Zdobywanie konsumentów w gospodarce wpływów
Opublikowany: 2022-02-14Nadeszła ekonomia wpływu. Oto, co to oznacza. I co to oznacza dla Ciebie.
- Ewolucja e-commerce
- Jaka jest ekonomia wpływu?
- Jak marki mogą odnieść sukces w gospodarce wpływów
- Korzyści dla marek, które stosują ekonomię wpływu
Trudno sobie przypomnieć, kiedy żywność ekologiczna nie była wszechobecna i dla wielu była lepsza od przetworzonej lub tradycyjnie uprawianej. Ale nie zawsze tak było przed gwałtownym wzrostem żywności ekologicznej na początku XXI wieku, co wynikało z problemów zdrowotnych i środowiskowych. Wcześniej większość z nich nie sprawdzała etykiet żywności ani nie mrugała powiekami na genetycznie modyfikowaną żywność.
Teraz są wyłącznie targi organiczne, żywność ekologiczna dla dzieci, produkty ekologiczne, ekologiczna karma dla psów itp. Możesz znaleźć ekologiczną wersję prawie wszystkiego. Nawet komercyjne giganty spożywcze, takie jak Unilever i General Mills, oferują produkty ekologiczne. Czemu? Ze względu na wpływ, jaki konsumenci mają na markę i innych konsumentów.
Podobnie jak Eddie Brock i Venom, odkrycia i wpływy w e-commerce są symbiotyczne. To właśnie na etapie zakupów cyfrowych konsumenci odkrywają produkty i marki, a coś w nich wpływa na ich głębsze poszukiwanie. Właśnie tam treści tworzone przez konsumentów i dla konsumentów muszą odgrywać główną rolę.
Optymalizacja pod kątem zakupu na etapie podróży klienta nie jest niczym nowym dla firm zajmujących się handlem elektronicznym i handlem detalicznym. Ale inspirowanie potencjalnych klientów w fazie zakupów jest. To właśnie tam większość się nie sprawdza.
Aby zainspirować kupujących, musisz przyjąć sposób myślenia o wpływie. Marki, które koncentrują się na treściach dla gospodarki wpływu, przyciągną klientów na każdym poziomie lejka marketingowego i zdobędą przewagę konkurencyjną.
Ewolucja e-commerce
Marki nie dyktują już, co jest popularne i istotne. Konsumenci tak. Jak wskazuje CEO Bazaarvoice Keith Nealon w swojej prezentacji Winning in the influence economy , treści zwiększające świadomość są coraz częściej tworzone przez konsumentów, a nie zespoły marketingowe. Dlatego marki muszą ewoluować wraz z konsumentem, jeśli chcą się rozwijać i odnosić sukcesy.
Przy tak wielu różnych kanałach zakupów konsumenci mają do wyboru platformy, na których mogą znaleźć inspirację. Według Future Shopper Report 2021, badanie 17 rynków międzynarodowych i ponad 28 000 konsumentów ujawniło, że te platformy to wyszukiwarki takie jak Google (39%), media społecznościowe (33%), inne rynki, takie jak witryny sprzedawców i marek (32%), i Amazon (29%). Oznacza to, że Twoja witryna e-commerce i kanały mediów społecznościowych muszą być źródłem inspiracji do przyciągania i wpływania na kupujących w fazie odkrywania.
Niezbędne jest słuchanie opinii konsumentów, które mają duże znaczenie w krajobrazie zakupów online. Zwróć uwagę na to, co mówią o Twojej marce, produktach, branży, kwestiach społecznych i wszystkim innym, co ma znaczenie dla wartości Twojej marki. Zrozum wpływ tych rozmów i odpowiednio się dostosuj lub dostosuj.
Na przykład dla tych, którzy jeszcze go nie obejrzą, webinarium Winning in the Influence Economy wymienia trzy główne marki, które musiały całkowicie przemyśleć swój wizerunek i wymyślić siebie na nowo w odpowiedzi na analizę i reakcje konsumentów.
