AdvertisingWeekのビデオに関する4つのポイント

公開: 2022-05-22

動画の消費量が急激に増加したことで、視聴者、クリエイター、ブランドにとって魅力的な遊び場になりました。デジタルランドスケープが変化し続け、マーケターがブランドの親和性を高め、広告に飽き飽きしている人々をクリエイティブに引き込むためにフォーマットを実験するにつれて、動画はさらに重要になります。消費者。

Forresterの予測によると、オンライン動画視聴者の数は今年2億人を超え、動画広告への支出は今年の910億ドルから2023年までに1,000億ドルを超えると予測されています。しかし、これらの数十億ドルが無駄にならないようにするために、マーケターはいくつかの課題に、しばしば同時に適応する必要があります。 Advertising Weekの期間中、InstagramのIGTVと買い物可能なビデオを活用する方法から、ジェネレーションZのコートやクロスプラットフォームのビデオへの取り組みまで、これらの課題は多くのパネルディスカッションの主題でした。今週のイベントからの主なポイントをいくつか紹介します。

人気投票のためのInstagramの戦い

InstagramのスタンドアロンビデオアプリであるIGTVの6月のキックオフは、ソーシャルメディア企業が友人との接続の主要な用途を超えて機能を拡張しようとしていることから始まります。ソーシャルメディアの巨人がInstagramを所有しているFacebookの肩に立っているIGTVは、ソーシャルネットワークの22億人のユーザーとInstagramの10億人を利用して、視聴者の目と広告費をめぐってYouTubeと争う可能性があります。

Advertising Weekの終わりと同時期に行われた「IGTVvsYouTube」のディスカッションでは、MediaRadar、iProspect、Goldman Sachs、Reprise Digitalの動画専門家が、2つのプラットフォームを比較し、ブランドの安全性の失敗によるYouTubeの脆弱な状態にもかかわらず、対等な戦いはほとんどないと考えました。ことし。

パネリストのほとんどは、その名前の認識、ブランドの安全性の懸念への対処の効率、Google検索による発見可能性、およびより長い形式のコンテンツに関する成功の実績により、ビデオプラットフォームに関してはGoogleが所有するYouTubeが依然として明確な勝者であることに同意しました。ただし、強力なコンテンツや戦略的なビデオプレイブックをまだ持っていないブランドの場合、IGTVの方が実験に適しています。

「ブランドがメッセージに苦労している場合は、さまざまなブランドメッセージを試し、消費者の反応を確認できるため、[IGTV]が最適です。」

ブルターニュリヒター

米国のソーシャルメディア責任者、iProspect

「ブランドがメッセージに苦労している場合は、さまざまなブランドメッセージを試し、消費者の反応を確認できるため、[IGTV]が最適です」とiProspectの米国ソーシャルメディア責任者であるBrittanyRichter氏は述べています。

早い段階で、ナショナルジオグラフィック、バカルディ、メルセデスベンツなどの確立されたブランドは、スタンドアロンのビデオアプリの目新しさが好奇心旺盛な視聴者を引き付けたため、IGTVにすぐに手を出しました。プラットフォーム上のブランドは、それらの人々がすでにオンラインで時間を過ごしているプラットフォームで独自のコンテンツを配信することにより、若いオーディエンスにリーチを拡大しているように見えます。キム・カーダシアン・ウェスト、セレーナ・ゴメス、レレ・ポンズ、Instagramで有名な犬のジフポムなどの著名なユーザーが発売時にIGTVをテストし、InstagramとIGTVは他のプラットフォームよりもインフルエンサー（およびインフルエンサーを使用するブランド）向けに設計されているというリヒターの主張を示しています。

パネリストは、クリエイターがYouTubeからIGTVに群がるのをまだ見たことがないと述べましたが、若い視聴者がケーブル接続を備えたTVからモバイルデバイスに視聴習慣をシフトし続けているため、Instagramはモバイルに重点を置いているため、新しいプラットフォームが強化されています。

YouTubeが引き続き動画プラットフォームで人気投票を勝ち取りたいのであれば、WavemakerのマネージングパートナーであるNoah Mallinは、「モバイルを増やす必要があります。まだデスクトップのルーツにとどまっています」と主張しています。

データとパーソナライズを買い物可能なビデオと組み合わせる

「多くのCPG企業が苦労していると思います。忠誠心は一瞬であり、購入ファネルの崩壊が見られます」と、コナグラブランドのメディア担当シニアディレクターであるリサマチソンは広告ウィークセッションで述べました。「これらの新しい行動に対応するために、マーケティングモデルを変更する必要があります。」

Conagraにとって、これらの新しい行動により、同社は買い物可能なビデオを採用するようになりました。スナックブランドのSlimJim、David Seeds、Orville Redenbacherポップコーンを宣伝するために、ConagraはInnovidと協力して、インタラクティブ動画を作成し、デスクトップのアニメーションオーバーレイと、モバイルの動画をラップしたフルキャンバス広告を介して標準のプレロールと比較する方法をテストしました。 Innovidの調査によると、モバイル版ではクリック率が39％高くなり、デスクトップ版では動画の完了率が22％向上しました。

