一緒に勝つ：マーケットプレイス全体でまとまりのある広告戦略を構築する
公開: 2020-08-12効果的なPPCキャンペーンを構築することは困難です。 また、複数のeコマース小売業者プラットフォームを常に把握することはさらに困難です。 あなたのブランドは、他の多くのブランドと同様に、これらの各市場で成功するための専門知識を備えた専任のチームを持っている場合があります。
アマゾン、ウォルマート、インスタカートなどには確かに独自の違いがありますが、異なるキャンペーン間でより多くの協力を追求することには利点があるかもしれません。 これは、チームがそれぞれの専門分野で成功するのに役立つだけでなく、ブランドがよりまとまりのあるPPC戦略を形成し、他の方法では見逃していた販売機会を特定するのにも役立ちます。
アマゾン、ウォルマート、インスタカート全体でまとまりのある戦略を構築する方法をいくつか紹介します。
3つのプラットフォームすべてに最適なROASを特定する
3つのプラットフォームすべてを一緒に使用すると、ブランドにとってどのような包括的な戦略が理にかなっているのかを完全に把握できます。 マーケティング投資を最大化し、サイロではなく、全体的に最高の成長を追求したいと考えています。
最終的に、クロスプラットフォームのアプローチにより、ROASが向上している場所と、製品レベルでより積極的に投資できる場所をより適切に特定できます。
たとえば、ウォルマートとアマゾンの広告パフォーマンスを比較すると、ブランドはアマゾンでより高いROASを見る傾向があることがわかりました。 ただし、これは主に、ウォルマートよりもAmazonの方がASPの高い商品で成功を収めているブランドによるものです。
興味深いことに、ウォルマートのクリック単価は、Amazonの平均0.90ドルに対して、実際には平均0.45ドルの半分と低くなる傾向があります。 ウォルマートは、比較的効率的なコストでリーチを最大化し、そのリーチを売上に変換するための優れたプラットフォームであり、ブランドは低価格の製品に集中したいと思うかもしれません。
そのため、投資戦略はプラットフォームごとに同じではありません。トップラインまたはボトムラインの成長を探しているかどうかに応じて、各プラットフォームの独自性に基づいて調整を行う必要があります。
マーケットプレイス全体にキーワードインサイトを適用する
3つのマーケットプレイスすべてを同時に管理すると、消費者の行動はこれらのプラットフォームでそれほど変わらないことがすぐにわかります。つまり、顧客はオンラインで買い物をしている場所に関係なく、同様の検索用語を使用する傾向があります。 これにより、あるプラットフォームからキーワード学習を取得し、それを別のプラットフォームに適用することができます。
たとえば、Amazonは最大の品揃えを持っている傾向があり、サブブランド、製品、バリエーションレベル、およびこのレベルの粒度で成功するキーワードに関する優れたパフォーマンスの洞察を提供できます。
多くのブランドは、最初にAmazonで新しいキーワードをテストし、そこで迅速な結果を導き、最も成功したキーワードをWalmartとInstacartに適用します。
この情報を使用して、新しいマーケットプレイスで発売するのに最適な製品、広告でより効果的に機能する製品、およびクロスプロモーションに適した製品を計画することもできます。 ただし、実際に製品レベルでパフォーマンスを確認しておらず、その情報を組織の他の部分に統合できない場合、これらの洞察が失われる可能性があります。
そうは言っても、各プラットフォームの入札モデルに応じて入札戦略を調整する必要があります。 Walmartの広告は最初の入札オークションに基づいています。つまり、広告主はクリック単価（CPC）の最大入札額を支払いますが、Amazonの広告は2番目の入札オークションに基づいています。つまり、広告主のCPCは2番目に高い入札者。
競争に勝ち続ける
アマゾンの競合他社は、実店舗の競合他社と同じではないという事実についてよく話します。 同じことがeコマースマーケットプレイスにも当てはまります。
これは、Share of Voiceで測定します。競合他社と比較して、特定の検索キーワードに製品が表示される頻度です。 ブリックアンドモルタルのアンダードッグブランドは、アマゾンで自分のカテゴリのトップシェアオブボイスを所有できるようにする積極的な広告戦略を持っている可能性があります。
Share of Voiceデータを使用して広告戦略を最適化するには、キーワードレベルで競合他社の戦略のギャップを探します。 彼らはあなたが所有できるものに入札していないのですか？ eコマースプラットフォーム間でShareofVoiceを比較すると、Amazonで激しい競争に直面している可能性があるが、WalmartまたはInstacartでは広く開かれた競争の場がある領域が明らかになります。
各マーケットプレイスに合わせてキャンペーンを調整する
3つのプラットフォームすべてで異なるキーワードへの支出は異なりますが、キャンペーンの作成方法は似ています。 全体的な哲学は、適切な製品を適切な買い物客に適切なタイミングで一致させるという行為を完成させることです。 そのためには、プラットフォーム固有の点に注意する必要があります。
たとえば、ウォルマートは、セルフサービス広告の対象となるために、上位128のオーガニック検索結果に表示される製品を要求しています。 そのため、開始するのにウォルマートの自動キャンペーンにもっと依存する可能性があるため、最高の製品機会に焦点を当てることが重要です。
一方、Instacartでは、実行できるキャンペーンの範囲が広がります。 これは、Instacartがサポートされているすべての規模の小売業者（食品、医薬品、大量）をサポートしているためです。 これらの各層には異なる品揃えがあるため、たとえば、クラブ、高価格のアイテム、または低価格のアイテムに固有のキャンペーンを実行できます。 アイデアは、製品の価格に基づいて入札を区別する機能を持つことです。 より高い価格のアイテムは、より高い価格の入札を吸収することができるでしょう。
クロスプラットフォーム戦略を機能させる方法
クロスプラットフォーム戦略を開発しようとすることの欠点は、それが必要とする時間です。 堅実な戦略を構築するには、3つのプラットフォームすべてで同様のデータを取得する必要があります。 これは、特にキャンペーンの数が多い場合は、面倒なプロセスです。
例としてインスタカートを取り上げましょう。 すべてのキャンペーンのすべてのキーワードデータを取得する場合は、それらのすべてをクリックする必要があります。 約50のキャンペーンを管理する場合、これは3〜4時間の作業に相当する可能性があります。
さらに、アトリビューションモデルとコンバージョン率を考慮する必要があります。 アマゾンとインスタカートの両方に14日間のアトリビューションウィンドウがありますが、ウォルマートには現在3日と30日のアトリビューションモデルがあります。
コンバージョン率に関しては、Amazonは注文数をカウントしますが、Instacartでは実際のユニット数です。 これにより、Instacartのコンバージョン率が100％を超える可能性がありますが、これは、顧客がチェックアウト時に複数のアイテムを購入していることを意味するだけです。
適切なツールがない場合、これは対処するのが大変です。 さらに、特定のメトリックやより多くのアトリビューションウィンドウを取得するなど、プラットフォーム自体からは取得できないことがたくさんあります。 そのため、すべてのeコマース広告を1か所で管理できるツールに投資することをお勧めします。
Pacvueのようなプラットフォームは、キャンペーン、製品、およびキーワードレベルで、市場全体でShare of Voiceデータを提供するため、競争の機会を見つけることができます。 Pacvueはまた、アトリビューションデータを正規化して、並べて比較しやすくします。最後に、Pacvueには、自動キーワードハーベスティングと豊富なキーワード調査ツールが用意されているため、どこにいても顧客にリーチするための適切な戦略を構築できます。