Маркетинг для поколения Z: чего хочет новая волна потребителей
Опубликовано: 2022-01-25Наше недавнее руководство по маркетингу для миллениалов имело огромный успех. Итак, мы вернулись с еще одним руководством по передовой практике для вас, на этот раз предназначенным для следующего поколения: поколения Z. Это социально сознательное поколение обладает располагаемым доходом в размере 360 миллионов долларов и готово их потратить. Итак, пришло время начать маркетинг для поколения Z.
Возможно, это самый сложный сегмент для успешного маркетинга, поэтому мы разбили это руководство на отдельные тактики, необходимые для того, чтобы завоевать повторный бизнес поколения Z.
Главы:
- Продвигайте пользовательский контент
- Сотрудничайте с влиятельными лицами
- Займите позицию по социальным вопросам
- Проявите искренность и честность
- Используйте короткий и динамичный видеоконтент
- Используйте перспективные платформы
Маркетинг в соответствии с лучшими практиками поколения Z
Поколение Z — первое поколение, которому совершенно незнакома жизнь без интернета. А их цифровое воспитание превратило их в технически подкованных потребителей, которые не торопятся исследовать продукты и бренды.
Учитывая, что они такие разборчивые потребители, маркетинг для поколения Z требует от вас быть искренним и заслуживающим доверия — молодые покупатели не согласятся ни на что меньшее. И, как и поколение миллениалов до них, представители поколения Z ожидают, что вы проявите социальную ответственность, принимая участие и поддерживая важные дела.
Но воплотить эти ценности, не выглядя при этом фальшивыми, легче сказать, чем сделать. И ни один бренд не хочет быть мемом.
Поскольку они выросли в Интернете, у этого поколения короткая продолжительность концентрации внимания и способность быстро улавливать маркетинговые уловки, что представляет собой серьезную проблему для каждого маркетолога.
Вот как вы можете адаптировать свою маркетинговую стратегию к потребителю Zoomer.
1) Ищите и продвигайте пользовательский контент
Поколение Z предпочитает видеть реальных клиентов в рекламных материалах: целых 82% больше доверяют бренду, если они используют реальных клиентов в рекламе, и только 26% респондентов больше доверяют компании, если у них есть платные представители.
Учитывая, что 70% представителей поколения Z говорят, что видео и фотографии продуктов особенно полезны при принятии решения о покупке, маркетинг для поколения Z должен включать в себя стратегию пользовательского контента (UGC), которая выходит за рамки письменных обзоров. А благодаря социальным сетям легко побудить ваших клиентов поделиться своим опытом использования вашего продукта.
«Мы обратились к влиятельным лицам и клиентам и начали просить их создать ролики и распаковки, включающие наши культовые розовые упаковки. Через несколько недель это стало вирусной тенденцией, охватившей весь TikTok», — говорит директор по маркетингу компании по производству одежды Edikted Дана Исраэль в интервью Glossy. «Клиент хотел быть частью движения и сообщества, и, даже не спрашивая их, они все присоединились».
Вы можете увеличить пользовательский контент в социальных сетях, создавая челленджи, конкурсы или даже придумывая свои собственные микропраздники. В преддверии курортного сезона 2021 года Target запустила хэштег #TargetHoliday с веселой катушкой, чтобы отпраздновать праздничные пробеги Target.
Посмотреть этот пост в InstagramПост, которым поделился Target (@target)
Эти микро-праздники не обязательно должны быть супер уникальными — более важно, чтобы они были простыми, чтобы вашей аудитории из поколения Z было легко в них участвовать.
Но вы не должны останавливаться на том, чтобы выделять UGC только в социальных сетях!
Через Retail Syndication компания-производитель ковров Nourison смогла поделиться визуальным пользовательским контентом из социальных сетей с различными сайтами розничных продавцов, такими как Target. В сочетании с рейтингами и отзывами его стратегия использования пользовательского контента привела к 4-кратному увеличению числа конверсий и 3-кратному увеличению доходов.
Фитнес-бренд Takeya также добился впечатляющих результатов благодаря отображению пользовательского контента на своем веб-сайте, что привело к увеличению конверсии на 58% и увеличению дохода на одного посетителя на 40%.