「これらの新しい行動に対応するために、マーケティングモデルを変更する必要があります。」

リサ・マシソン

コナグラブランドメディアシニアディレクター

L'Orealは同様の課題に直面し、顧客を実店舗に誘導し、デジタルビデオを通じてWebトラフィックを増やすことを望んでいました。同社はInnvoidと協力して、小売業者のメイシーズ、セフォラ、ウルタをフィーチャーした4つのジョルジオアルマーニキャンペーンで2,000本のビデオバージョンを作成しました。ビデオでは、データ駆動型オーバーレイを使用して最寄りの店舗を強調し、視聴者にクリックスルーして小売業者のWebサイトにアクセスさせました。ロレアルはCTRが2桁成長した、とInnovidは発見しました。

Cotton Inc.は、買い物可能なビデオキャンペーンでも成功を収めています。昨年のブルーミングデールズの60秒のファッションショーでは、ランウェイショーの1分間のクリップの視聴者がデスクトップまたはモバイルで注目のアイテムを購入でき、エンゲージメント率は16％で、業界平均の6.67％を上回りました。綿花の調査およびマーケティング組織は、ファッションショーのロングフォーマットのビデオと、ビデオと同期する買い物可能なアイテムのカルーセルを組み合わせたAmazonビデオ体験であるFashionDeliveredキャンペーンでも早い段階で成功を収めています。

「これらのユニークな体験、特に買い物可能なビデオで、私たちはいくつかのエキサイティングな結果を見ることができます」と、コットンの消費者マーケティング戦略的提携部門のディレクターであるマリッサ・ディ・マシオ・バーリンは、広告週間と同時期のモバイルマーケティング協会の革新会議で述べました。

Z世代に到達

当然のことながら、1995年から2010年の間に生まれた6,700万人のZ世代をどのように関与させるかは、AdvertisingWeekで話題になりました。米国経済に400億ドル以上貢献し、その10倍以上の影響力を持つこの年齢層は、今後数年間で他のどの世代よりも多くの購買力を占めると予想されます。その購買力に到達して活用する方法は、ほぼすべてのマーケティング担当者の関心事です。

「これは前の世代よりも選択と柔軟性を重視する世代であり、彼らは選択と柔軟性を提供するブランド、製品、サービスを選択しています」と、HuluのCMOであるケリーキャンベルはAdvertisingWeekセッションで述べました。

Campbellは、Huluの広告サポートと広告なしのオプションが、ストリーミングプラットフォームの支払い方法を消費者の手に委ねる方法を説明しましたが、マーケターがプラットフォーム上の若い視聴者にリーチできるのはそれだけではありません。

キャンベル氏は、「ブランドを使って消費者にリーチするために本当にクリエイティブになることができる」と述べ、Huluの「マーベルランナウェイズ」シリーズを中心としたLyftとの最近のパートナーシップを指摘した。 Z世代のキャストがライドヘイリングサービスを介して仕事に到着していることに気付いた後、HuluはLyftを有機的な方法でショーに統合するために取り組みました。

「私たちは、これらのユニークな体験とユニークな統合がもっと見られると思います[前進する]」と彼女は言った。

「ブランドは自社製品を広めるための新しい方法を必要としており、ストーリーテリングはそのようになるでしょう。」

ナンシー・デュバック

副メディアCEO

ブランドコンテンツとブランドエンターテインメントスペースのパイオニアであるViceMediaは、ユニークな体験と統合に精通しています。

「ブランドは自社製品について話をすることを学ぶ必要がある」とCEOのナンシー・デュバックはキャンベルと同じセッションで語った。

「広告の回避は成長するだけで、従来の15秒、30秒、60秒のスポットは進化します。ブランドは製品を広めるための新しい方法を必要としており、ストーリーテリングはそのようになります」と彼女は言います。これは、従来の広告を特に嫌うZ世代の間で特に当てはまると付け加えました。

クロスプラットフォームでの課題

オンラインビデオやストリーミングTVへの広告費が増加するにつれて、マーケターは、TV、デスクトップ、モバイル、OTTなどのさまざまな画面にコンテンツを適応させるため、引き続き課題に直面しています。

「聴衆はプラットフォームごとに異なる期待を持っている」と、エージェンシーBBDOニューヨークのエグゼクティブクリエイティブディレクターであるピーターケインは会議中のセッションで語った。

Kainは、フットボールの試合中に2分間の広告を受け入れるオーディエンスと、30秒のプレロールスポットをテストしたときにYouTubeが受け取ったプッシュバックの違いを指摘しました。彼は、マーケターが「プラットフォームに耐える」アイデアを開発し、「アイデアを取り入れて、視聴者に時間の報酬を与える最善の方法を知っている」とアドバイスしました。

「全体論的な見方をせずに、それを全体的にどのように計画するのですか？」

ナディーン・カープ・マクヒュー

ロレアルUSA、オムニメディアのSVP

プラットフォームにとらわれないアイデアを持つことがますます重要になっています。新しいInnovidの調査によると、CPG市場では、データ駆動型ビデオが48％増加し、インタラクティブビデオが76％増加し、コネクテッドTVが28％増加しました。これらのプラットフォームは機能しますが（インタラクティブビデオとコネクテッドTVは、デスクトップと比較して、それぞれ24％と106％のエンゲージメントを促進しました）、マーケターが効果的に宣伝するために必要なすべての情報を持っていない壁に囲まれた庭であることがよくあります。

「私が道を譲ったら、壁に囲まれた庭はありませんでした。庭への門が開かれるので、真のオムニチャネル計画を立てることができました」と、L'OrealUSAのNadineKarpMcHughはAdvertisingWeekのセッションで述べました。「全体論的な見方をせずに、それを全体的にどのように計画するのですか？」