Vincere meglio insieme: costruire una strategia pubblicitaria coesa nei mercati

Creare campagne PPC efficaci è difficile. E rimanere al passo con più piattaforme di rivenditori di e-commerce è ancora più difficile. Il tuo marchio, come molti altri, potrebbe avere team dedicati che possiedono l'esperienza per avere successo con ciascuno di questi mercati.

Sebbene ci siano sicuramente differenze uniche tra Amazon, Walmart, Instacart e altri, potrebbero esserci vantaggi nel perseguire una maggiore cooperazione tra le tue campagne disparate. Questo non solo può aiutare il tuo team ad avere successo in ciascuna delle sue aree di competenza specializzate, ma può anche aiutare il tuo marchio a formare una strategia PPC più coesa e identificare opportunità di vendita che altrimenti avresti perso.

Ecco alcuni modi per costruire una strategia coesa su Amazon, Walmart e Instacart.

‍

Identifica il miglior ritorno sulla spesa pubblicitaria per tutte e tre le piattaforme

Lavorare con tutte e tre le piattaforme insieme fornisce un quadro completo di quale tipo di strategia generale ha senso per il tuo marchio. Vuoi massimizzare il tuo investimento di marketing e perseguire la migliore crescita su tutta la linea, non in silos.

In definitiva, un approccio multipiattaforma ti consente di identificare meglio dove stai ottenendo un ROAS migliore e dove puoi investire in modo più aggressivo a livello di prodotto.

Ad esempio, quando abbiamo confrontato le prestazioni pubblicitarie tra Walmart e Amazon, abbiamo scoperto che i marchi tendono a vedere un ROAS più elevato su Amazon. Tuttavia, ciò è in gran parte dovuto al fatto che i marchi ottengono più successo con articoli con ASP più elevati su Amazon rispetto a Walmart.

È interessante notare che Walmart tende ad avere un costo per clic inferiore, circa la metà, a un CPC medio di $ 0,45, rispetto alla media di $ 0,90 di Amazon. Walmart è un'ottima piattaforma per massimizzare la copertura a un costo relativamente efficiente e per tradurre tale copertura in vendite, i marchi potrebbero voler concentrarsi sui loro prodotti a basso prezzo.

Pertanto, la tua strategia di investimento non sarà la stessa per ciascuna piattaforma. A seconda se stai cercando una crescita dei profitti o dei profitti, dovrai apportare modifiche in base all'unicità di ciascuna piattaforma.

‍

Applica le informazioni sulle parole chiave a tutti i mercati

Una cosa che scoprirai rapidamente quando gestisci tutti e tre i mercati contemporaneamente è che il comportamento dei consumatori non è poi così diverso su queste piattaforme, il che significa che i clienti tendono a utilizzare termini di ricerca simili indipendentemente da dove stanno acquistando online. Ciò ti consente di prendere l'apprendimento delle parole chiave da una piattaforma e applicarlo a un'altra.

Ad esempio, Amazon tende ad avere l'assortimento più vasto, che può fornire buone informazioni sulle prestazioni a livello di sottomarca, prodotto e variazione e le parole chiave che hanno successo a questo livello di granularità.

Molti marchi testeranno prima le nuove parole chiave su Amazon dove possono ottenere risultati rapidi e applicare le parole chiave di maggior successo a Walmart e Instacart.

Queste informazioni possono essere utilizzate anche per pianificare quali prodotti sarebbero i migliori per il lancio su nuovi mercati, che funzionano meglio nella pubblicità e quali prodotti funzionano bene per la promozione incrociata. Ma se non stai effettivamente esaminando le prestazioni a livello di prodotto e non riesci a sintetizzare tali informazioni per il resto della tua organizzazione, tali informazioni potrebbero andare perse.

Detto questo, devi adattare la tua strategia di offerta in base al modello di offerta su ciascuna piattaforma. La pubblicità di Walmart si basa su una prima asta di offerta, il che significa che un inserzionista pagherà la propria offerta costo per clic (CPC) massimo, mentre la pubblicità di Amazon si basa su una seconda asta di offerta, il che significa che il CPC di un inserzionista sarà di un centesimo sopra il secondo miglior offerente.