2) Сотрудничайте с нано- и микроинфлюенсерами
Хотя поколение Z отдает предпочтение реальным клиентам в рекламе, это не означает, что вы должны отказаться от маркетинга влияния. Инфлюенсеры по-прежнему имеют влияние, особенно когда речь идет о более мелких влиятельных лицах.
Нано (~1-5 тысяч подписчиков) и микроинфлюенсеры (~5-20 тысяч подписчиков) обычно больше взаимодействуют со своей аудиторией, что приводит к активным подписчикам. Это создает доверие и личные отношения, которых часто не хватает влиятельным людям со своими подписчиками.
На самом деле у нано- и микроинфлюенсеров самые высокие показатели вовлеченности — 5% и 1,7% соответственно. Более того, исследование Hypeauditor показало, что влиятельные лица с небольшим количеством подписчиков (1–5 тысяч) имеют самый низкий уровень мошенничества — всего 18,8%. И не помешает, что они берут с брендов меньше, чем их более известные коллеги.
Что касается отношений инфлюенсеров с зумерами, то они обладают значительной властью. Поколение Z чаще, чем предыдущие поколения, совершает покупку по рекомендации влиятельного лица: 14% в возрастной группе 18–24 лет и 13% в возрастной группе 13–17 лет купили продукт в результате маркетинга влияния. А 1 из 4 представителей поколения Z говорит, что микроинфлюенсеры с «лояльной и очень заинтересованной аудиторией» являются ключевыми для развития новых тенденций.
Компании, которые объединились с более мелкими влиятельными лицами, включают крупные бренды, такие как Dunkin' и Ford.
Ford Canada обратился к блогеру-путешественнику Кейлин ОНил (8,4 тыс. подписчиков в Instagram) для продвижения Ford Escape Titanium 2020 года. Рекламный пост имеет коэффициент вовлеченности 2,6%.
Dunkin' (ранее известная как Dunkin' Donuts) специально искала нано- и микро-инфлюенсеров в Instagram для своей кампании эспрессо. Все представленные инфлюенсеры имели аудиторию менее 50 000 человек, а нано-инфлюенсеры проявляли больше активности в своих постах.
Например, у влиятельной женщины Ванессы Лейс, у которой на момент проведения кампании было 3000 подписчиков, уровень вовлеченности в пост Dunkin' составил 26,1%.
Поскольку ожидается, что в 2022 году тенденция маркетинга с более мелкими влиятельными лицами будет расти, вам не следует недооценивать важность поиска подходящего влиятельного лица для вашего бренда. И вы не должны бояться превращать своих сотрудников во влиятельных лиц. Как только вы, наконец, обнаружите влиятельного человека, который отвечает всем требованиям, не берите на себя полный творческий контроль над рекламными сообщениями. Zoomers не любят, когда им продают, и создатели должны сохранять свой уникальный голос в спонсируемом контенте, чтобы не выглядеть продажным.
«[Микроинфлюенсеры] имеют близкое сообщество, где они, вероятно, лично связаны со многими из своих последователей. При разработке кампании с ними не будьте универсальными. Добавьте глубину, индивидуальность и индивидуализацию и предоставьте им творческий контроль, чтобы быть уверенными, что их голос защищен в процессе и сообщении», — говорит Меган Рокош, глобальный директор по маркетингу в Havas Health & You, в интервью Forbes.
3) Займите позицию по социальным вопросам
Давно прошли те времена, когда бренды могли избегать решения насущных социальных проблем, таких как системный расизм или изменение климата.
Для нового поколения отсутствие позиции — это тоже позиция, и это может серьезно повредить вашей репутации. 31% представителей поколения Z сообщают, что они перестали покупать товары у брендов, которые являются частью социальной инициативы, с которой они не согласны, а еще 76% представителей поколения Z и миллениалов считают важным покупать товары у брендов, которые приветствуют разнообразие.
Опрос YPulse 2021 года показал, что главными проблемами для поколения Z являются пандемия, движение Black Lives Matter и расизм, и они хотели бы, чтобы бренды участвовали в решении этих проблем.
