Ganarse a los consumidores en la economía de la influencia
Publicado: 2022-02-14La economía de la influencia ha llegado. Esto es lo que eso significa. Y lo que significa para ti.
- La evolución del comercio electrónico
- ¿Qué es la economía de influencia?
- Cómo las marcas pueden tener éxito en la economía de la influencia
- Beneficios para las marcas que adoptan la economía de la influencia
Es difícil recordar cuándo los alimentos orgánicos no eran omnipresentes y, para muchos, preferibles a los alimentos procesados o cultivados convencionalmente. Pero ese no siempre fue el caso antes del auge de los alimentos orgánicos a principios de la década de 2000, derivado de preocupaciones ambientales y de salud. Antes de eso, la mayoría no inspeccionaba las etiquetas de los alimentos ni pestañeaba ante los alimentos modificados genéticamente.
Ahora, hay mercados exclusivamente orgánicos, comida orgánica para bebés, productos orgánicos, comida orgánica para perros, etc. Puedes encontrar una versión orgánica de casi todo. Incluso los gigantes comerciales de alimentos como Unilever y General Mills ofrecen productos orgánicos. ¿Por qué? Por la influencia que los consumidores tienen sobre la marca y otros consumidores.
Al igual que Eddie Brock y Venom, el descubrimiento y la influencia en el comercio electrónico son simbióticos. Es en la etapa de compra digital cuando los consumidores descubren productos y marcas, y algo en ellos los influye para profundizar. Ahí es donde el contenido creado por los consumidores y para los consumidores debe desempeñar un papel protagónico.
La optimización para la etapa de compra del recorrido del cliente no es nada nuevo para las empresas minoristas y de comercio electrónico. Pero inspirar a los clientes potenciales en la fase de compras sí lo es. Es donde la mayoría se está quedando corta.
Para inspirar a los compradores, debe adoptar una mentalidad de influencia. Las marcas que se enfocan en el contenido para la economía de la influencia engancharán a los clientes en todos los niveles del embudo de marketing y obtendrán ventajas competitivas.
La evolución del comercio electrónico
Las marcas ya no dictan lo que es popular y relevante. Los consumidores lo hacen. Como señala el CEO de Bazaarvoice, Keith Nealon, en su presentación Ganar en la economía de la influencia , el contenido que genera conciencia es creado cada vez más por el consumidor, no por los equipos de marketing. Es por eso que las marcas necesitan evolucionar con el consumidor si quieren crecer y tener éxito.
Con tantos canales de compra diferentes, los consumidores pueden elegir plataformas para encontrar inspiración. Según el Future Shopper Report 2021, un estudio de 17 mercados internacionales y más de 28 000 consumidores reveló que esas plataformas son motores de búsqueda como Google (39 %), redes sociales (33 %), otros mercados como minoristas y sitios de marcas (32 %). y Amazon (29%). Eso significa que su sitio de comercio electrónico y los canales de redes sociales deben ser fuentes de inspiración para atraer e influir en los compradores en la fase de descubrimiento.
Es vital escuchar las opiniones de los consumidores, que tienen mucho peso en el panorama de las compras en línea. Preste atención a lo que dicen sobre su marca, sus productos, su industria, problemas sociales y cualquier otra cosa relevante para los valores de su marca. Comprenda el impacto de estas conversaciones y pivote o adáptese en consecuencia.
Por ejemplo, para aquellos que aún no lo vieron, el seminario web Winning in the Influence Economy cita tres marcas importantes que tuvieron que repensar por completo su imagen y reinventarse en respuesta al escrutinio y la reacción negativa de los consumidores.
- Hasta hace poco, toda la campaña de marketing y los productos de Victoria's Secret giraban en torno a una imagen corporal obsoleta y discriminatoria. Debido al movimiento de positividad corporal, se renombró para incluir diferentes tipos de cuerpo.
- A raíz de la tensión y la injusticia raciales, Aunt Jemima y Uncle Ben's rectificaron su marca racialmente estereotipada.
- Después de que los empleados acusaran a BrewDog de condiciones tóxicas en el lugar de trabajo, se disculpó públicamente y reestructuró las operaciones de la empresa.
Ya sea que se trate de cambios sistémicos de alto nivel o de ajustes más granulares, la voz del consumidor es el catalizador de la economía de la influencia.
¿Qué es la economía de influencia?
