Завоевание потребителей в экономике влияния
Опубликовано: 2022-02-14Наступила экономика влияния. Вот что это значит. И что это значит для вас.
- Эволюция электронной коммерции
- Что такое экономика влияния?
- Как бренды могут добиться успеха в экономике влияния
- Преимущества для брендов, использующих экономику влияния
Трудно вспомнить, когда органическая пища не была широко распространена и для многих предпочтительнее, чем обработанная или выращенная традиционным способом пища. Но так было не всегда до всплеска органических продуктов питания в начале 2000-х годов, вызванного заботой о здоровье и окружающей среде. До этого большинство из них не проверяли этикетки на продуктах и даже глазом не моргнули на генетически модифицированные продукты.
Теперь есть исключительно органические рынки, органическое детское питание, органические продукты, органический корм для собак и т. д. Вы можете найти органическую версию практически всего. Даже такие гиганты пищевой промышленности, как Unilever и General Mills, предлагают органические продукты. Почему? Из-за влияния потребителей на бренд и других потребителей.
Подобно Эдди Броку и Веному, открытие и влияние в электронной коммерции являются симбиозом. Именно на этапе цифровых покупок потребители открывают для себя продукты и бренды, и что-то в этом побуждает их копать глубже. Именно здесь контент, созданный потребителями и для потребителей, должен играть главную роль.
Оптимизация этапа покупки на пути клиента не является чем-то новым для компаний, занимающихся электронной коммерцией и розничной торговлей. А вот воодушевление потенциальных клиентов на этапе совершения покупок – это то, что нужно. Это где большинство терпит неудачу.
Чтобы вдохновить покупателей, вам нужно принять мышление влияния. Бренды, которые фокусируются на контенте для экономики влияния, зацепят клиентов на каждом уровне маркетинговой воронки и получат конкурентные преимущества.
Эволюция электронной коммерции
Бренды больше не диктуют, что популярно и актуально. Потребители делают. Как отмечает генеральный директор Bazaarvoice Кит Нилон в своей презентации «Победа в экономике влияния », контент, повышающий осведомленность, все чаще создается потребителем, а не маркетинговыми командами. Вот почему бренды должны развиваться вместе с потребителем, если они хотят расти и добиваться успеха.
С таким количеством различных торговых каналов потребители могут выбирать платформы для вдохновения. Согласно отчету Future Shopper Report 2021, исследование 17 международных рынков и более 28 000 потребителей показало, что этими платформами являются поисковые системы, такие как Google (39%), социальные сети (33%), другие торговые площадки, такие как сайты розничных магазинов и брендов (32%). и Амазонка (29%). Это означает, что ваш сайт электронной коммерции и каналы социальных сетей должны быть источниками вдохновения, чтобы привлекать и влиять на покупателей на этапе обнаружения.
Очень важно прислушиваться к мнению потребителей, которое имеет большой вес в сфере онлайн-покупок. Обратите внимание на то, что они говорят о вашем бренде, ваших продуктах, вашей отрасли, социальных проблемах и всем остальном, что имеет отношение к ценностям вашего бренда. Поймите влияние этих разговоров и внесите соответствующие изменения или адаптируйтесь.
Например, для тех, кто еще не смотрел веб-семинар «Победа в экономике влияния», цитируются три крупных бренда, которым пришлось полностью переосмыслить свой имидж и заново изобрести себя в ответ на пристальный взгляд и негативную реакцию потребителей.
- До недавнего времени вся маркетинговая кампания и продукция Victoria's Secret вращались вокруг устаревшего и дискриминационного образа тела. Из-за движения за позитивное отношение к телу он был переименован, чтобы включать разные типы телосложения.
- В результате расовой напряженности и несправедливости тетя Джемайма и дядя Бен исправили свой расово стереотипный брендинг.
- После того, как сотрудники обвинили BrewDog в токсичных условиях на рабочем месте, они публично извинились и реструктурировали деятельность компании.
Будь то системные изменения высокого уровня или более детальные корректировки, голос потребителя является катализатором в экономике влияния.
Что такое экономика влияния?
Итак, что именно означает экономика влияния? Его не следует путать с влиятельными людьми в смысле известных людей или знаменитостей. (Хотя их спонсорство точно не помешает). Он состоит из двух основных понятий:
1) Непрерывный цикл обратной связи
2) Контентная коммерция
Давайте сломаем это.
