Вместе побеждать лучше: создание целостной рекламной стратегии на различных торговых площадках

Создать эффективную кампанию PPC сложно. И еще сложнее оставаться на вершине нескольких розничных платформ электронной коммерции. У вашего бренда, как и у многих других, могут быть специальные команды, обладающие опытом для достижения успеха на каждом из этих рынков.

Несмотря на то, что между Amazon, Walmart, Instacart и другими, безусловно, есть уникальные различия, может быть выгодно развивать более тесное сотрудничество между вашими разрозненными кампаниями. Это не только поможет вашей команде добиться успеха в каждой из своих специализированных областей знаний, но также может помочь вашему бренду сформировать более целостную стратегию контекстной рекламы и определить возможности продаж, которые вы в противном случае упустили бы.

Вот несколько способов построить единую стратегию для Amazon, Walmart и Instacart.

‍

Определите лучший ROAS для всех трех платформ

Совместная работа со всеми тремя платформами дает полное представление о том, какая всеобъемлющая стратегия имеет смысл для вашего бренда. Вы хотите максимизировать свои маркетинговые инвестиции и добиваться наилучшего роста по всем направлениям, а не по отдельности.

В конечном счете, кросс-платформенный подход позволяет вам лучше определить, где вы получаете более высокий ROAS, и где вы можете более активно инвестировать на уровне продукта.

Например, когда мы сравнивали эффективность рекламы в Walmart и Amazon, мы обнаружили, что бренды, как правило, видят более высокую рентабельность инвестиций в рекламу на Amazon. Однако это во многом связано с тем, что бренды добились большего успеха с товарами с более высоким ASP на Amazon, чем на Walmart.

Интересно, что у Walmart, как правило, более низкая цена за клик, примерно вдвое, при средней цене за клик 0,45 доллара по сравнению со средней ценой за клик Amazon 0,90 доллара. Walmart — отличная платформа для максимизации охвата при относительно эффективных затратах, и чтобы перевести этот охват в продажи, бренды могут захотеть сосредоточиться на своих недорогих продуктах.

Таким образом, ваша инвестиционная стратегия не будет одинаковой для каждой платформы. В зависимости от того, ищете ли вы рост выручки или прибыли, вам нужно будет внести коррективы на основе уникальности каждой платформы.

‍

Применяйте анализ ключевых слов на различных торговых площадках

Одна вещь, которую вы быстро обнаружите, управляя всеми тремя торговыми площадками одновременно, заключается в том, что поведение потребителей на этих платформах не так уж сильно отличается, а это означает, что клиенты, как правило, используют одинаковые условия поиска независимо от того, где они совершают покупки в Интернете. Это позволяет вам изучать ключевые слова с одной платформы и применять их к другой.

Например, Amazon, как правило, имеет самый большой ассортимент, который может дать хорошее представление об эффективности на уровне суббренда, продукта и варианта, а также ключевых словах, которые являются успешными на этом уровне детализации.

Многие бренды сначала тестируют новые ключевые слова на Amazon, где они могут быстро получить результаты и применять наиболее успешные ключевые слова в Walmart и Instacart.

Эта информация также может быть использована для планирования того, какие продукты лучше всего запускать на новых торговых площадках, какие продукты лучше использовать в рекламе и какие продукты лучше всего подходят для перекрестного продвижения. Но если вы на самом деле не смотрите на производительность на уровне продукта и не можете синтезировать эту информацию для остальной части вашей организации, эти идеи могут быть потеряны.

При этом вам необходимо скорректировать свою стратегию назначения ставок в соответствии с моделью торгов на каждой платформе. Реклама Walmart основана на аукционе с первой ставкой, что означает, что рекламодатель будет платить свою максимальную цену за клик (CPC), в то время как реклама на Amazon основана на аукционе со второй ставкой, что означает, что CPC рекламодателя будет на один пенни выше второй по величине участник.