- Do niedawna cała kampania marketingowa i produkty Victoria's Secret obracały się wokół przestarzałego i dyskryminującego wizerunku ciała. Ze względu na ruch „body positivity”, przemianowano go na różne typy ciała.
- W następstwie napięć na tle rasowym i niesprawiedliwości, ciocia Jemima i wujek Ben naprawili swój rasowo stereotypowy branding.
- Po tym, jak pracownicy oskarżyli BrewDog o toksyczne warunki w miejscu pracy, firma publicznie przeprosiła i zrestrukturyzowała działalność firmy.
Niezależnie od tego, czy chodzi o wprowadzanie zmian systemowych na wysokim poziomie, czy o bardziej szczegółowe korekty, głos konsumenta jest katalizatorem ekonomii wpływu.
Jaka jest ekonomia wpływu?
Co dokładnie oznacza ekonomia wpływu? Nie należy go mylić z influencerami w sensie głośnych lub celebrytów. (Chociaż ich sponsoring na pewno nie boli). Składa się z dwóch głównych pojęć:
1) Ciągła pętla sprzężenia zwrotnego
2) Handel oparty na treści
Rozłóżmy to.
1) Ciągła pętla sprzężenia zwrotnego
Gospodarka wpływów tworzy ciągłą pętlę sprzężenia zwrotnego między markami, sprzedawcami detalicznymi i konsumentami, aby odkryć, w jaki sposób wpływają na siebie nawzajem. Analiza tych informacji zwrotnych dostarcza firmom wiedzy potrzebnej do tworzenia lepszych doświadczeń klientów. Jest to pełna pętla informacji zwrotnej na każdym etapie podróży klienta, od świadomości marki po lojalność.
Oto przykład, wykorzystujący niezależną markę lifestylową Oliver Bonas.
Etap świadomości : klient publikuje na Instagramie zdjęcie kubka ceramicznego Olivera Bonasa.
Etap zaangażowania : jeden z obserwujących tego klienta klika tag @oliverbonas we wpisie, obserwuje Olivera Bonasa na Instagramie oraz polubienia i komentarze w kanale marki.
Etap konwersji : Oliver Bonas ponownie publikuje oryginalny post klienta i sprawia, że obraz można kupić, dzięki czemu osoby przewijające Instagram zatrzymują się, gdy go zobaczą, i są zainspirowane do zakupu bezpośrednio w aplikacji.
Etap lojalności : jeden z kupujących, który kupił ten kubek, zostawia pozytywną opinię i zostaje stałym klientem.
Na tym przykładzie możesz zobaczyć produkt, który pokochał klient, jak i gdzie wpłynął na innych kupujących oraz co z kubkiem, który inni kupujący lubią na podstawie ich recenzji.
Aby zebrać kompleksowe informacje na podstawie informacji zwrotnych na każdym etapie, zastosuj podejście oparte na danych.
Na etapie świadomości dane te obejmują ruch i współczynnik klikalności dla każdego kanału, pozyskiwanie nowych klientów, rankingi SEO oraz nastroje i język klientów. Na poziomie zaangażowania dane do analizy obejmują liczbę i typy zaangażowania według typu odbiorców, czasu spędzonego w witrynie, współczynników dodawania do koszyka oraz zapytań związanych z produktami i obsługą klienta. Etap konwersji obejmuje współczynnik konwersji, współczynnik porzuceń koszyka, przychody i średnią wartość zamówienia. Etap lojalności obejmuje dane w postaci skierowań, treści generowanych przez użytkowników (UGC), takich jak recenzje i treści społecznościowe, powtórnych zakupów i większej wartości życiowej.
2) Handel oparty na treści
Handel oparty na treści to wpływowe treści tworzone przez konsumentów, w tym zdjęcia i filmy w mediach społecznościowych, komentarze i pytania w mediach społecznościowych lub witrynach handlu elektronicznego oraz recenzje klientów. Dlatego właśnie ekonomię wpływu określa się czasem jako ekonomię twórców . Te treści konsumenckie wpływają na innych kupujących, prowadząc ich do większej wiedzy i dając im pewność przy dokonywaniu zakupów.
