Conquistando consumidores na economia de influência
Publicados: 2022-02-14A economia de influência chegou. Aqui está o que isso significa. E o que isso significa para você.
- A evolução do comércio eletrônico
- O que é a economia de influência?
- Como as marcas podem ter sucesso na economia de influência
- Benefícios para marcas que adotam a economia da influência
É difícil lembrar quando os alimentos orgânicos não eram difundidos e, para muitos, preferíveis aos alimentos processados ou cultivados convencionalmente. Mas esse nem sempre foi o caso antes do aumento dos alimentos orgânicos no início dos anos 2000, decorrente de preocupações com a saúde e o meio ambiente. Antes disso, a maioria não inspecionava os rótulos dos alimentos ou piscava os olhos para os alimentos geneticamente modificados.
Agora, existem exclusivamente mercados orgânicos, comida orgânica para bebês, produtos orgânicos, comida orgânica para cães, etc. Você pode encontrar uma versão orgânica de praticamente tudo. Mesmo gigantes de alimentos comerciais como Unilever e General Mills oferecem produtos orgânicos. Por quê? Por causa da influência que os consumidores têm sobre a marca e outros consumidores.
Assim como Eddie Brock e Venom, descoberta e influência no comércio eletrônico são simbióticas. É no estágio de compras digitais que os consumidores descobrem produtos e marcas, e algo nele os influencia a ir mais fundo. É aí que o conteúdo criado por consumidores e para consumidores precisa ter um papel de protagonista.
A otimização para a etapa de compra da jornada do cliente não é novidade para empresas de e-commerce e varejo. Mas inspirar clientes em potencial na fase de compras é. É onde a maioria está aquém.
Para inspirar os compradores, você precisa adotar uma mentalidade de influência. Marcas que focam em conteúdo para a economia da influência irão fisgar clientes em todos os níveis do funil de marketing e ganhar vantagens competitivas.
A evolução do comércio eletrônico
As marcas não ditam mais o que é popular e relevante. Os consumidores sim. Como o CEO da Bazaarvoice, Keith Nealon, aponta em sua apresentação Ganhando na economia da influência , o conteúdo que impulsiona a conscientização é cada vez mais criado pelo consumidor, não pelas equipes de marketing. É por isso que as marcas precisam evoluir com o consumidor se quiserem crescer e ter sucesso.
Com tantos canais de compras diferentes, os consumidores podem escolher as plataformas para encontrar inspiração. De acordo com o Future Shopper Report 2021, um estudo de 17 mercados internacionais e mais de 28.000 consumidores revelou que essas plataformas são mecanismos de pesquisa como Google (39%), mídia social (33%), outros mercados como varejistas e sites de marcas (32%). e Amazônia (29%). Isso significa que seu site de comércio eletrônico e canais de mídia social devem ser fontes de inspiração para atrair e influenciar os compradores na fase de descoberta.
É vital ouvir as opiniões dos consumidores, que têm muito peso no cenário de compras online. Preste atenção ao que eles estão dizendo sobre sua marca, seus produtos, seu setor, questões sociais e qualquer outra coisa relevante para os valores da sua marca. Entenda o impacto dessas conversas e gire ou adapte de acordo.
Por exemplo, para aqueles que ainda não assistiram, o webinar Winning in the Influence Economy cita três grandes marcas que tiveram que repensar completamente sua imagem e se reinventar em resposta ao escrutínio e reação do consumidor.
- Até recentemente, toda a campanha de marketing e produtos da Victoria's Secret giravam em torno de uma imagem corporal desatualizada e discriminatória. Por causa do movimento de positividade corporal, ele foi renomeado para incluir diferentes tipos de corpo.
- Na esteira da tensão racial e da injustiça, a tia Jemima e o tio Ben retificaram sua marca racialmente estereotipada.
- Depois que os funcionários acusaram a BrewDog de condições tóxicas no local de trabalho, ela pediu desculpas publicamente e reestruturou as operações da empresa.
Seja fazendo mudanças sistêmicas de alto nível ou ajustes mais granulares, a voz do consumidor é o catalisador na economia de influência.
O que é a economia de influência?
