Как использовать информацию о потребителе, чтобы улучшить свою маркетинговую стратегию
Опубликовано: 2022-01-28Когда вы были ребенком, на игровой площадке возникал такой вопрос: если бы вы могли иметь только одну суперспособность, что бы это было?
Как и большинство детей, вы, вероятно, выбирали что-то из лучших, таких как полет, сверхскорость или невероятная сила. Или мое собственное предпочтение, возможность телепортироваться куда угодно в любое время. Но для менеджера по электронной коммерции или владельца бизнеса нет ничего более ценного, чем способность читать мысли людей . Представьте себе, что у вас есть мгновенный доступ к потребительской информации, которая точно скажет вам, что ваша аудитория любит, ненавидит и все, что между ними.
К счастью, есть простые способы получить и реализовать эти потребительские идеи, и для этого вам не нужны сверхспособности. Чтобы начать, просто ознакомьтесь с нашими девятью экспертными советами о том, как использовать информацию о потребителях для улучшения своей маркетинговой стратегии. Однако сначала давайте разберемся, что такое понимание потребителей и как люди обычно собирали эту информацию в прошлом.
Что такое потребительские инсайты?
Потребительское понимание — это интерпретация поведения потребителей, которая помогает компаниям понять, как их целевая аудитория думает, чувствует и взаимодействует с их брендом. Эта информация может поступать во многих формах. Например, вы можете агрегировать наборы поведенческих данных из Google Analytics, чтобы найти тенденции в демографии. Или вы можете узнать, как ваш идеальный покупатель относится к вашей нише, просто просмотрев отзывы конкурентов.
В конце концов, любая информация, которая приближает вас к пониманию того, как ваша целевая аудитория относится к вашему бренду или продуктам, является пониманием потребителя.
И эти идеи бесценны для улучшения ваших маркетинговых стратегий.
Как только вы поймете, что нравится вашей аудитории, вы сможете дать им больше. Это приводит к более глубокому взаимодействию , более прочным отношениям с клиентами и более высокой конверсии . Но вы можете задаться вопросом: «Все, что мне нужно сделать к вчерашнему дню, как мне вообще собрать информацию о потребителях?»
Это отличный вопрос, тем более что этот термин эволюционировал вместе со всеми техническими достижениями, разработанными за последние два десятилетия. До того, как инструменты цифрового маркетинга стали доступны владельцам малого и среднего бизнеса, сбор информации о потребителях был довольно утомительным. Общие методологии включали:
- Фокус группы
- Интервью один на один
- Телефонные опросы
- Бумажные карточки с комментариями
Эти стратегии по-прежнему ценны для крупных компаний с большими маркетинговыми командами, но давайте будем честными: они не идеальны для большинства брендов электронной коммерции. Они требуют слишком много времени, внимания и ресурсов, которых у многих владельцев бизнеса просто нет. К счастью, в последние годы появились новые методы, которые позволяют собирать и реализовывать информацию о клиентах, в том числе:
- Взаимодействие в социальных сетях
- Инсайты анализа конкурентов
- Подробные поведенческие данные о вашей аудитории (с помощью бесплатных инструментов, таких как Google Analytics)
Кроме того, существует множество автоматизированных инструментов с расширенными функциями, которые позволяют собирать информацию о потребителях и упрощают применение полученных знаний на практике. Но если вам все еще нужна помощь, не волнуйтесь. Мы собираемся погрузиться в девять проверенных и верных методов использования информации о потребителях для улучшения ваших маркетинговых инициатив.
9 способов использовать информацию о потребителях для улучшения вашего маркетинга
Понимание вашей аудитории важно для увеличения конверсии и продаж, но только если вы действительно используете собранную информацию. Мы рассмотрим, как вы можете применить информацию о пользователях, чтобы улучшить свои маркетинговые усилия, но не стесняйтесь переходить к разделу, который вы считаете наиболее ценным:
- Инсайты в социальных сетях
- Инсайты анализа конкурентов
- Выводы из анализа вашей аудитории
Инсайты из социальных сетей
Социальные сети — идеальное место для взаимодействия с аудиторией в режиме реального времени. В результате это один из ваших лучших ресурсов для поиска и использования информации о потребителях для улучшения ваших маркетинговых усилий.