Но есть тонкая грань между демонстрацией социальной ответственности и пустой «рекламой». Молодые люди являются экспертами в распознавании последних и плохо реагируют на бренды, использующие социальную справедливость для чистой саморекламы.
Бренды, которые узнали об этом на собственном горьком опыте, включают Listerine, которая подверглась критике за запуск бутылки для полоскания рта радужного цвета в честь месяца гордости. Критики утверждали, что маркетинговая кампания освещала важный праздник только для того, чтобы продать продукт, используя ЛГБТ-сообщество для создания инклюзивного имиджа.
Печально известная реклама Pepsi с Кендаллом Дженнером — еще один хрестоматийный пример того, как бренды слишком стремятся цепляться за социальную справедливость в рекламных целях, не говоря об этом. Итак, как вы можете занять позицию по социальным вопросам, не отклоняясь при этом на территорию пропаганды?
Во-первых, вы можете поделиться тем, как ваш бренд охватывает социальную ответственность во всех аспектах вашего бизнеса. Возьмем, например, ежегодные отчеты Impossible Foods, производящей продукты растительного происхождения. В их отчете за 2020 год представлен подробный обзор всех способов, которыми компания поддерживает своих сотрудников и сообщество, от того, как они продвигают разнообразие и инклюзивность, до поддержки продовольственных банков во время пандемии.
Поколение Z также хочет, чтобы бренды, которые они поддерживают, выстояли и проявили солидарность во времена кризиса. В 2020 году Fenty Beauty объявила, что закроет свой бизнес на день, чтобы поддержать движение Black Lives Matter и отметить вторник Blackout.
Компания сделала еще один шаг вперед, пожертвовав организациям, борющимся с расизмом, и побудив своих последователей также выступить против расизма и дискриминации.
Одним из крупных розничных брендов, продвигающих бодипозитив, разнообразие и поддерживающих молодых активистов, является бренд American Eagle's Aerie. В рамках своего проекта #AerieREAL, создающего изменения, компания предоставляет группе из 20 активистов грант в размере 20 000 долларов США каждому для изменения власти в своих сообществах.
Компания Dick's Sporting Goods поставила девушек из поколения Z во главе и в центре своей группы Girls' Power Panel — инициативы по созданию команды девушек в возрасте 13–17 лет, которая поможет компании понять проблемы, с которыми сталкиваются женщины в спорте. Девушки на панели также поделились своим мнением о продукции бренда.
Ключом к тому, чтобы избежать перформативной активности, является тщательное обдумывание и рассмотрение причин, которые вы поддерживаете, и обеспечение того, чтобы их ценности также отражались в том, как вы ведете бизнес. Вы не должны поддерживать все причины, но убедитесь, что вы делаете все возможное.
4) Показать целостность и подлинность
Опрос Ernst & Young 2021 года о поколении Z показал, что молодые люди ценят «доверие, прозрачность и подлинность» и отвернутся от всего или кого-либо, что кажется недостоверным. Еще одна причина, почему UGC работает так хорошо.
«Аутентичность» была показана в исследовании Gen-Z как критический элемент в том, как они оценивают продукты и услуги. Потребители поколения Z хотят иметь возможность доверять бренду, понимать, что он означает, и быть уверенными, что им не продают мешок товаров», — говорит генеральный директор OptiMine Мэтт Вода о маркетинге для поколения Z в недавнем интервью Forbes.
Следует признать, что «честность» и «подлинность» могут быстро превратиться в бессмысленные модные словечки. В практическом смысле воплощать эти ценности означает относиться к своим клиентам не только как к источнику прибыли, а не жертвовать долгосрочным доверием ради краткосрочной уловки.
Бренд средств по уходу за кожей Paula's Choice — это хрестоматийный пример подлинности своих каналов цифрового маркетинга. Недавнее видео TikTok с заголовком «Поры нормальные, а настоящая кожа имеет текстуру!» пропагандирует бодипозитив и отвергает представление о том, что безупречная кожа является реалистичным стандартом красоты.