Então, o que a economia de influência significa, exatamente? Não deve ser confundido com influenciadores no sentido de alto perfil ou celebridade. (Embora o patrocínio deles certamente não faça mal). É composto por dois conceitos principais:
1) Um ciclo de feedback contínuo
2) Comércio baseado em conteúdo
Vamos quebrar isso.
1) Um ciclo de feedback contínuo
A economia da influência cria um ciclo de feedback contínuo entre marcas, varejistas e consumidores para descobrir como eles influenciam uns aos outros. A análise desse feedback fornece às empresas o conhecimento para criar uma melhor experiência do cliente. É um ciclo de feedback de funil completo em todas as etapas da jornada do cliente, desde o reconhecimento da marca até a fidelidade.
Aqui está um exemplo, usando a marca de estilo de vida independente Oliver Bonas.
Fase de conscientização : um cliente publica uma foto de uma caneca de cerâmica Oliver Bonas no Instagram.
Etapa de engajamento : um dos seguidores desse cliente clica na tag @oliverbonas na postagem, segue Oliver Bonas no Instagram e curte e comenta no feed da marca.
Estágio de conversão : Oliver Bonas reposta a postagem original do cliente e torna a imagem comprável, para que as pessoas que rolam o Instagram param quando a veem e são inspiradas a comprá-la diretamente pelo aplicativo.
Estágio de fidelidade : um dos compradores que comprou aquela caneca deixa uma crítica brilhante e se torna um cliente recorrente.
A partir deste exemplo, você pode ver um produto que um cliente adorou, como e onde ele influenciou outros compradores e o que dizer da caneca que outros compradores gostam com base em suas avaliações.
Para coletar insights abrangentes do feedback em todas as etapas, use uma abordagem baseada em dados.
No estágio de conscientização , esses dados incluem tráfego e taxa de cliques para cada canal, aquisição de novos clientes, classificações de SEO e sentimento e idioma do cliente. No nível de engajamento , os dados a serem analisados incluem número e tipos de engajamentos por tipo de público, tempo no site, taxas de adição ao carrinho e consultas relacionadas a produtos e atendimento ao cliente. O estágio de conversão inclui taxa de conversão, taxa de abandono de carrinho, receita e valor médio do pedido. O estágio de fidelidade inclui dados na forma de referências, conteúdo gerado pelo usuário (UGC), como avaliações e conteúdo social, compras repetidas e maior valor vitalício.
2) Comércio baseado em conteúdo
O comércio baseado em conteúdo é um conteúdo influente criado por consumidores, incluindo fotos e vídeos em mídias sociais, comentários e perguntas em mídias sociais ou sites de comércio eletrônico e avaliações de clientes. É por isso que a economia de influência às vezes é chamada de economia criadora . Esse conteúdo do consumidor influencia outros compradores, levando-os a aprender mais e dando-lhes confiança para fazer compras.
O conteúdo do consumidor não elimina a necessidade de conteúdo interno criado por departamentos de marketing e mídia social ou agências de criação. Sua marca deve ter uma mistura de conteúdo interno e externo para uma estratégia de marketing completa, diversificada e robusta.
Como as marcas podem ter sucesso na economia de influência
Sabendo que o estado atual do comércio eletrônico é impulsionado pela influência do consumidor, o que vem a seguir? Aqui estão os passos que você precisa seguir para vencer a concorrência e atrair os consumidores de hoje.
Capture clientes no estágio de descoberta com conteúdo inspirador
Para influenciar os consumidores, e para eles, por sua vez, influenciar outros como eles, você precisa detê-los em suas trilhas de rolagem. Há um número esmagador de marcas promovendo conteúdo, então seu conteúdo precisa ser divertido, divertido e relacionável. Seu conteúdo digital deve replicar as melhores partes de uma experiência de compra física.
Além disso, deve respeitar seu público, transmitindo histórias de marca autênticas que dão aos compradores um vislumbre dos bastidores. Eles devem saber o que importa para você e como você opera. E embora seu próprio conteúdo possa parecer o método óbvio, ele deve ser secundário ao UGC, e é por isso que é crucial inspirar os consumidores a ajudar a contar sua história. Esses clientes inspirarão outros clientes. Daí a economia de influência. Os dois locais para se concentrar com base em onde os compradores procuram inspiração são seu site de comércio eletrônico e canais de mídia social .