1) Предложите свои продукты более целевым сообществам
Когда люди комментируют ваш бренд, вы можете щелкнуть их профиль, чтобы узнать больше об этом типе клиентов. Одна вещь, на которую следует обратить внимание, — это сообщества, с которыми взаимодействует этот человек. Но мир электронной коммерции движется быстро, и изучение учетных записей ваших клиентов в социальных сетях вручную может занять слишком много времени.
Вот где правильный инструмент социального прослушивания выходит на сцену.
Инструменты социального прослушивания позволяют вам видеть, где ваша целевая аудитория тусуется в Интернете и что они там говорят. Как только вы выясните, где ваша аудитория проводит свое время, вы можете предлагать свои продукты непосредственно этим группам. Это дает вам доступ к большим сообществам, полным теплых лидов.
Кроме того, многие инструменты также достигли точки, когда они практически «подключи и работай». Это означает, что вам не нужны какие-либо технические навыки или опыт программирования для их работы. Некоторые популярные инструменты социального прослушивания для сбора информации о потребителях включают в себя:
- SparkToro: новый инструмент, который поможет вам определить, какие типы контента (блоги, подкасты, каналы YouTube и т. д.) потребляет ваша клиентская база.
- Sprout Social: Платформа управления социальными сетями с набором инструментов, которые помогут вам с стратегией работы с социальными сетями и выявят тенденции аудитории.
- Упоминание: бесплатный инструмент, который помогает вам слушать разговоры вашей аудитории о вашем бренде в социальных сетях.
- Bazaarvoice Social Publishing: решение на основе искусственного интеллекта, которое поможет вам понять, какой социальный контент нравится вашей аудитории.
Как только вы узнаете, где ваша аудитория проводит свое время, используйте возможность представить им свои продукты.
2) Создавайте более привлекательные конкурсы, предложения и лид-магниты
Изучая то, что нравится вашей аудитории, вы можете превратить эти знания в полезные конкурсные призы или лид-магниты. Это дает вам преимущество в создании такого контента и предложений, которые привлекут вашу идеальную аудиторию.
Одним из лучших примеров этого является WizardPins, производитель нестандартных булавок, монет, брелоков и многого другого. Они начали проводить конкурсы в социальных сетях и в качестве приза использовали эмалированную булавку стоимостью около 10 долларов. После этого первого конкурса у WizardPins появилось более 700 подписчиков.
Что им сказал этот уровень роста? Их аудитория действительно взаимодействует с этими контактами как с бесплатным призом, предоставляя WizardPins более доступную стратегию роста, чем традиционные методы (например, платная реклама). И конкурс было нетрудно создать. Это выглядело так:
Посмотреть этот пост в InstagramПост, которым поделились Начо, Фрито, Космо и Луна (@nachocorgidog)
В течение следующих 18 месяцев WizardPins провела 40 конкурсов и набрала 30 тысяч подписчиков . Если вы посчитаете, это прирост на 30 000 подписчиков всего за 400 долларов. И все это благодаря пристальному вниманию WizardPins к тому, чем занимается их аудитория.
3) Меняйте свои сообщения, основываясь на изменении взглядов или убеждений.
Потребители не живут в вакууме, и их мысли/отношения со временем меняются. Слушайте разговоры, происходящие в социальных сетях, чтобы быть в курсе отношения вашей аудитории к вашей нише. Затем соответствующим образом адаптируйте свои сообщения.
Например, по данным Digimind, у американской алкогольной компании в портфолио была линейка русской водки. Но еще в 2016 году Россия создавала негативные настроения среди североамериканских пользователей социальных сетей из-за их участия в президентских выборах. Поэтому они развернули свое сообщение. Они построили маркетинговую кампанию со следующим слоганом: «Сделано в Америке. Но мы будем рады поговорить о наших связях с Россией под присягой».
И эта смена окупилась. В результате они увеличили свою долю голоса в 5–10 раз. Если бы эта компания по производству спиртных напитков пренебрегла своим исследованием потребителей, она бы вообще упустила этот рост.
Выводы из анализа конкурентов
Понимание потребителей дает вам огромное преимущество перед конкурентами. Когда вы видите, как ваша аудитория реагирует на ваших конкурентов, вы можете работать над улучшением своего продукта или сделать свои предложения более привлекательными.
4) Улучшайте свои продукты на основе негативных отзывов конкурентов.
Если вы будете слушать, вы многому научитесь у потребителей , даже если они не ваши потребители (…пока). Прочтите негативные отзывы ваших конкурентов, чтобы понять, что можно улучшить в вашем продукте.