1) Непрерывный цикл обратной связи
Экономика влияния создает непрерывную петлю обратной связи между брендами, розничными торговцами и потребителями, чтобы выяснить, как они влияют друг на друга. Анализ этой обратной связи дает компаниям знания, необходимые для улучшения качества обслуживания клиентов. Это полный цикл обратной связи на каждом этапе взаимодействия с клиентом, от узнаваемости бренда до лояльности.
Вот пример с использованием независимого лайфстайл-бренда Oliver Bonas.
Стадия осведомленности : покупатель публикует фотографию керамической кружки Oliver Bonas в Instagram.
Стадия взаимодействия : один из подписчиков этого клиента нажимает тег @oliverbonas в публикации, подписывается на Оливера Бонаса в Instagram, ставит лайки и комментирует в ленте бренда.
Стадия конверсии : Оливер Бонас репостит исходный пост клиента и делает изображение доступным для покупки, поэтому люди, просматривающие Instagram, останавливаются, когда видят его, и вдохновляются на покупку прямо через приложение.
Стадия лояльности : один из покупателей, купивших эту кружку, оставляет восторженный отзыв и становится постоянным покупателем.
Из этого примера вы можете увидеть продукт, который понравился покупателю, как и где он повлиял на других покупателей, и что насчет кружки, которая нравится другим покупателям, исходя из их отзывов.
Чтобы получить исчерпывающую информацию из отзывов на каждом этапе, используйте подход, основанный на данных.
На этапе осведомленности эти данные включают трафик и рейтинг кликов для каждого канала, привлечение новых клиентов, рейтинг SEO, а также настроения и язык клиентов. На уровне взаимодействия данные для анализа включают количество и типы взаимодействий по типу аудитории, время на сайте, скорость добавления в корзину и запросы, связанные с продуктами и обслуживанием клиентов. Этап конверсии включает в себя коэффициент конверсии, коэффициент отказа от корзины, доход и среднюю стоимость заказа. Этап лояльности включает в себя данные в виде рефералов, пользовательский контент (UGC), такой как обзоры и социальный контент, повторные покупки и большую пожизненную ценность.
2) Контентная коммерция
Коммерция на основе контента — это влиятельный контент, созданный потребителями, включая фотографии и видео в социальных сетях, комментарии и вопросы в социальных сетях или на сайтах электронной коммерции, а также отзывы клиентов. Вот почему экономику влияния иногда называют экономикой создателя . Этот потребительский контент влияет на других покупателей, побуждая их узнавать больше и придавая им уверенности в совершении покупок.
Потребительский контент не устраняет необходимость во внутреннем контенте, созданном отделами маркетинга и социальных сетей или креативными агентствами. Ваш бренд должен иметь сочетание внутреннего и внешнего контента для всесторонней, разнообразной и надежной маркетинговой стратегии.
Как бренды могут добиться успеха в экономике влияния
Зная, что текущее состояние электронной коммерции определяется влиянием потребителей, что дальше? Вот шаги, которые вам нужно предпринять, чтобы победить в конкурентной борьбе и привлечь внимание современных потребителей.
Привлекайте клиентов на этапе открытия с помощью вдохновляющего контента
Чтобы влиять на потребителей, а они, в свою очередь, влияют на других, таких же, как они, вы должны остановить их в прокрутке. Существует огромное количество брендов, продвигающих контент, поэтому ваш контент должен быть веселым, интересным и понятным. Ваш цифровой контент должен воспроизводить лучшие аспекты физического шоппинга.
Кроме того, он должен уважать вашу аудиторию, передавая подлинные истории бренда, которые дают покупателям возможность заглянуть за кулисы. Они должны знать, что для вас важно и как вы работаете. И хотя ваш собственный контент может показаться очевидным методом, он должен быть вторичным по отношению к пользовательскому контенту, поэтому крайне важно вдохновить потребителей помочь рассказать вашу историю. Эти клиенты будут вдохновлять других клиентов. Отсюда и экономика влияния. Два места, на которых следует сосредоточиться в зависимости от того, где покупатели ищут вдохновение, — это ваш сайт электронной коммерции и каналы социальных сетей .
На страницах вашего продукта покупатели проверяют, рассматривают и, в конечном итоге, добавляют товары в свою корзину. Заполните страницы своих продуктов пользовательским контентом, включая медиафайлы, которые они загрузили или разместили в социальных сетях, обзоры продуктов и часто задаваемые вопросы, содержащие вопросы клиентов и ваши ответы.
