4 conclusiones en video de la Semana de la Publicidad
Publicado: 2022-05-22El crecimiento exponencial del consumo de video lo ha convertido en un campo de juego tentador para espectadores, creadores y marcas, y solo se volverá más esencial a medida que el panorama digital continúa cambiando y los especialistas en marketing experimentan con el formato para generar afinidad con la marca y participar creativamente cansados de los anuncios. consumidores
Se espera que la cantidad de espectadores de video en línea supere los 200 millones este año, lo que impulsará el gasto en publicidad en video de $ 91 mil millones este año a más de $ 100 mil millones para 2023, pronostica Forrester. Pero para asegurarse de que estos miles de millones de dólares no se desperdicien, los especialistas en marketing deberán adaptarse a varios desafíos, a menudo al mismo tiempo. Durante la Semana de la Publicidad, estos desafíos, desde cómo aprovechar la IGTV de Instagram y los videos que se pueden comprar, hasta cortejar a la Generación Z y abordar los videos multiplataforma, fueron el tema de muchas mesas redondas. Estas son algunas de las principales conclusiones de los eventos de la semana.
La batalla de Instagram por el voto popular
El lanzamiento en junio de la aplicación de video independiente de Instagram, IGTV, se produce cuando las empresas de redes sociales buscan expandir su funcionalidad más allá de los usos principales de conectarse con amigos. Ahora, de pie sobre los hombros de Facebook, el gigante de las redes sociales es dueño de Instagram, IGTV tiene la oportunidad de aprovechar los 2.200 millones de usuarios de la red social y los 1.000 millones de Instagram para competir potencialmente con YouTube en una batalla por los ojos de la audiencia y los dólares publicitarios.
En una discusión de "IGTV versus YouTube" que coincidió con el final de la Semana de la publicidad, los expertos en video de MediaRadar, iProspect, Goldman Sachs y Reprise Digital compararon las dos plataformas y consideraron que no era una batalla entre iguales, a pesar del estado vulnerable de YouTube debido a errores de seguridad de marca. este año.
La mayoría de los panelistas estuvo de acuerdo en que YouTube, propiedad de Google, sigue siendo el claro ganador en lo que respecta a las plataformas de video, debido a su reconocimiento de nombre, eficiencia para abordar las preocupaciones de seguridad de la marca, visibilidad a través de la búsqueda de Google y trayectoria de éxito en contenido de formato más largo. Sin embargo, para las marcas que aún no tienen un contenido sólido o un libro de estrategias de video, IGTV tiene más sentido para la experimentación.
"Si una marca tiene problemas con sus mensajes, [IGTV] es lo mejor para ellos porque pueden experimentar con diferentes mensajes de marca y ver cómo responden sus consumidores".
bretaña richter
Jefe de redes sociales de EE. UU., iProspect
"Si una marca tiene problemas con sus mensajes, [IGTV] es lo mejor para ellos porque pueden experimentar con diferentes mensajes de marca y ver cómo responden sus consumidores", dijo Brittany Richter, directora de redes sociales de iProspect en EE. UU.
Al principio, marcas establecidas como National Geographic, Bacardí y Mercedes-Benz se apresuraron a incursionar en IGTV, ya que la novedad de la aplicación de video independiente atrajo a espectadores curiosos. Las marcas en la plataforma parecen estar extendiendo su alcance a audiencias más jóvenes al ofrecer contenido único en plataformas donde esas personas ya pasan tiempo en línea. Usuarios de alto perfil como Kim Kardashian West, Selena Gomez, Lele Pons y el perro famoso de Instagram, Jiffpom, probaron IGTV en el lanzamiento, lo que ilustra el argumento de Richter de que Instagram e IGTV están diseñados para personas influyentes , y marcas que usan personas influyentes , más que otras plataformas.
Si bien los panelistas dijeron que aún no han visto a los creadores pasar de YouTube a IGTV, el énfasis de Instagram en los dispositivos móviles le da una ventaja a la nueva plataforma, ya que las audiencias más jóvenes continúan cambiando sus hábitos de visualización a dispositivos móviles desde televisores con conexión por cable .
Si YouTube quiere continuar ganando el voto popular entre las plataformas de video, el socio gerente de Wavemaker, Noah Mallin, insta a que "necesita ser más móvil. Todavía está atascado en sus raíces de escritorio".
Unión de datos y personalización con videos que se pueden comprar
"Creo que muchas empresas de CPG están luchando. La lealtad es fugaz y estamos viendo el colapso del embudo de compra", dijo Lisa Mathison, directora sénior de medios de Conagra Brands, durante una sesión de la Semana de la Publicidad. "Tenemos que cambiar nuestro modelo de marketing para cumplir con estos nuevos comportamientos".
Para Conagra, esos nuevos comportamientos han llevado a la empresa a adoptar videos que se pueden comprar. Para promocionar las marcas de bocadillos Slim Jim, David Seeds y las palomitas de maíz Orville Redenbacher, Conagra se asoció con Innovid para crear y probar cómo los videos interactivos se comparan con el pre-roll estándar a través de una superposición animada en el escritorio y un anuncio de lienzo completo que envuelve un video en el móvil. La versión móvil generó una tasa de clics un 39 % más alta, y la versión de escritorio experimentó un aumento del 22 % en la tasa de finalización de video, según la investigación de Innovid.
"Tenemos que cambiar nuestro modelo de marketing para cumplir con estos nuevos comportamientos".