Например, вот продукт для сборки детской машинки на радиоуправлении от GAMZOO:
Сразу видно, что у них есть БОЛЬШОЙ конкурент: LEGO (более известная детская компания в этой нише). И если маркетинговая команда LEGO хотела получить конкурентное преимущество, они могли просто прочитать негативные отзывы об этом продукте, чтобы узнать, что ценит их аудитория. В этом случае мы видим тенденцию среди 2-, 3- и 4-звездочных отзывов о том, что этот продукт сложно построить. Даже для рекомендуемого возраста:
Отрицательные отзывы конкурентов выявляют болевые точки вашей аудитории, которые вы можете использовать для улучшения своей линейки продуктов. С помощью этой информации LEGO может подчеркнуть, что их инструкции просты для выполнения, их можно скачать в Интернете, и поощрять детей к самостоятельному обучению. На самом деле, они создали целый ресурсный центр с учебными ресурсами, чтобы устранить явную боль, с которой сталкивается их (и их конкуренты) аудитория.
5) Учитесь на контент-маркетинге и социальных стратегиях ваших конкурентов.
Еще один отличный способ получить представление о потребителях — узнать, как ваши конкуренты реализуют свои стратегии контент-маркетинга. Читайте сообщения в блогах, сообщения в социальных сетях или подписывайтесь на списки адресов электронной почты ваших конкурентов. Это даст вам представление о типах контента, которые ваши конкуренты используют для успешного привлечения вашей целевой аудитории. Это немного похоже на шпаргалку по выигрышной стратегии. В конце концов, если это работает у них, почему это не может работать у вас?
Когда вы определили типы контента, которые публикуют ваши конкуренты, начните создавать похожий (но более качественный) контент, чтобы улучшить свои маркетинговые усилия.
Одним из лучших примеров этого в реальном мире является то, как компании конкурируют за рейтинг в поисковых системах, таких как Google. Используя такой инструмент, как Ahrefs или Similarweb, вы можете увидеть, по каким постам в блогах или веб-страницам ранжируются ваши конкуренты. Затем вы можете проанализировать структуру сообщения или страницы, чтобы выяснить, как улучшить этот контент и украсть их рейтинг.
Допустим, вы продали ошейники для собак и хотели узнать, какой контент выпускает ваш крупнейший конкурент, Ruffwear. Вы можете вставить их домен в такой инструмент, как Similarweb, чтобы увидеть массу информации, такой как трафик, объем и позиция:
Теперь вы знаете, что Ruffwear занимает второе место по ключевому слову «собачьи пинетки». И вы также знаете, что этот термин имеет объем 9 460 человек, которые ищут эту фразу в месяц.
Теперь вы можете отправиться в Google и найти статью, введя ключевое слово «собачьи пинетки» и найдя своего конкурента в результатах:
Затем проанализируйте этот контент, чтобы увидеть, как они позиционируют этот продукт, и найдите способы сделать лучшую версию этой страницы или публикации. И поскольку вы не начинаете с нуля, у вас есть преимущество в создании более привлекательного контента.
Это всего лишь один пример того, как вы можете следить за стратегиями контент-маркетинга ваших конкурентов, хотя есть и много других. Суть в том, чтобы узнать, что работает у ваших конкурентов, использовать это в качестве новой основы для создания контента и создать что-то лучшее, чем то, что уже есть.
6) Улучшите свою игру с оплатой за клик, используя платные рекламные стратегии ваших конкурентов.
Хотя компаниям может быть сложно определить конкретную ценность отдельного поста или страницы в блоге, платная реклама более краткая и сухая. Если вы найдете компанию, которая тратит деньги на целевые ключевые слова или сегменты аудитории, вы можете быть уверены, что эта стратегия окупается. (В конце концов, ваши конкуренты не стали бы вкладывать деньги в эту долгосрочную рекламу, если бы она не приносила прибыли).
Но остается вопрос: как узнать, какие объявления показывают ваши конкуренты или за какие ключевые слова они платят?