Suas páginas de produtos são onde os compradores verificam, consideram e, por fim, adicionam itens ao carrinho. Preencha suas páginas de produtos com UGC, incluindo mídia que eles enviaram ou postaram nas redes sociais, análises de produtos e perguntas frequentes com perguntas dos clientes e suas respostas.
De acordo com nosso Índice de experiência do comprador de 2021, quase 40% dos compradores não compram em páginas de produtos sem UGC, e as páginas de produtos são a fonte de cerca de metade dos compradores ao pesquisar fotos de clientes. As avaliações representam literalmente a voz do consumidor com suas próprias palavras e são altamente influentes. Tanto que 97% dos compradores afirmam que as avaliações influenciam suas decisões de compra e aqueles que se envolvem com avaliações têm duas vezes mais chances de converter do que aqueles que não o fazem.
Aproveite esse poder de influência em todo o seu site de comércio eletrônico, encurtando a jornada do comprador com UGC para compras. Ao tornar as fotos e vídeos do consumidor compráveis, com um clique, os visitantes do seu site podem ir da navegação à compra.
Falando em UGC comprável, as plataformas de mídia social, como se vê, são feitas para isso. De acordo com o Future Shopper Report, as plataformas sociais estão entre os principais locais onde os compradores pesquisam online, e Facebook, Instagram, TikTok, aplicativos de mensagens como WhatsApp e Pinterest são as plataformas onde eles provavelmente comprariam. O comércio social é perfeito para o comprador moderno, pois 80% dos compradores globais relatam que desejam passar da inspiração do produto à compra o mais rápido possível.
Cultive defensores da marca
Você não pode ter uma economia de influência sem UGC influente. Para obter esse UGC, você precisa dar aos consumidores um motivo para querer compartilhar conteúdo sobre sua marca, seja postar uma foto, deixar um comentário, fazer uma história no Instagram, criar um vídeo do TikTok, escrever uma postagem no blog como esta ou algo mais.
Além de oferecer produtos que os consumidores desejam e postar conteúdo de marca autêntico e transparente, você pode incentivar o UGC simplesmente pedindo. Informe aos consumidores como você gostaria que eles se envolvessem: postando UGC visual com hashtags, deixando comentários, respondendo a enquetes e perguntas do Instagram, deixando comentários etc. Como incentivo, você pode compartilhar esse UGC no site da sua marca e nos canais sociais, potenciando assim a imagem do cartaz.
Se você responder a avaliações individuais – e deveria – isso mostra que sua empresa se importa o suficiente para acompanhar e isso cria fidelidade à marca. Recompensas em potencial por fornecer feedback ajudarão a atrair os clientes a compartilhar seus pensamentos. Essas recompensas podem ser na forma de descontos, créditos ou até mesmo um programa de indicação. Os clientes agora estão sendo solicitados a revisar ou preencher uma pesquisa para muitos outros produtos e serviços. Sua marca pode se destacar ao abordar o feedback e fornecer recompensas pelo engajamento.
Outra maneira de inspirar os defensores da marca. Você pode fazer isso juntando-se a um número crescente de marcas que estão transformando seus próprios funcionários em influenciadores. Ou você pode construir uma comunidade interativa. Por exemplo, a Peloton transforma o exercício em uma reunião de mídia social. A Peloton pode ser apenas uma bicicleta de treino, mas onde a marca brilha é por ter instrutores que incentivam os usuários a postar sobre seu progresso no condicionamento físico, marcando a Peloton e usando hashtags.
Vigilantes do Peso (WW) tem uma comunidade inteira de membros chamada Digital 360, onde os membros motivam uns aos outros. Ele também fornece feedback consistente para a marca analisar e responder. A associação inclui um podcast, eventos interativos, um aplicativo para rastrear seu programa WW e muito mais.
Ouça o feedback e aja com base nos insights
Avaliações de clientes, plataformas de mídia social, análise de sites, relatórios de comércio eletrônico e outros pontos de contato digitais dão acesso a informações valiosas do consumidor. Essa mina de ouro combinada de dados e feedback pode moldar e expandir suas estratégias de marketing e experiência do cliente. Certifique-se de ter um plano de como sua empresa responderá a todos os comentários encontrados em todas as suas fontes de insights.
Os consumidores esperam respostas às avaliações, e você pode apostar que essas respostas têm muita influência. Ver que as marcas respondem às avaliações aumenta a probabilidade de fazer uma compra para 48% dos compradores.