Entonces, ¿qué significa exactamente la economía de la influencia? No debe confundirse con personas influyentes en el sentido de alto perfil o celebridad. (Aunque su patrocinio ciertamente no duele). Consta de dos conceptos principales:
1) Un ciclo de retroalimentación continuo
2) Comercio basado en contenido
Analicemos eso.
1) Un ciclo de retroalimentación continuo
La economía de la influencia crea un circuito de retroalimentación continuo entre las marcas, los minoristas y los consumidores para descubrir cómo se influyen entre sí. El análisis de estos comentarios proporciona a las empresas el conocimiento para crear una mejor experiencia del cliente. Es un ciclo de retroalimentación de embudo completo en cada etapa del viaje del cliente, desde el conocimiento de la marca hasta la lealtad.
Aquí hay un ejemplo, utilizando la marca de estilo de vida independiente Oliver Bonas.
Etapa de sensibilización : un cliente publica una foto de una taza de cerámica de Oliver Bonas en Instagram.
Etapa de compromiso : uno de los seguidores de ese cliente toca la etiqueta @oliverbonas en la publicación, sigue a Oliver Bonas en Instagram y le gusta y comenta dentro del feed de la marca.
Etapa de conversión : Oliver Bonas vuelve a publicar la publicación original del cliente y hace que la imagen se pueda comprar, por lo que las personas que navegan por Instagram se detienen cuando la ven y se inspiran para comprarla directamente a través de la aplicación.
Etapa de lealtad : uno de los compradores que compró esa taza deja una reseña entusiasta y se convierte en un cliente habitual.
A partir de este ejemplo, puede ver un producto que le encantó a un cliente, cómo y dónde influyó en otros compradores, y qué pasa con la taza que otros compradores disfrutan según sus reseñas.
Para recopilar información detallada a partir de los comentarios en cada etapa, utilice un enfoque basado en datos.
En la etapa de conocimiento , estos datos incluyen el tráfico y la tasa de clics para cada canal, la adquisición de nuevos clientes, las clasificaciones de SEO y el sentimiento y el idioma del cliente. En el nivel de compromiso , los datos para analizar incluyen la cantidad y los tipos de compromisos por tipo de audiencia, tiempo en el sitio, tarifas para agregar al carrito y consultas relacionadas con productos y servicio al cliente. La etapa de conversión incluye la tasa de conversión, la tasa de abandono del carrito, los ingresos y el valor promedio del pedido. La etapa de lealtad incluye datos en forma de referencias, contenido generado por el usuario (UGC) como reseñas y contenido social, compras repetidas y mayor valor de por vida.
2) Comercio basado en contenido
El comercio impulsado por contenido es contenido influyente creado por los consumidores, incluidas fotos y videos en las redes sociales, comentarios y preguntas en las redes sociales o sitios de comercio electrónico, y reseñas de clientes. Es por eso que la economía de influencia a veces se conoce como la economía del creador . Este contenido del consumidor influye en otros compradores, llevándolos a aprender más y brindándoles la confianza para realizar compras.
El contenido del consumidor no elimina la necesidad de contenido interno creado por departamentos de marketing y redes sociales o agencias creativas. Su marca debe tener una combinación de contenido interno y externo para una estrategia de marketing completa, diversa y sólida.
Cómo las marcas pueden tener éxito en la economía de la influencia
Sabiendo que el estado actual del comercio electrónico está impulsado por la influencia del consumidor, ¿qué sigue? Estos son los pasos que deberá seguir para vencer a la competencia y atraer a los consumidores de hoy.
Capture clientes en la etapa de descubrimiento con contenido inspirador
Para influir en los consumidores, y para que ellos a su vez influyan en otros como ellos, debe detenerlos en sus pistas de desplazamiento. Hay una cantidad abrumadora de marcas que impulsan el contenido, por lo que su contenido debe ser divertido, entretenido y con el que se pueda relacionar. Su contenido digital debe replicar las mejores partes de una experiencia de compra física.
Además, debe respetar a su audiencia al transmitir historias auténticas de la marca que les brinden a los compradores un vistazo detrás de escena. Deben saber lo que te importa y cómo operas. Y si bien su propio contenido puede parecer el método obvio, debe ser secundario a UGC, por lo que es crucial inspirar a los consumidores para que lo ayuden a contar su historia. Esos clientes luego inspirarán a otros clientes. De ahí la economía de la influencia. Las dos ubicaciones en las que debe concentrarse en función de dónde buscan inspiración los compradores son su sitio de comercio electrónico y los canales de redes sociales .