Treści konsumenckie nie eliminują potrzeby tworzenia treści wewnętrznych przez działy marketingu i mediów społecznościowych czy agencje kreatywne. Twoja marka powinna mieć mieszankę treści wewnętrznych i zewnętrznych, aby zapewnić wszechstronną, zróżnicowaną i solidną strategię marketingową.
Jak marki mogą odnieść sukces w gospodarce wpływów
Wiedząc, że obecny stan handlu elektronicznego jest napędzany wpływem konsumentów, co dalej? Oto kroki, które musisz podjąć, aby pokonać konkurencję i dotrzeć do dzisiejszych konsumentów.
Przyciągnij klientów na etapie odkrywania dzięki inspirującym treściom
Aby wpłynąć na konsumentów, a oni z kolei wpłynąć na innych, takich jak oni, musisz zatrzymać ich na przewijanych ścieżkach. Istnieje przytłaczająca liczba marek promujących treści, więc Twoje treści muszą być zabawne, zabawne i kojarzące się z nimi. Twoje treści cyfrowe powinny odzwierciedlać najlepsze elementy fizycznych zakupów.
Co więcej, powinien szanować odbiorców, przekazując autentyczne historie marki, które pozwalają kupującym zajrzeć za kulisy. Powinni wiedzieć, co jest dla Ciebie ważne i jak działasz. I chociaż Twoja własna treść może wydawać się oczywistą metodą, powinna być drugorzędna w stosunku do UGC, dlatego tak ważne jest, aby inspirować konsumentów do pomocy w opowiedzeniu Twojej historii. Ci klienci będą inspirować innych klientów. Stąd gospodarka wpływów. Dwiema lokalizacjami, na których należy się skupić w zależności od tego, gdzie kupujący szukają inspiracji, są witryna e-commerce i kanały mediów społecznościowych .
Twoje strony produktów to miejsca, w których kupujący sprawdzają, rozważają i ostatecznie dodają produkty do koszyka. Wypełnij strony swoich produktów treściami UGC, w tym mediami, które przesłali lub opublikowali w mediach społecznościowych, recenzjami produktów i często zadawanymi pytaniami zawierającymi pytania klientów i Twoje odpowiedzi.
Zgodnie z naszym Indeksem doświadczeń kupujących z 2021 r. prawie 40% kupujących nie robi zakupów na stronach produktów bez treści UGC, a strony produktów są źródłem dla około połowy kupujących podczas wyszukiwania zdjęć klientów. Recenzje dosłownie reprezentują głos konsumenta własnymi słowami i są bardzo wpływowe. Do tego stopnia, że 97% kupujących twierdzi, że recenzje wpływają na ich decyzje zakupowe, a ci, którzy korzystają z recenzji, są ponad dwukrotnie bardziej skłonni do konwersji niż ci, którzy tego nie robią.
Wykorzystaj tę siłę wpływu w swojej witrynie e-commerce, skracając podróż kupującego dzięki UGC z możliwością zakupu. Dzięki temu, że zdjęcia i filmy konsumenckie można kupić, jednym kliknięciem użytkownicy Twojej witryny mogą przejść od przeglądania do kupowania.
Mówiąc o UGC z możliwością zakupu, platformy społecznościowe, jak się okazuje, są do tego stworzone. Według raportu Future Shopper, platformy społecznościowe są jednymi z najpopularniejszych miejsc, w których kupujący przeszukują online, a Facebook, Instagram, TikTok, aplikacje do przesyłania wiadomości, takie jak WhatsApp i Pinterest, to platformy, na których najprawdopodobniej zrobiliby zakupy. Handel społecznościowy idealnie pasuje do współczesnego klienta, ponieważ 80% kupujących na całym świecie deklaruje, że chce jak najszybciej przejść od inspiracji do produktu do zakupu.
Pielęgnuj rzeczników marki
Nie możesz mieć ekonomii wpływów bez wpływowych UGC. Aby uzyskać ten UGC, musisz dać konsumentom powód do dzielenia się treściami o Twojej marce, niezależnie od tego, czy jest to publikowanie zdjęcia, zostawianie recenzji, tworzenie historii na Instagramie, tworzenie wideo TikTok, pisanie posta na blogu, takiego jak ten, lub coś innego.
