเคราะห์ของ Stifel แนะนำว่า Papa John's สามารถปิดร้านอาหารได้ถึง 250 แห่งในช่วงหกเดือนข้างหน้า แต่นอกเหนือจากวิกฤตการณ์ด้านการประชาสัมพันธ์ใดๆ Papa John's ดำเนินงานในหมวดหมู่ที่มีการแข่งขันสูงและมีความต้องการวิวัฒนาการทางเทคโนโลยีมากขึ้นเรื่อยๆ ในการสั่งซื้ออุปกรณ์เคลื่อนที่ อีคอมเมิร์ซ และอื่นๆ

"การลดลงของธุรกิจเป็นสิ่งที่ฉันจะใส่ในบริบทของหมวดหมู่มากขึ้น มีทางเลือกที่ดีเพียงพอมากมาย" Purewal กล่าว "คุณเห็นนวัตกรรมที่ไม่หยุดยั้งจาก Domino's เราถือว่า [พวกเขา] เป็นบริษัทดิจิทัลที่ทำพิซซ่า"

“คุณมีผู้เล่นระดับชาติ [พิซซ่า] คนสำคัญและผู้เล่นหลักในละแวกบ้านของคุณ – มีพื้นที่สำหรับผู้เล่นระดับชาติสองคนในจิตใจของผู้คนหรือไม่” เขาเพิ่ม.

ในที่สุด ภาระของแฟรนไชส์ก็จะตกอยู่ที่ผู้ตัดสินใจว่าพวกเขาต้องการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ ด้านราคา โปรโมชั่น และเทคโนโลยีต่อไปเพื่อสนับสนุนชื่อแบรนด์ของ Papa John หรือไม่ หรือตัดสินใจได้ว่าสัมภาระของแบรนด์นั้นหนักเกินกว่าจะรักษาไว้ได้ Purewal แนะนำให้บริษัทดูว่า Starbucks เพิ่งจัดการกับปัญหาเรื่องเชื้อชาติโดยปิดร้านในสหรัฐฯ ทั้งหมดเป็นเวลาหนึ่งวันเพื่อให้พนักงานได้รับการฝึกอบรมเรื่องการต่อต้านอคติ

"ฉันคิดว่าเราจำเป็นต้องเห็นการเคลื่อนไหวแบบนั้นจาก Papa John's ที่ซึ่งเมื่อรวมกับแฟรนไชส์แล้ว พวกเขากำลังเพิ่มความมุ่งมั่นต่อผู้บริโภคเป็นสองเท่าและแสดงให้เห็นว่าเป็นอย่างไร" Purewal กล่าว “แผนสามหรือห้าจุดที่เป็นพันธสัญญาระหว่าง Papa John's กับแฟรนไชส์ ​​ถ้าพวกเขาไม่แสดงแนวร่วมที่เป็นหนึ่งเดียว นั่นคือสิ่งที่โมเดลกำลังจะพัง”