Sus páginas de productos son donde los compradores revisan, consideran y, en última instancia, agregan artículos a su carrito. Llene las páginas de sus productos con UGC, incluidos los medios que cargaron o publicaron en redes sociales, reseñas de productos y preguntas frecuentes con las preguntas de los clientes y sus respuestas.
Según nuestro Índice de experiencia del comprador de 2021, casi el 40 % de los compradores no comprarán en páginas de productos sin UGC, y las páginas de productos son la fuente de aproximadamente la mitad de los compradores cuando buscan fotos de clientes. Las reseñas representan literalmente la voz del consumidor con sus propias palabras y son muy influyentes. Tanto es así que el 97% de los compradores afirman que las reseñas influyen en sus decisiones de compra y aquellos que interactúan con las reseñas tienen más del doble de probabilidades de convertirse que aquellos que no lo hacen.
Aproveche ese poder de influencia en todo su sitio de comercio electrónico al acortar el viaje del comprador con UGC que se puede comprar. Al hacer que las fotos y los videos de los consumidores se puedan comprar, con un solo clic, los visitantes de su sitio pueden pasar de navegar a comprar.
Hablando de UGC comprables, las plataformas de redes sociales, como resultado, están hechas para eso. Según el Future Shopper Report, las plataformas sociales se encuentran entre los principales lugares donde los compradores buscan en línea, y Facebook, Instagram, TikTok, las aplicaciones de mensajería como WhatsApp y Pinterest son las plataformas donde es más probable que compren. El comercio social es perfecto para el comprador moderno, ya que el 80% de los compradores globales informan que quieren pasar lo más rápido posible de la inspiración del producto a la compra.
Cultiva defensores de la marca
No se puede tener una economía de influencia sin UGC influyente. Para obtener este UGC, debe dar a los consumidores una razón para querer compartir contenido sobre su marca, ya sea publicar una foto, dejar una reseña, crear una historia de Instagram, crear un video de TikTok, escribir una publicación de blog como esta o algo más.
Además de ofrecer los productos que los consumidores desean y publicar contenido de marca auténtico y transparente, puede fomentar el UGC simplemente solicitándolo. Hágales saber a los consumidores cómo le gustaría que participen: publicando UGC visual con hashtags, dejando comentarios, respondiendo encuestas y preguntas de Instagram, dejando reseñas, etc. Como incentivo, puede compartir ese UGC en su sitio de marca y canales sociales, potenciando así la imagen del cartel.
Si responde a revisiones individuales, y debería hacerlo, muestra que a su empresa le importa lo suficiente como para hacer un seguimiento, y eso genera lealtad a la marca. Las recompensas potenciales por proporcionar comentarios ayudarán a atraer a los clientes a compartir sus pensamientos. Estas recompensas pueden ser en forma de descuentos, créditos o incluso un programa de referencia. Ahora se les pide a los clientes que revisen o completen una encuesta para muchos otros productos y servicios. Su marca puede destacarse al abordar los comentarios y proporcionar recompensas por el compromiso.
Otra forma de inspirar a los defensores de la marca. Puede hacerlo uniéndose a un número creciente de marcas que están convirtiendo a sus propios empleados en personas influyentes. O puede crear una comunidad interactiva. Por ejemplo, Peloton convierte el ejercicio en una reunión de redes sociales. Peloton puede ser solo una bicicleta de entrenamiento, pero donde la marca brilla es tener instructores que alientan a los usuarios a publicar sobre su progreso físico, etiquetar a Peloton y usar hashtags.
Weight Watchers (WW) tiene una comunidad de miembros completa llamada Digital 360, donde los miembros se motivan entre sí. También proporciona retroalimentación consistente para que la marca analice y responda. La membresía incluye un podcast, eventos interactivos, una aplicación para rastrear su programa WW y más.
Escuche los comentarios y actúe en base a los conocimientos
Las reseñas de los clientes, las plataformas de redes sociales, los análisis de sitios web, los informes de comercio electrónico y otros puntos de contacto digitales le brindan acceso a información valiosa sobre los consumidores. Esa mina de oro combinada de datos y comentarios puede dar forma y hacer crecer sus estrategias de marketing y experiencia del cliente. Asegúrese de tener un plan sobre cómo su negocio responderá a todos los comentarios encontrados en todas sus fuentes de información.