Oprócz oferowania produktów, których chcą konsumenci oraz publikowania autentycznych i przejrzystych treści dotyczących marki, możesz zachęcać do UGC, po prostu o to prosząc. Poinformuj konsumentów, w jaki sposób chcesz, aby się zaangażowali: publikowanie wizualnego UGC za pomocą hashtagów, zostawianie komentarzy, odpowiadanie na ankiety i pytania na Instagramie, pozostawianie recenzji itp. Jako zachętę możesz udostępnić ten UGC na swojej stronie marki i w kanałach społecznościowych, poprawiając tym samym wizerunek plakatu.
Jeśli odpowiadasz na indywidualne recenzje — a powinieneś — pokazuje to, że Twoja firma dba o to, aby kontynuować, a to buduje lojalność wobec marki. Potencjalne nagrody za przekazywanie opinii pomogą zachęcić klientów do dzielenia się swoimi przemyśleniami. Nagrody te mogą mieć formę zniżek, kredytów, a nawet programu polecającego. Klienci są teraz proszeni o przejrzenie lub wypełnienie ankiety dotyczącej wielu innych produktów i usług. Twoja marka może się wyróżniać, odpowiadając na opinie i zapewniając nagrody za zaangażowanie.
Kolejny sposób na inspirowanie rzeczników marki. Możesz to zrobić, dołączając do rosnącej liczby marek, które zamieniają swoich pracowników w influencerów. Możesz też zbudować interaktywną społeczność. Na przykład Peloton zamienia ćwiczenia w spotkanie w mediach społecznościowych. Peloton może być po prostu rowerem treningowym, ale marka błyszczy dzięki instruktorom, którzy zachęcają użytkowników do publikowania informacji o swoich postępach w sprawności fizycznej, oznaczania Pelotonu i używania hashtagów.
Weight Watchers (WW) ma całą społeczność członkowską o nazwie Digital 360, której członkowie motywują się nawzajem. Zapewnia również spójną informację zwrotną, którą marka może przeanalizować i na którą odpowiedzieć. Członkostwo obejmuje podcast, interaktywne wydarzenia, aplikację do śledzenia programu WW i nie tylko.
Słuchaj opinii i działaj na podstawie spostrzeżeń
Opinie klientów, platformy mediów społecznościowych, analizy witryn internetowych, raporty dotyczące handlu elektronicznego i inne cyfrowe punkty styku zapewniają dostęp do cennych informacji o konsumentach. Ta połączona kopalnia danych i informacji zwrotnych może kształtować i rozwijać strategie marketingowe i dotyczące obsługi klienta. Upewnij się, że masz plan, w jaki sposób Twoja firma będzie reagować na wszystkie opinie znalezione we wszystkich źródłach informacji.
Konsumenci oczekują odpowiedzi na recenzje i można się założyć, że te odpowiedzi mają duży wpływ. Widząc, że marki reagują na recenzje, zwiększa się prawdopodobieństwo dokonania zakupu dla 48% kupujących.
Możliwość bezpośredniego zadawania pytań markom przez kupujących może wyeliminować potencjalną niepewność co do produktu i prowadzić do pewnych zakupów. Może to być pierwszy kontakt potencjalnego klienta z firmą, dlatego konieczne jest, aby wrażenie było pozytywne, trwałe i wpływowe. Narzędzia Bazaarvoice Connections oraz Questions & Answers pozwalają markom odpowiadać na pytania i komentarze klientów na masową skalę.
Nastroje klientów i przetwarzanie języka naturalnego (NLP) dają markom dostęp do tego, co konsumenci lubią lub czego nie lubią w Twoich produktach lub tym, co robisz jako firma. Statystyki i raporty Bazaarvoice zostały stworzone, aby monitorować wszystkie Twoje kampanie w jednym miejscu. Działania, które możesz podjąć w oparciu o te informacje, mogą polegać na ulepszaniu lub optymalizowaniu materiałów marketingowych, aktualizowaniu programu obsługi klienta, ulepszaniu produktów, a nawet opracowywaniu nowych produktów.
