Клинтон против Трампа 2016: эффективность SEO и контента в предвыборной кампании президента США

Гонка за Белый дом 2016 года подходит к концу. На первых кокусах в Айове в феврале Демократическая и Республиканская партии сократили свои списки кандидатов, и каждая остановилась на выбранном ими кандидате. 8 ноября либо Хиллари Родэм Клинтон, либо Дональд Джон Трамп будут избраны 45-м президентом Соединенных Штатов Америки.

Интернет-кампания: Клинтон против Трампа

Как обычно, президентская кампания 2016 года была полна опросов, скандалов, звуковых фрагментов, обвинений, одобрений, новых опросов и новых скандалов . Несколько месяцев назад наш коллега Пол Бонгерс начал анализировать предвыборные сайты кандидатов. Здесь мы покажем вам, как финальные номинанты показали себя с точки зрения контента и SEO — как рейтинг Google отражает общее состояние дел?

«Появление — это не вся жизнь, но это многое значит» — Хиллари Клинтон.

Постоянные читатели этого блога поймут, что на приведенном выше графике не показан обычный индекс SEO-видимости Searchmetrics, точно так же, как заядлые поклонники выборов в США узнают средний национальный трекер опросов Real Clear Politics. Реальный график, показывающий, как изменились показатели SEO-видимости для hillaryclinton.com и donaldjtrump.com за последние 12 месяцев, выглядит примерно так:

Первое, наиболее очевидное наблюдение из наших данных состоит в том, что оно близко. Временами гораздо ближе, чем опросы в реальной гонке за Белый дом. Веб-сайт Клинтон в настоящее время более заметен, но руководство несколько раз переходило из рук в руки за последние 12 месяцев.

Интернет-конкуренты и реклама в поисковых системах

Во-вторых, общенациональные опросы, по сути, демонстрируют скачки двух лошадей (извините, Гэри Джонсон), а это значит, что, вообще говоря, по мере роста популярности одного кандидата падает популярность другого, и наоборот. Как и ожидалось, это далеко не так с точки зрения SEO Visibility, где наши кандидаты не просто идут лицом к лицу в битве за голоса, а соревнуются с газетами, телеканалами и другими информационными сайтами в битве за Google. рейтинги.

Взгляд на 10 основных конкурентов каждого кандидата показывает, что hillaryclinton.com является лишь 10-м самым сильным конкурентом Трампа, в то время как donaldjtrump.com занимает 229-е место в списке Клинтон.

Несмотря на конкуренцию, за последние несколько недель оба домена-кандидата значительно увеличили свою SEO-видимость одновременно, и теперь оба домена находятся на самом высоком уровне за всю кампанию. Это говорит о том, что оба кандидата обращаются к намерениям пользователей лучше, чем когда-либо, поскольку Большой день приближается.

«Ваши деньги всегда должны быть на работе» — Дональд Трамп.

Деньги играют ключевую роль в любой президентской кампании в США: на сегодняшний день оба кандидата потратили более 400 миллионов долларов США. Однако, несмотря на то, что общие расходы на предвыборную кампанию обоих кандидатов росли в месячном исчислении с мая по сентябрь, это не отразилось на их инвестициях в платную рекламу в поисковых системах.

Показатели платной видимости обоих кандидатов колебались с июля, а текущие уровни равны или близки к нулю. Это показывает, что платная видимость никоим образом не связана с общими расходами на кампанию.

Интересно, что данные также показывают, что в то время как Клинтон инвестировала больше года, лагерь Трампа вообще начал использовать какую-либо рекламу в поисковых системах только за неделю до 17 июля, за неделю до его выдвижения на Республиканском национальном съезде.

«Я намерен продолжать говорить о проблемах, которые важны для американского народа» — Хиллари Клинтон.

Даже в кампании, где, казалось бы, преобладают личные нападки и скандалы, одним из главных факторов выбора избирателей являются проблемы или политика. Точно так же содержание и качество являются одними из основных факторов, влияющих на рейтинг веб-сайта в Google, и их важность продолжает расти.

Политические позиции – качество или количество?

Объединив эти два фактора, мы решили изучить материалы, которые два кандидата предоставляют по вопросам, и то, как это влияет на их видимость. Начнем с того, что у Трампа и Клинтон есть раздел веб-сайта, посвященный их политической политике.

На первый взгляд кажется, что у Клинтон есть информация по гораздо большему количеству вопросов, чем у Трампа. Это впечатление подтверждается с помощью оператора site: Google, который возвращает убедительную победу 109 : 27 в пользу количества URL-адресов на странице проблем Клинтона.

Однако четыре раза больше URL-адресов не означает в четыре раза больше видимости, где оценка гораздо ближе 10 052 : 7 551 . С помощью Searchmetrics Research Cloud мы смогли проанализировать эти два каталога и их содержимое. Сравнивая ключевые слова, по которым ранжируется каждый кандидат, мы также можем понять поисковые намерения людей, которые находят их страницы.

Темы и ключевые слова Трампа и Клинтон

Не всех избирателей волнуют одни и те же вещи, как и не все поисковые запросы в Google имеют одинаковые намерения. Итак, по каким вопросам соревнуются наши кандидаты? Какие ключевые слова они разделяют? Среди 10 самых популярных общих ключевых слов мы находим такие термины, как «иммиграция», «налоги» и «планы медицинского обслуживания», при этом Трамп занимает более высокое место почти по двум третям (65%) всех общих ключевых слов.