Быть впереди конкурентов

Мы часто говорим о том, что ваши конкуренты на Amazon не такие, как ваши обычные конкуренты. То же самое верно для торговых площадок электронной коммерции.

Мы измеряем это с помощью Share of Voice: как часто ваши продукты видны по заданным поисковым ключевым словам по сравнению с вашими конкурентами. Бренд-аутсайдер из кирпича и раствора может иметь агрессивную рекламную стратегию, которая позволяет ему владеть максимальной долей голосов в своей категории на Amazon.

Чтобы использовать данные Share of Voice для оптимизации своей рекламной стратегии, найдите пробелы в стратегии ваших конкурентов на уровне ключевых слов. Что они не предлагают на торгах, что вы могли бы владеть? Сравнение доли голоса на платформах электронной коммерции выявит области, в которых вы можете столкнуться с жесткой конкуренцией на Amazon, но иметь широкое поле для игры в Walmart или Instacart.

‍

Адаптируйте кампании к каждой торговой площадке

Ваши затраты на разные ключевые слова на всех трех платформах будут различаться, но кампании построены одинаково. Общая философия заключается в том, чтобы усовершенствовать процесс подбора правильного продукта для правильного покупателя в нужное время. Для этого нужно помнить о некоторых особенностях платформы.

Например, Walmart требует, чтобы продукты отображались в первых 128 результатах обычного поиска, чтобы иметь право на самостоятельную рекламу. Таким образом, вы можете больше полагаться на автоматические кампании в Walmart, поэтому важно сосредоточиться на своих лучших возможностях продукта.

С другой стороны, в Instacart у вас есть более широкий спектр кампаний, которые вы можете запустить. Это связано с тем, что Instacart поддерживает все размеры поддерживаемых розничных продавцов — продуктов питания, лекарств и массовых товаров. Каждый из этих уровней будет иметь различный ассортимент, что позволит вам проводить кампании, специфичные, например, для клуба, товаров с высокой или низкой ценой. Идея состоит в том, чтобы иметь возможность дифференцировать свои ставки в зависимости от цены продукта. Предмет с более высокой ценой сможет поглотить более высокую ставку.

‍

Как заставить кроссплатформенную стратегию работать

Недостатком попытки разработать кросс-платформенную стратегию является время, которое она требует. Чтобы построить надежную стратегию, вам нужно будет собрать аналогичные данные на всех трех платформах. Это утомительный процесс, особенно когда у вас большое количество кампаний.

Возьмем в качестве примера Instacart. Если вы хотите получить все данные о ключевых словах для всех ваших кампаний, вам придется щелкнуть каждую из них. Если вы управляете примерно 50 кампаниями, это может составить 3-4 часа работы.

Кроме того, вам нужно будет учитывать модели атрибуции и коэффициенты конверсии. И у Amazon, и у Instacart есть 14-дневное окно атрибуции, в то время как у Walmart на данный момент есть модель атрибуции на 3 и 30 дней.

Когда дело доходит до коэффициента конверсии, Amazon подсчитывает количество заказов, а Instacart — фактические единицы. Это может привести к тому, что коэффициент конверсии в Instacart превысит 100%, но это означает только то, что клиенты покупают несколько товаров при оформлении заказа.

С этим может быть много проблем, если у вас нет нужных инструментов. Кроме того, есть много вещей, таких как получение определенных показателей и дополнительных окон атрибуции, которые вы просто не можете получить от самих платформ. Вот почему рекомендуется инвестировать в инструмент, который позволит вам управлять всей своей рекламой электронной коммерции в одном месте.

Такие платформы, как Pacvue, предоставляют данные Share of Voice на уровне кампании, продукта и ключевого слова на различных торговых площадках, чтобы вы могли раскрыть конкурентные возможности. Pacvue также нормализует данные атрибуции, чтобы облегчить параллельное сравнение. Наконец, Pacvue имеет автоматический сбор ключевых слов и богатый набор инструментов для исследования ключевых слов, так что вы можете выстроить правильную стратегию для охвата своих клиентов, где бы они ни находились.