Stare al passo con la concorrenza

Parliamo spesso del fatto che i tuoi concorrenti su Amazon non sono gli stessi dei tuoi concorrenti fisici. Lo stesso vale per i mercati di e-commerce.

Lo misuriamo con Share of Voice: la frequenza con cui i tuoi prodotti sono visibili su determinate parole chiave di ricerca rispetto ai tuoi concorrenti. Un marchio sfavorito in mattoni e malta può avere una strategia pubblicitaria aggressiva che consente loro di possedere la massima quota di voce per la loro categoria su Amazon.

Per utilizzare i dati di Share of Voice per ottimizzare la tua strategia pubblicitaria, cerca le lacune nella strategia della concorrenza a livello di parole chiave. Cosa non stanno offrendo su quello che potresti possedere? Il confronto di Share of Voice tra le piattaforme di eCommerce scoprirà aree in cui potresti dover affrontare una forte concorrenza su Amazon ma avere un ampio campo di gioco su Walmart o Instacart.

‍

Personalizza le campagne per ogni mercato

La tua spesa per parole chiave diverse su tutte e tre le piattaforme sarà diversa, ma il modo in cui sono costruite le campagne è simile. La filosofia generale è quella di perfezionare l'atto di abbinare il prodotto giusto all'acquirente giusto al momento giusto. Per farlo, ci sono alcune cose specifiche della piattaforma che dovresti tenere a mente.

Ad esempio, Walmart richiede che i prodotti vengano visualizzati nei primi 128 risultati di ricerca organici per essere idonei alla pubblicità self-service. Pertanto, puoi fare più affidamento sulle campagne automatiche su Walmart per iniziare, quindi è importante concentrarsi sulle migliori opportunità di prodotto.

Su Instacart, invece, hai una gamma più ampia di campagne che puoi eseguire. Questo perché Instacart supporta tutte le dimensioni dei rivenditori supportati: cibo, farmaci e di massa. Ciascuno di questi livelli avrà un assortimento diverso, consentendoti così di eseguire campagne specifiche, ad esempio, per Club, articoli di prezzo elevato o articoli di prezzo basso. L'idea è di avere la possibilità di differenziare le offerte in base al prezzo del prodotto. Un articolo più costoso sarà in grado di assorbire un'offerta più alta.

‍

Come far funzionare una strategia multipiattaforma

Lo svantaggio di provare a sviluppare una strategia multipiattaforma è il tempo necessario. Per costruire una strategia solida, dovrai estrarre dati simili su tutte e tre le piattaforme. Questo è un processo noioso, soprattutto quando hai un gran numero di campagne.

Prendiamo Instacart come esempio. Se desideri ottenere tutti i dati delle parole chiave per tutte le tue campagne, dovresti fare clic su ognuna di esse. Se gestisci circa 50 campagne, ciò può ammontare a 3-4 ore di lavoro.

Inoltre, dovrai tenere conto dei modelli di attribuzione e dei tassi di conversione. Sia Amazon che Instacart hanno una finestra di attribuzione di 14 giorni, mentre Walmart ha al momento un modello di attribuzione di 3 e 30 giorni.

Quando si tratta di tassi di conversione, Amazon conta il numero di ordini, mentre su Instacart sono le unità effettive. Ciò potrebbe comportare tassi di conversione su Instacart superiori al 100%, ma ciò significa solo che i clienti stanno acquistando più articoli al momento del pagamento.

Questo può essere molto da affrontare se non hai gli strumenti giusti. Inoltre, ci sono molte cose, come ottenere determinate metriche e più finestre di attribuzione, che semplicemente non puoi ottenere dalle piattaforme stesse. Ecco perché è consigliabile investire in uno strumento che ti permetta di gestire tutta la tua pubblicità eCommerce in un unico posto.

Piattaforme come Pacvue forniscono dati Share of Voice a livello di campagna, prodotto e parola chiave in tutti i mercati, in modo da poter scoprire opportunità competitive. Pacvue normalizza anche i dati di attribuzione per offrirti un confronto fianco a fianco più semplice. Infine, Pacvue ha la raccolta automatica delle parole chiave e un ricco set di strumenti di ricerca delle parole chiave, così puoi costruire la giusta strategia per raggiungere i tuoi clienti, ovunque si trovino.