Хорошая новость заключается в том, что некоторые рекламные платформы, такие как Facebook и Twitter, стали более прозрачными в отношении того, кто платит за рекламное место на этих каналах. Например, в 2019 году Facebook создал библиотеку объявлений. Это позволяет вам ввести ключевое слово в строку поиска и увидеть, какие конкуренты показывают похожие объявления. Вот увидишь:
- Как долго показывалась реклама
- На каких платформах он работает
- Идентификатор рекламы
- Компания, размещающая рекламу чуть ниже
Совет профессионала . Единственный способ, которым можно окупить слежку за платными рекламными стратегиями ваших конкурентов, — это определить их наиболее успешные кампании и создать более качественную рекламу для тех же ключевых слов. Однако у вас нет доступа к тому, насколько хорошо работает объявление, так что же вам делать?
В этом случае хорошим вариантом будет прокрутить результаты Facebook Ad Library и найти активные кампании, которые ведутся уже несколько месяцев. Это хороший показатель того, что реклама приносит больше дохода, чем стоит. В противном случае ваш конкурент, скорее всего, отключил бы рекламу.
Другой вариант — использовать расширенный инструмент, такой как SpyFu или Semrush, для проверки стратегий SEO и PPC ваших конкурентов. Вы увидите, на какие ключевые слова они тратят деньги на платную рекламу, какие платформы они используют и активны ли кампании.
Опять же, это покажет вам, что эти темы/слова очень важны для вашей аудитории. Затем ваша задача — проанализировать рекламу, выяснить, почему она находит отклик у вашей аудитории, и создать более привлекательную рекламу. Но поскольку вы начинаете со стратегии конкурента, вы пропустите множество проб и ошибок, связанных с контекстной рекламой.
Выводы из анализа вашей аудитории
До сих пор мы рассмотрели, как вы можете использовать информацию о потребителях из социальных сетей и маркетинговые стратегии ваших конкурентов. Теперь давайте обратим наше внимание внутрь себя, взглянув на то, как использовать информацию о потребителях, которую вы получаете от своей аудитории.
7) Взаимодействуйте со своей целевой аудиторией своими словами
Многие компании просматривают отзывы пользователей, ленты социальных сетей и комментарии в блогах, чтобы понять, что их аудитория думает и думает об их бренде. Если вы работаете с бюджетом, вы можете сделать это вручную, просматривая отзывы о своих продуктах. Косметическая компания Vichy, например, могла узнать, как люди описывают свой крем для лица, читая отзывы. Они постоянно встречали множество терминов, таких как «легкий», «не тяжелый» и «шелковистый».
Хорошо, отлично. Но что вы делаете с этой информацией, когда она у вас есть?
Изучите точные фразы, которые клиенты используют для описания вашего бренда. Затем вы можете повторно использовать эти фразы в своем копирайтинге . Это похоже на доступ к шпаргалке, в которой рассказывается, как связаться с вашей аудиторией. Возвращаясь к Vichy, они могут прочитать приведенные выше отзывы и создать целевую страницу для своего крема для лица со следующим заголовком:
«Шелковистое гладкое нанесение для ощущения легкости и яркости на весь день».
Доказано, что такой уровень персонализации в копирайтинге повышает конверсию. Потратьте некоторое время на чтение ваших отзывов пользователей и заведите электронную таблицу, чтобы отметить общие слова или фразы, которые используют ваши клиенты. Это займет всего несколько часов вашего времени, но это будет стоить более высоких коэффициентов конверсии.
8) Придумывайте контент на основе вовлеченности (и удваивайте свои выигрыши).
Обратите особое внимание на то, какие типы контента вызывают наибольшее вовлечение. Чтобы было ясно, термин «вовлеченность» является расплывчатым, и он измеряется по-разному в зависимости от маркетинговых каналов или конкретных нишевых KPI.
Например, отслеживание взаимодействия с веб-сайтом может включать в себя такие измерения, как:
- Сеансы пользователей
- Время на странице
- Показатели отказов
- Конверсии с этой страницы
Но измерение взаимодействия с социальными сетями будет включать и другие показатели, такие как:
- Нравится
- Акции
- Комментарии
- Скорость роста подписчиков
Маркетинг по электронной почте и маркетинговые каналы с оплатой за клик (PPC) не являются исключением. У каждого из них будет свое измерение вовлеченности, которое вам нужно будет уточнить. После того, как вы определили эти KPI, вы можете изолировать, какую платформу вы хотите оптимизировать. Оттуда ищите тенденции среди постов, которые получают самые высокие показатели вовлеченности, основываясь на том, как вы их рассчитываете.