В последние годы многие бренды также отказались от использования Photoshop в своих маркетинговых кампаниях, чтобы выглядеть более подлинными.
Чтобы убедиться, что его кампания «Снова в школу» была достаточно достоверной, Dick's Sporting Goods в очередной раз сделала все возможное, чтобы привлечь Gen Z. Они не только привлекли влиятельных лиц Zoomer в рекламной кампании, но и попросили молодых авторов консультировать компанию по вопросам. сама кампания. От музыки до нарядов влиятельные лица предложили свое экспертное мнение о том, как бренд может наилучшим образом адаптировать свои сообщения, чтобы привлечь внимание молодой аудитории, не выглядя неаутентичным.
В то время как целостность бренда важна для людей всех поколений, представители поколения Z — цифровые аборигены, которые без колебаний делятся своими мыслями в Интернете, когда бренд их разочаровывает. А учитывая недавнее исследование, показывающее, что 57% представителей поколения Z менее лояльны к бренду по сравнению с допандемической эпохой, шансов на ошибку почти нет.
5) Создавайте короткие и динамичные видеоконтенты.
Поколение Z известно своей любовью к видео в своих любимых приложениях для социальных сетей. По данным eMarketer, самыми популярными социальными сетями среди поколения Z являются Snapchat, TikTok и Instagram — все приложения, которые в значительной степени (если не исключительно) полагаются на видеоконтент.
Еще одна общая черта любимых социальных сетей поколения Z — короткие видеоролики . Snapchat имеет ограничение на 60-секундное видео, как и Instagram Reels. TikTok только недавно расширил ограничение с 60 секунд до 3 минут, но платформа по-прежнему известна своими видеороликами размером с укус.
Короткий формат видео Reels, Snapchat и TikTok означает, что их пользовательская база привыкла к контенту, который удовлетворяет их короткие промежутки внимания и не ходит вокруг да около с длинными введениями. Он также должен быть привлекательным и содержать музыку, спецэффекты или забавные задачи, которые пользователи могут копировать.
Промышленные гиганты Procter & Gamble сделали именно это, расширив свой маркетинг в социальных сетях на TikTok с музыкальным вызовом.
«На TikTok мы недавно запустили захватывающую кампанию в партнерстве с Джейсоном Деруло, очень известным рэпером. Он написал рэп, в котором участвовал Баунти. Поэтому мы пригласили потребителей, других рэперов и влиятельных лиц воспроизвести этот рэп с участием Баунти, и мы получили много замечательных упоминаний о Баунти. Но это также был действительно отличный способ взаимодействия на платформе с нашими потребителями», — говорит Джанетт Яух, вице-президент по бренду Bounty and Puffs в Procter & Gamble.
Помимо создания задач, вы можете использовать образовательный или забавный подход при создании календаря видеоконтента.
В рекламном ролике в аккаунте Sephora в Instagram бренд средств по уходу за кожей Glow Recipe предложил краткое руководство, которое длится всего 25 секунд.
Посмотреть этот пост в InstagramПост, опубликованный Sephora (@sephora)
Когда Domino's запустили в Норвегии пиццу New Bigger Better, они запустили ироничную кампанию в Snapchat о размере своей новой пиццы. Например, на одном из видео показан мужчина, пытающийся ехать с коробками из-под пиццы в своей машине.
Изучая различные приложения для маркетинга для поколения Z, помните, что лучше всего создавать видео с нуля для каждой платформы, а не перерабатывать их. Instagram, например, объявил в 2021 году, что запретит ролики с водяными знаками из других приложений, таких как TikTok.
6) Производить маркетинг на многообещающих платформах
Помимо социальных сетей, поколение Z собирается на цифровых коммуникационных платформах, таких как Discord и Twitch, популярность которых резко возросла с началом пандемии. Не имея возможности видеть своих друзей лично, поколение Z обратилось к онлайн-пространствам, где они могли общаться с другими людьми по общим интересам, и компании придумывают инновационные способы охвата своей молодой аудитории на этих платформах.