A capacidade de os compradores fazerem perguntas diretamente às marcas pode eliminar a incerteza potencial sobre um produto e levar a compras confiantes. Esse pode ser o contato inicial que um cliente em potencial tem com uma empresa, por isso é imperativo que a impressão seja positiva, duradoura e influente. As ferramentas Bazaarvoice Connections e Questions & Answers permitem que as marcas respondam a perguntas e comentários de clientes em grande escala.
O sentimento do cliente e o processamento de linguagem natural (NLP) dão às marcas acesso ao que os consumidores gostam ou não gostam em seus produtos ou no que você está fazendo como empresa. Os Insights e Relatórios do Bazaarvoice foram criados para monitorar todas as suas várias campanhas em um único local. As ações que você pode tomar com base nessa informação podem ser melhorar ou otimizar materiais de marketing, atualizar seu programa de atendimento ao cliente, melhorar produtos ou até mesmo desenvolver novos produtos.
Por exemplo, a marca de bebês e maternidades Vertbaudet ajustou os recursos e o ajuste de um de seus itens com base nas informações de uma avaliação do cliente.
Invista em tecnologia
Maximize seu impacto e simplifique seus esforços com tecnologia projetada para ampliar a influência de sua marca e distribuí-la pelos canais.
O Bazaarvoice possui um extenso kit de ferramentas para alavancar o UGC em seu site de comércio eletrônico e mídia social. A ferramenta Bazaarvoice Galleries exibe UGC das mídias sociais em qualquer lugar do site da sua marca, da sua página inicial às páginas de produtos e página de galeria dedicada. A ferramenta Revelar pode fazer com que qualquer imagem no site da sua marca, blog, site de parceiro de varejo ou em qualquer outro lugar possa ser comprada online.
Precisa de um impulso para aumentar sua coleção de UGC? Impulsione ou reviva seu programa UGC com o programa de amostragem de produtos da Bazaarvoice e a ferramenta Always-On para um fluxo contínuo de avaliações de qualidade de nossa comunidade Influenster de mais de seis milhões de membros ativos.
Benefícios para marcas que adotam essa economia de influência
As marcas que aderirem à economia da influência não serão apenas relevantes, mas receberão benefícios exclusivos ao fazê-lo.
Primeiro, eles criarão uma cultura obcecada pelo cliente. Ao agir e incentivar o feedback que influencia sua empresa e o consumidor, você terá fãs entusiasmados e engajados. O serviço de entrega de roupas Stitch Fix adota essa abordagem e, como resultado, viu a receita de roupas esportivas femininas crescer 350% em um ano. Seu modelo se baseia em dados e insights para fazer recomendações e selecionar roupas para seus membros. Por sua vez, a empresa produz clientes felizes e satisfeitos que compartilham suas modas online, influenciando outros consumidores.
Em segundo lugar, eles receberão taxas de conversão mais altas, como fez a Home Depot Canada. A Home Depot Canada usou a solução Managed Sampling da Bazaarvoice para adicionar mais UGC às suas páginas de produtos, o que acabou dobrando suas conversões. É assim que você inspira e influencia os consumidores na fase de descoberta.
Outra oportunidade que a economia de influência oferece para as marcas é ter melhores relacionamentos no varejo. Por exemplo, a marca de decoração para casa Nourison viu um aumento de 4x nas conversões e um aumento de 3x na receita ao distribuir UGC em seus sites de parceiros de varejo. Isso foi mutuamente benéfico para todos os envolvidos, cultivando um relacionamento próspero.
Por fim, ingressar na economia da influência dará às marcas uma grande vantagem competitiva. As marcas que não constroem uma comunidade com UGC, otimizam para o estágio de compras e recebem todo o feedback rico desses esforços estarão em séria desvantagem.
Bem-vindo à economia de influência
A economia de influência tem um efeito de funil completo. E a equipe de marketing está definida para possuir influência em sua empresa. O conjunto abrangente de soluções da Bazaarvoice irá prepará-lo para a economia de influência e fazer uma mudança real em seus negócios à medida que avançamos a todo vapor em um novo jogo de marketing. Entre em contato ou assista a apresentação completa de Keith abaixo para saber mais.