Согласно нашему Индексу покупательского опыта за 2021 год, почти 40% покупателей не будут совершать покупки на страницах товаров без пользовательского контента, а страницы товаров являются источником примерно половины покупателей при поиске фотографий клиентов. Обзоры буквально представляют голос потребителя своими словами и имеют большое влияние. Настолько, что 97% покупателей утверждают, что отзывы влияют на их решение о покупке, а вероятность конверсии у тех, кто интересуется отзывами, в два раза выше, чем у тех, кто этого не делает.
Используйте эту силу влияния на своем сайте электронной коммерции, сократив путь покупателя с помощью полезного пользовательского контента. Благодаря тому, что потребительские фотографии и видео можно покупать одним щелчком мыши, посетители вашего сайта могут перейти от просмотра к покупке.
Говоря о покупаемом пользовательском контенте, платформы социальных сетей, как оказалось, созданы для этого. Согласно отчету Future Shopper Report, социальные платформы входят в число основных мест, куда покупатели отправляются для поиска в Интернете, а Facebook, Instagram, TikTok, приложения для обмена сообщениями, такие как WhatsApp и Pinterest, — это платформы, на которых они, скорее всего, будут делать покупки. Социальная коммерция идеально подходит для современного покупателя, так как 80% покупателей во всем мире сообщают, что хотят как можно быстрее перейти от вдохновения к покупке.
Воспитывайте сторонников бренда
У вас не может быть экономики влияния без влиятельного пользовательского контента. Чтобы получить этот UGC, вы должны дать потребителям причину, по которой они хотят поделиться контентом о вашем бренде, будь то публикация фотографии, отзыв, создание истории в Instagram, создание видео в TikTok, запись в блоге, подобная этой, или что-то другое.
Помимо предложения продуктов, которые нужны потребителям, и публикации аутентичного и прозрачного контента бренда, вы можете поощрять использование пользовательского контента, просто попросив об этом. Сообщите потребителям, как вы хотите, чтобы они взаимодействовали: размещайте визуальный пользовательский контент с хэштегами, оставляйте комментарии, отвечайте на опросы и вопросы в Instagram, оставляйте отзывы и т. д. В качестве стимула вы можете поделиться этим пользовательским контентом на сайте своего бренда и в социальных сетях, тем самым повышая имидж плаката.
Если вы отвечаете на отдельные отзывы — а вы должны это делать — это показывает, что ваша компания достаточно заботится о них, чтобы следить за ними, и это укрепляет лояльность к бренду. Потенциальные вознаграждения за обратную связь помогут побудить клиентов поделиться своими мыслями. Эти вознаграждения могут быть в виде скидок, кредитов или даже реферальной программы. В настоящее время клиентов просят просмотреть или заполнить опрос для многих других продуктов и услуг. Ваш бренд может выделиться, отвечая на отзывы и предоставляя вознаграждение за участие.
Еще один способ вдохновить сторонников бренда. Вы можете сделать это, присоединившись к растущему числу брендов, которые превращают своих сотрудников в лидеров мнений. Или вы можете создать интерактивное сообщество. Например, Peloton превращает физические упражнения в собрание в социальных сетях. Peloton может быть просто велотренажером, но в чем сияет бренд, так это в том, что у него есть инструкторы, которые поощряют пользователей публиковать сообщения о своем прогрессе в фитнесе, отмечая Peloton и используя хэштеги.
Weight Watchers (WW) имеет целое членское сообщество под названием Digital 360, члены которого мотивируют друг друга. Он также обеспечивает постоянную обратную связь, которую бренд может анализировать и реагировать на нее. Членство включает в себя подкаст, интерактивные мероприятия, приложение для отслеживания вашей программы WW и многое другое.
Прислушивайтесь к отзывам и действуйте в соответствии с выводами
Отзывы клиентов, платформы социальных сетей, аналитика веб-сайтов, отчеты об электронной торговле и другие цифровые точки взаимодействия дают вам доступ к ценной информации о потребителях. Эта золотая жила данных и обратной связи может формировать и развивать ваши стратегии маркетинга и взаимодействия с клиентами. Убедитесь, что у вас есть план того, как ваш бизнес будет реагировать на все отзывы, найденные во всех ваших источниках информации.