Discord, который часто называют «Slack для поколения Z», представляет собой чат-платформу, где пользователи общаются на серверах, посвященных различным темам, таким как Minecraft или фильмы. Хотя Discord имеет репутацию игровой платформы, 80% нынешних пользователей используют эту платформу для участия как в игровых, так и в неигровых серверах. Частью привлекательности Discord является отсутствие рекламы, но бренды, тем не менее, нашли способы связаться со своими клиентами на платформе.
Магазин одежды Hot Topic вошел в пространство Discord, создав сервер, ориентированный на аниме, полагаясь на общий интерес, о котором пользователи уже могут говорить. Компания быстрого питания Jack in the Box выбрала путь цифрового мероприятия, создав виртуальный концерт и чаты, ориентированные на посетителей Comic-Con в Сан-Диего.
Бренды, которые продают Gen Z, также стекаются на платформу прямых трансляций Twitch. Почти половина их пользовательской базы находится в возрасте от 18 до 34 лет, которые настраиваются на виртуальные события в среднем три раза в день. По данным Twitch, 64% их пользователей также покупают продукты на основе рекомендаций лидеров мнений.
Как и Discord, платформа Twitch когда-то была самой популярной среди геймеров, но теперь также проводит диджейские сеты, кулинарные шоу и многое другое. Twitch разрешает рекламу, и компании могут сотрудничать с создателями через партнерские программы или запускать медийную и видеорекламу.
Бренд косметики Elf активно рекламировался на Twitch, сначала через партнерство с инфлюенсерами, а затем запустив собственный потоковый канал. Сотрудничество Elf с игровым стримером Loserfruit включало в себя уроки красоты с одним из визажистов бренда, Анной Байнум. Когда в 2021 году компания наконец запустила собственный профиль, они объявили, что Байнум (сама геймерша) также будет занимать видное место на их канале.
Сосредоточенность Elf на привлечении настоящих геймеров на свой канал показывает, что они понимают, что молодая аудитория платформы хочет аутентичности. Брендированный контент должен органично вписываться в то, что делают остальные стримеры, иначе он может принести больше вреда, чем пользы. Хотя то же самое верно и для основных социальных сетей, гораздо проще освоить TikTok или Instagram, чем платформу для прямых трансляций, где создатели являются главной приманкой.
По сравнению с Elf маркетинговые усилия некоторых брендов были значительно менее успешными. Сеть быстрого питания Burger King привела многих пользователей Twitch в ярость, когда они использовали систему пожертвований для показа рекламы. Функция пожертвования позволяет зрителям пожертвовать небольшую сумму денег создателям во время трансляции, а взамен бот зачитывает их вопрос в прямом эфире. Но вместо того, чтобы задавать вопросы, Burger King продвигал свои предложения за пожертвования всего за 5 долларов. Поскольку партнерские отношения с влиятельными лицами стоят намного дороже, компанию обвинили в злоупотреблении функцией, предназначенной для взаимодействия с фанатами, при отказе платить создателям справедливую заработную плату.
Все фиаско Burger King продемонстрировало один важный момент: поколение Z не любит маркетинговые уловки, особенно когда это происходит за счет любимых создателей контента.
Маркетинг для поколения Z требует тщательных экспериментов
Когда вы адаптируете свой бизнес к молодому поколению, подумайте, какие аспекты вашей маркетинговой стратегии подходят для модернизации поколения Z. Не могли бы вы быть более открытыми в отношении того, как ваш бренд отдает и поддерживает важные дела? Вам нужно переосмыслить свой подход к видеоконтенту? Есть ли микро-инфлюенсеры, тесно связанные с поколением Z, с которыми вы могли бы объединиться?
Что еще более важно, экспериментирование с новыми стратегиями и каналами, такими как Discord, принесет вам наибольшую пользу, если вы стремитесь установить подлинную долгосрочную связь с поколением Z, а не просто увеличить конверсию как можно скорее.
Неудивительно, что такие компании, как Elf и Fenty Beauty, имеют такое большое влияние на поколение Z — они явно разделяют увлечения своих клиентов. Это имеет большое значение в мире, перенасыщенном новыми продуктами и брендами, которые хотят получить одобрение поколения Z.