Хорошая новость заключается в том, что когда вы обнаружите, что что-то работает хорошо, вы можете удвоить ставку на эту стратегию. Dollar Shave Club сделал это, когда они создали свое первое видео еще в 2012 году. Генеральный директор заплатил 4500 долларов за создание видео, и оно изначально использовалось в качестве рекламы. Видео стало вирусным, то есть его не просто просматривали на рекламных площадках. Вместо этого видео было органично распространено среди миллионов людей, что принесло 12 000 заказов на их продукт за первые два дня.
С тех пор они создали больше видеороликов, которые получили широкое распространение, включая кампании «Get Ready» 2018 года и «Dad Bod» 2019 года. Эта смесь развлечения и рекламы привела к тому, что рыночная стоимость Dollar Shave Club достигла 1 миллиарда долларов. Это также служит отличным уроком для работы с типами контента, с которыми ваши потребители взаимодействуют больше всего.
9) Используйте ваши негативные отзывы, чтобы уменьшить отток
Если вы видите негативный отзыв о своем бренде, считайте это полезным опытом. Затем превратите это во что-то позитивное. Определите, чего не хватало этому неудовлетворенному клиенту, и посмотрите, сможете ли вы восполнить этот пробел. Во многих случаях, если один пользователь относится к вашим продуктам определенным образом, то и другие тоже.
Вы можете сделать это вручную или использовать инструменты, предназначенные для сбора информации о потребителях на основе ваших отзывов. T2, например, является международным производителем и дистрибьютором чая. Они использовали Bazaarvoice, чтобы увеличить количество полученных отзывов пользователей. После анализа того, что говорили их клиенты, выявилась тенденция: потребители упускали сорт чая, производство которого было прекращено.
Так что они вернули его с огромным успехом.
T2 также смог получить эту информацию из пользовательского контента (UGC) в виде обзоров, отзывов и фотографий клиентов из социальных сетей. Наряду с возвращением своего прежнего продукта они включили больше этого пользовательского контента в свои маркетинговые стратегии. В результате количество конверсий с их австралийского сайта увеличилось на 75 %, конверсий с американского сайта — на 174 %, а с европейского сайта — на 77 %. На всех сайтах наблюдался значительный рост продаж.
Если вас это заинтриговало, вы можете увидеть, как именно они это сделали, прочитав их историю здесь.
Самый простой способ собрать информацию о потребителях
Если вы управляете магазином электронной коммерции, вы, вероятно, жонглируете сотней различных задач, одновременно тушая тысячи пожаров каждый день. Это быстро меняющийся рынок с постоянно растущим количеством новых стратегий и конкурентов, за которыми нужно не отставать. Итак, как вы можете эффективно собирать информацию о потребителях и преобразовывать эту информацию в действия, не сжигая себя полностью?
Одним из лучших решений является включение большего количества пользовательского контента в вашу маркетинговую стратегию. Вот почему.
Пользовательский контент — это гораздо больше, чем получение забавного изображения для публикации в Instagram. Это ваша аудитория, которая показывает и кричит миру, что они думают о вашем бренде. Этот контент может быть разных форм и размеров, например:
- Положительные (и отрицательные) отзывы
- Подробные отзывы
- Пятизвездочный рейтинг
- Посты в социальных сетях
Но независимо от того, в какой форме представлен ваш пользовательский контент, все это дает вам более глубокое понимание того, как ваша аудитория относится к вашему бренду. А с помощью правильного инструмента вы можете собрать содержательную информацию из всего своего пользовательского контента, не перегружаясь при этом.
Например, магазин элитного спортивного снаряжения Le Col использовал набор инструментов Bazaarvoice для анализа пользовательского контента, чтобы собрать больше социальных доказательств для своих продуктов. Они собрали достаточно изображений, чтобы добавить галерею на свой сайт, и внедрили пользовательский контент в свои кампании по электронной почте. Это привело к увеличению средней стоимости заказа товаров с отзывами на 13%, увеличению дохода на одного посетителя на 155% и повышению коэффициента конверсии на 125%.
И хорошая новость заключается в том, что вы можете повысить коэффициент конверсии и увеличить продажи в своем магазине, полагаясь на пользовательский контент. Для начала ознакомьтесь с нашим набором решений для сбора, анализа и помощи в использовании информации из пользовательского контента в ваших маркетинговых кампаниях. Или свяжитесь с нами ниже.