Lisa Mathison
Director sénior de medios, Conagra Brands
L'Oreal enfrentó desafíos similares y quería llevar a los clientes a ubicaciones físicas y aumentar el tráfico web a través del video digital. La empresa se asoció con Innvoid para crear 2000 versiones de video en cuatro campañas de Giorgio Armani que presentaban a los minoristas Macy's, Sephora y Ulta. Los videos utilizaron superposiciones basadas en datos para resaltar la tienda más cercana y empujaron a los espectadores a hacer clic en el sitio web del minorista. L'Oreal vio un crecimiento de dos dígitos en CTR, descubrió Innovid.
Cotton Inc. también ha tenido éxito con campañas de video de compra. El desfile de modas de 60 segundos de Bloomingdale's del año pasado, que permitió a los espectadores de un clip de un minuto de duración de un desfile comprar artículos destacados a través de una computadora de escritorio o un dispositivo móvil, registró una tasa de participación del 16 %, superando el promedio de la industria de 6,67 %. La organización de investigación y marketing para el algodón también ha tenido un éxito temprano con su campaña Fashion Delivered, una experiencia de video de Amazon que combina un video de formato largo de un desfile de modas con un carrusel de artículos que se pueden comprar y que se sincroniza con el video.
"Con estas experiencias únicas, especialmente el video que se puede comprar, podemos ver algunos resultados emocionantes", dijo Marissa Di Mascio Barlin, directora del departamento de alianzas estratégicas de marketing de consumo de Cotton , en la conferencia Innovate de la Asociación de Marketing Móvil que coincidió con la Semana de la Publicidad.
Llegando a la Generación Z
Como era de esperar, cómo involucrar a la Generación Z, los 67 millones de personas nacidas entre 1995 y 2010, fue un tema candente en la Semana de la Publicidad. Se espera que el grupo de edad, que contribuye con más de $40 mil millones a la economía de EE. UU. e influye más de 10 veces más, tenga más poder adquisitivo que cualquier otra generación en los próximos años. Cómo alcanzar y aprovechar ese poder adquisitivo es una preocupación de casi todos los especialistas en marketing.
"Esta es una generación que valora las opciones y la flexibilidad más que las generaciones anteriores, y están eligiendo marcas, productos y servicios que les ofrecen opciones y flexibilidad", dijo Kelly Campbell, CMO de Hulu, durante una sesión de la Semana de la Publicidad.
Campbell explicó cómo las opciones con y sin anuncios de Hulu ponen la decisión de cómo pagar la plataforma de transmisión en manos de los consumidores, pero esa no es la única forma en que los especialistas en marketing pueden llegar a los espectadores más jóvenes en la plataforma.
"Podemos ser realmente creativos con las marcas para llegar a sus consumidores", dijo Campbell, señalando una asociación reciente con Lyft en torno a la serie "Marvel's Runaways" de Hulu. Después de notar que el elenco de Gen Z llegaba al trabajo a través del servicio de transporte compartido, Hulu trabajó para integrar a Lyft en el programa de manera orgánica.
"Creo que veremos más de esas experiencias únicas e integraciones únicas [en el futuro]", dijo.
"Las marcas necesitan nuevas formas de transmitir su producto, y la narración de historias será de esa manera".
nancy dubuc
Director ejecutivo de Vice Media
Vice Media no es ajeno a las experiencias e integraciones únicas, un pionero en el espacio de contenido de marca y entretenimiento de marca.
"Las marcas necesitan aprender a contar historias sobre sus productos", dijo la directora ejecutiva Nancy Dubuc durante la misma sesión que Campbell.
"La evasión de anuncios solo va a crecer, y los anuncios tradicionales de 15, 30 y 60 segundos van a evolucionar. Las marcas necesitan nuevas formas de hacer llegar su producto, y la narración va a ser la forma en que suceda", dijo. dijo, y agregó que esto es especialmente cierto entre los Gen Zers que son particularmente reacios a la publicidad tradicional.
Desafíos con multiplataforma
A medida que aumenta la inversión publicitaria en video en línea y transmisión de TV, los especialistas en marketing continúan enfrentando desafíos a medida que adaptan el contenido para diferentes pantallas, como TV, computadora de escritorio, móvil y OTT.
“La audiencia tiene diferentes expectativas para cada plataforma”, dijo Peter Kain, director creativo ejecutivo de la agencia BBDO New York, en una sesión durante la conferencia.
Kain señaló la diferencia entre las audiencias que aceptan dos minutos de anuncios durante un partido de fútbol y el rechazo que recibió YouTube cuando probó anuncios de pre-roll de 30 segundos. Aconsejó a los especialistas en marketing que desarrollen ideas "a prueba de plataforma" y que "tomen la idea y conozcan la mejor manera de recompensar a la audiencia por su tiempo".
"¿Cómo planificamos eso de manera holística sin tener una visión holística?"
Nadine Karp McHugh
Vicepresidente sénior de omni media, L'Oreal EE. UU.
Tener ideas que sean independientes de la plataforma es cada vez más esencial. En el mercado de CPG, ha habido un crecimiento del 48 % en el video basado en datos, un aumento del 76 % en el video interactivo y un aumento del 28 % en la televisión conectada, según muestra una nueva investigación de Innovid. Y si bien estas plataformas funcionan (el video interactivo y la televisión conectada impulsaron un 24 % y un 106 % de participación, respectivamente, en comparación con el escritorio), a menudo son jardines cerrados donde los especialistas en marketing no tienen toda la información necesaria para anunciarse de manera efectiva.
"Si me saliera con la mía, no habría jardines amurallados. Abrirían las puertas del jardín para que pudiéramos hacer una verdadera planificación omnicanal", dijo Nadine Karp McHugh de L'Oreal USA en una sesión durante la Semana de la Publicidad. "¿Cómo planificamos eso de manera holística sin tener una visión holística?"