Na przykład marka Vertbaudet dla niemowląt i dzieci dostosowała funkcje i dopasowanie jednego ze swoich produktów na podstawie informacji uzyskanych z opinii klientów.
Zainwestuj w technologię
Zmaksymalizuj swój wpływ i usprawnij swoje wysiłki dzięki technologii zaprojektowanej w celu wzmocnienia wpływu Twojej marki i dystrybucji go w różnych kanałach.
Bazaarvoice ma obszerny zestaw narzędzi do wykorzystania UGC w Twojej witrynie e-commerce i mediach społecznościowych. Narzędzie Bazaarvoice Galerie wyświetla treści UGC z mediów społecznościowych w dowolnym miejscu witryny Twojej marki, od strony głównej po strony produktów i dedykowaną stronę galerii. Narzędzie Reveal może sprawić, że dowolny obraz w witrynie Twojej marki, blogu, witrynie partnera handlu detalicznego lub w dowolnym innym miejscu będzie można robić zakupy online.
Potrzebujesz wsparcia, aby rozbudować swoją kolekcję UGC? Rozpocznij lub ożyw swój program UGC dzięki programowi pobierania próbek produktów Bazaarvoice i narzędziu Always-On, które zapewnia ciągły przepływ opinii dotyczących jakości od naszej społeczności Influenster, liczącej ponad sześć milionów aktywnych członków.
Korzyści dla marek, które stosują ten wpływ na ekonomię
Marki, które zaakceptują ekonomię wpływu, będą nie tylko istotne, ale także uzyskają dzięki temu wyjątkowe korzyści.
Po pierwsze, stworzą kulturę mającą obsesję na punkcie klienta. Działając w oparciu o opinie, które mają wpływ na Twoją firmę i konsumenta, i zachęcając do nich, zyskasz entuzjastycznych, zaangażowanych fanów. Firma dostarczająca odzież Stitch Fix stosuje to podejście, w wyniku czego przychody z odzieży sportowej dla kobiet wzrosły o 350% w ciągu roku. Jego model opiera się na danych i spostrzeżeniach, aby tworzyć rekomendacje i wybierać ubrania dla swoich członków. Z kolei firma produkuje zadowolonych, zadowolonych klientów, którzy dzielą się swoją modą w sieci, wpływając na innych konsumentów.
Po drugie, uzyskają wyższe współczynniki konwersji, tak jak zrobił to Home Depot Canada. Home Depot Canada wykorzystało rozwiązanie Managed Sampling firmy Bazaarvoice, aby dodać więcej UGC do swoich stron produktów, co ostatecznie podwoiło liczbę konwersji. W ten sposób inspirujesz i wpływasz na konsumentów na etapie odkrywania.
Inną szansą, jaką gospodarka wpływu zapewnia markom, jest nawiązanie lepszych relacji handlowych. Na przykład firma Nourison zajmująca się artykułami dekoracyjnymi do domu odnotowała czterokrotny wzrost konwersji i trzykrotny wzrost przychodów dzięki syndykowaniu UGC w witrynach partnerów detalicznych. Było to korzystne dla wszystkich zaangażowanych osób, kultywując kwitnący związek.
Wreszcie, dołączenie do gospodarki wpływów da markom dużą przewagę konkurencyjną. Marki, które nie budują społeczności za pomocą UGC, nie optymalizują na etapie zakupów i nie otrzymują wszystkich bogatych informacji zwrotnych z tych wysiłków, będą w poważnej niekorzystnej sytuacji.
Witamy w ekonomii wpływu
Ekonomia wpływu ma efekt pełnego lejka. A zespół marketingowy będzie miał wpływ na Twoją firmę. Kompleksowy pakiet rozwiązań firmy Bazaarvoice przygotuje Cię na ekonomię wpływu i wprowadzi prawdziwą zmianę w Twojej firmie, gdy wprowadzimy pełną wersję w zupełnie nową grę marketingową. Skontaktuj się z nami lub obejrzyj pełną prezentację Keitha poniżej, aby dowiedzieć się więcej.