Потребители ожидают ответов на отзывы, и вы можете поспорить, что эти ответы имеют большое влияние. Тот факт, что бренды отвечают на отзывы, увеличивает вероятность совершения покупки для 48% покупателей.
Возможность для покупателей напрямую задавать вопросы брендам может устранить потенциальную неопределенность в отношении продукта и привести к уверенным покупкам. Это может быть первоначальный контакт потенциального клиента с бизнесом, поэтому крайне важно, чтобы впечатление было положительным, прочным и влиятельным. Инструменты Bazaarvoice Connections и Questions & Answers позволяют брендам отвечать на вопросы и комментарии клиентов в массовом масштабе.
Чувства клиентов и обработка естественного языка (NLP) дают брендам доступ к тому, что потребителям нравится или не нравится в ваших продуктах или в том, чем вы занимаетесь. Инсайты и отчеты Bazaarvoice созданы для мониторинга всех ваших различных кампаний в одном месте. Действия, которые вы можете предпринять на основе этой информации, могут включать улучшение или оптимизацию маркетинговых материалов, обновление вашей программы обслуживания клиентов, улучшение продуктов или даже разработку новых продуктов.
Например, бренд товаров для новорожденных и беременных Vertbaudet скорректировал характеристики и посадку одного из своих товаров на основе информации из отзывов клиентов.
Инвестируйте в технологии
Максимизируйте свое влияние и оптимизируйте свои усилия с помощью технологий, разработанных для усиления влияния вашего бренда и распространения его по каналам.
У Bazaarvoice есть обширный набор инструментов для использования пользовательского контента на вашем сайте электронной коммерции и в социальных сетях. Инструмент Bazaarvoice Galleries отображает UGC из социальных сетей в любом месте на веб-сайте вашего бренда, от вашей домашней страницы до страниц продуктов и специальной страницы галереи. Инструмент Reveal может сделать любое изображение на сайте вашего бренда, в блоге, на сайте розничного партнера или где-либо еще доступным для покупок в Интернете.
Нужен импульс для создания вашей коллекции пользовательского контента? Запустите или оживите свою программу UGC с помощью программы выборки продуктов Bazaarvoice и инструмента Always-On для непрерывного входящего потока качественных обзоров от нашего сообщества Influenster, насчитывающего более шести миллионов активных участников.
Преимущества для брендов, использующих влияние на экономику
Бренды, которые присоединятся к экономике влияния, будут не только релевантными, но и получат от этого уникальные преимущества.
Во-первых, они создадут культуру, ориентированную на клиента. Действуя и поощряя обратную связь, которая влияет на ваш бизнес и потребителей, у вас будут восторженные и заинтересованные поклонники. Служба доставки одежды Stitch Fix использует этот подход, и в результате выручка от женской спортивной одежды выросла на 350% за год. Его модель опирается на данные и идеи, чтобы давать рекомендации и выбирать одежду для своих членов. В свою очередь, компания производит счастливых, довольных клиентов, которые делятся своей модой в Интернете, влияя на других потребителей.
Во-вторых, они получат более высокие коэффициенты конверсии, как это сделала Home Depot Canada. Home Depot Canada использовала решение Bazaarvoice Managed Sampling, чтобы добавить больше пользовательского контента на страницы своих продуктов, что в конечном итоге удвоило конверсию. Так вы вдохновляете и влияете на потребителей на этапе открытия.
Еще одна возможность, которую экономика влияния предоставляет брендам, заключается в улучшении отношений с розничной торговлей. Например, бренд домашнего декора Nourison увеличил конверсию в 4 раза и увеличил доход в 3 раза за счет синдицирования пользовательского контента на сайтах своих розничных партнеров. Это было взаимовыгодно для всех участников, развивая процветающие отношения.
Наконец, присоединение к экономике влияния даст брендам серьезное конкурентное преимущество. Бренды, которые не создают сообщество с пользовательским контентом, не оптимизируют его для стадии покупок и не получают все отзывы от этих усилий, окажутся в серьезном невыгодном положении.
Добро пожаловать в экономику влияния
Экономика влияния имеет эффект полной воронки. И команда маркетинга настроена на собственное влияние в вашей компании. Комплексный набор решений Bazaarvoice подготовит вас к экономике влияния и внесет реальные изменения в ваш бизнес, поскольку мы полностью погрузимся в совершенно новую маркетинговую игру. Свяжитесь с нами или посмотрите полную презентацию Кита ниже, чтобы узнать больше.