Los consumidores esperan respuestas a las reseñas, y puedes apostar a que esas respuestas tienen mucha influencia. Ver que las marcas responden a las reseñas aumenta la probabilidad de realizar una compra para el 48 % de los compradores.
La capacidad de los compradores de hacer preguntas directamente a las marcas puede eliminar la posible incertidumbre sobre un producto y generar compras seguras. Ese podría ser el contacto inicial que un cliente potencial tiene con una empresa, por lo que es imperativo que la impresión sea positiva, duradera e influyente. Las herramientas Bazaarvoice Connections y Questions & Answers permiten a las marcas abordar las preguntas y comentarios de los clientes a gran escala.
La opinión del cliente y el procesamiento del lenguaje natural (NLP) brindan a las marcas acceso a lo que les gusta o no a los consumidores sobre sus productos o lo que está haciendo como empresa. Insights and Reports de Bazaarvoice se creó para monitorear todas sus diversas campañas en un solo lugar. Las acciones que puede tomar en función de esta información pueden ser mejorar u optimizar los materiales de marketing, actualizar su programa de servicio al cliente, mejorar los productos o incluso desarrollar nuevos productos.
Por ejemplo, la marca de bebés y maternidad Vertbaudet ajustó las características y el ajuste de uno de sus artículos en función de las opiniones de un cliente.
Invertir en tecnología
Maximice su impacto y optimice sus esfuerzos con tecnología diseñada para amplificar la influencia de su marca y distribuirla a través de los canales.
Bazaarvoice tiene un amplio conjunto de herramientas para aprovechar UGC en su sitio de comercio electrónico y redes sociales. La herramienta Bazaarvoice Galleries muestra UGC de las redes sociales en cualquier lugar del sitio web de su marca, desde su página de inicio hasta las páginas de productos y la página de galería dedicada. La herramienta Revelar puede hacer que cualquier imagen en el sitio de su marca, blog, sitio de socios minoristas o en cualquier otro lugar se pueda comprar en línea.
¿Necesitas un empujón para construir tu colección de UGC? Inicie o reviva su programa UGC con el programa de muestreo de productos y la herramienta Siempre activo de Bazaarvoice para obtener un flujo continuo de revisiones de calidad de nuestra comunidad Influenster de más de seis millones de miembros activos.
Beneficios para las marcas que adoptan esa economía de influencia
Las marcas que se suman a la economía de la influencia no solo serán relevantes, sino que recibirán beneficios únicos al hacerlo.
Primero, crearán una cultura obsesionada con el cliente. Al actuar y alentar los comentarios que influyen en su negocio y en el consumidor, tendrá seguidores entusiastas y comprometidos. El servicio de entrega de ropa Stitch Fix adopta este enfoque y, como resultado, vio crecer sus ingresos de ropa deportiva para mujeres en un 350 % en un año. Su modelo se basa en datos y conocimientos para hacer recomendaciones y seleccionar ropa para sus miembros. A su vez, la empresa produce clientes felices y satisfechos que comparten su moda en línea, lo que influye en otros consumidores.
En segundo lugar, recibirán tasas de conversión más altas, como lo hizo Home Depot Canada. Home Depot Canada utilizó la solución de muestreo administrado de Bazaarvoice para agregar más UGC a sus páginas de productos, lo que finalmente duplicó sus conversiones. Así es como inspiras e influyes en los consumidores en la etapa de descubrimiento.
Otra oportunidad que brinda la economía de la influencia a las marcas es tener mejores relaciones minoristas. Por ejemplo, la marca de decoración del hogar Nourison experimentó un aumento de 4 veces en las conversiones y un aumento de 3 veces en los ingresos al sindicar UGC en los sitios de sus socios minoristas. Esto fue mutuamente beneficioso para todos los involucrados, cultivando una relación próspera.
Finalmente, unirse a la economía de la influencia le dará a las marcas una gran ventaja competitiva. Las marcas que no construyan una comunidad con UGC, no se optimicen para la etapa de compras y no reciban todos los comentarios valiosos de esos esfuerzos estarán en una seria desventaja.
Bienvenidos a la economía de la influencia
La economía de influencia tiene un efecto de embudo completo. Y el equipo de marketing está configurado para influir en su empresa. El conjunto integral de soluciones de Bazaarvoice lo preparará para la economía de la influencia y logrará un cambio real en su negocio a medida que avanzamos a toda velocidad hacia un nuevo juego de marketing. Póngase en contacto o vea la presentación completa de Keith a continuación para obtener más información.