Кроме того, хотя страница с проблемами Клинтона ранжируется по более уникальным ключевым словам ( 1564 : 1303 ), существует переизбыток персонализированных терминов. Из 75 ключевых слов, по которым бывшая первая леди занимает 1-е место, все, кроме двух (97,4%), содержат либо «Хиллари», либо «Клинтон», либо и то, и другое. Напротив, страница политики Трампа занимает 1-е место по меньшему количеству (17) уникальных ключевых слов, но только три (17,6%) содержат «дональд» или «трамп».

С точки зрения намерений пользователей это показывает, что Трамп и Клинтон обращаются к пользователям с двумя совершенно разными поисковыми намерениями. Страницу Клинтон найдут прежде всего пользователи, специально ищущие информацию о Клинтон и ее позиции по различным политическим вопросам. Страница Трампа, напротив, будет найдена людьми, которые ищут общую информацию по проблемам.

«День, когда я понял, что быть поверхностным может быть разумно, стал для меня глубоким опытом», — Дональд Трамп.

Помимо затронутых вопросов, мы можем провести контент-анализ того , как каждый кандидат решает проблемы. Чтобы сделать это лучше всего, мы можем сравнить качество и глубину контента на страницах политики кандидатов и, прежде всего, насколько контент соответствует тому, что ищут пользователи.

Контент – чей онлайн лучше работает?

На первом этапе нашего анализа рассматриваются элементы на странице. Возьмем в качестве примера страницы Трампа и Клинтон об иммиграции. В следующем обзоре показано, что каждая страница предлагает пользователю:

На странице Трампа также есть боковая панель со ссылками/превью на инфографическую галерею, видео и расшифровку речи.

Обзор быстро показывает, что у Трампа меньше элементов, а просмотр страниц конкурентов показывает, что контент Трампа представлен в более удобном для восприятия виде.

Хотя контент Трампа может показаться более поверхностным, его ответ на запрос пользователя более четкий, а его структура позволяет быстрее и проще находить информацию.

Кроме того, все страницы политики Трампа имеют (почти) идентичную структуру с h1, одними и теми же тремя одинаковыми h3 и элементами боковой панели. Страницы Клинтона менее последовательны. У нее есть некоторые фиксированные элементы (например, мета-описание, цитата), но некоторые страницы содержат видео, а некоторые нет, а количество и формулировка h3 варьируются от страницы к странице. Удобные для пользователя преимущества Трампа помогают его политической странице поддерживать свою видимость, даже если она не может конкурировать с Клинтон с точки зрения диапазона и глубины содержания.

«Хиллари, по сути, хочет отменить Вторую поправку» — Дональд Трамп.

Другим важным аспектом содержания веб-страницы является фактическое качество текста и темы, которые он охватывает. Анализ ключевых слов на страницах политики позволяет нам узнать, как устроен контент, каким пользователям Google он может понравиться и как это отражает позиции соответствующих кандидатов по рассматриваемым вопросам.

Чтобы продемонстрировать это, давайте возьмем вопрос об оружии, где у обоих кандидатов есть политическая страница. У Трампа есть название «Конституция и вторая поправка», а у Клинтона — «предотвращение насилия с применением огнестрельного оружия». Заголовки уже дают нам представление о разнице приоритетов в этом вопросе, но как это отражается на содержании? Чтобы выяснить это, мы можем посмотреть на ключевые слова ранжирования. Вот лучшие ключевые слова для каждого:

Затем мы можем проанализировать ключевые слова ранжирования и увидеть, какие из них относятся ко «2-й поправке», а какие к «контролю»:

Диаграмма говорит нам о четырех вещах:

• Страница Трампа занимает почти в три раза больше ключевых слов, чем страница Клинтон.
• Из 150 ключевых слов, по которым ранжируется страница Трампа, 128 (85,3%) напрямую связаны со вторыми правами на поправку (содержат: 2, второе, поправка или права).
• Из 56 ключевых слов, по которым ранжируется Клинтон, только 2 (3,6%) относятся к правам на вторую поправку, тогда как 44 (78,6%) относятся к контролю над насилием (содержат: контроль, закон, запрет или насилие).
• Только 12 (8,0%) ключевых слов Трампа относятся к контролю.

Это сравнение ключевых слов показывает, как политическая позиция кандидатов влияет на то, как они говорят о проблеме, и как это влияет на их рейтинг в Google. И у Трампа, и у Клинтон есть страницы, которые в значительной степени сосредоточены на выбранном ими политическом направлении, а это означает, что оба кандидата в основном проповедуют своим хорам.

В этом примере у Трампа есть значительная доля (8%) всего рынка поиска «прав на вторую поправку», тогда как Клинтон нигде. Контент-анализ страницы демократического кандидата показывает, какие релевантные ключевые слова она использовала в настоящее время:

Единственный адекватно охваченный термин — это «оружие», в котором целый ряд ключевых слов либо отсутствует, либо включен в недостаточной степени. Таким образом, существуют огромные возможности для адаптации ее содержания, чтобы включить другую сторону проблемы и потенциально посягнуть на территорию ее оппонента.

Связи действительно все? SEO-видимость и обратные ссылки

Несмотря на падение важности, обратные ссылки остаются для Google одним из факторов, определяющих органическую видимость веб-страниц. Если мы посмотрим на цифры, у Клинтон в три раза больше обратных ссылок, чем у Трампа. Тем не менее, разрыв в их показателях заметности гораздо меньше (у Клинтон всего на 1,4% больше). Так что же происходит? Цифры сфальсифицированы?

Нет. Нет, это не так.

Есть два вероятных объяснения: во-первых, ссылки Трампа лучше, чем ссылки Клинтон, а это означает, что Google оценивает их более высоко на основе собственной репутации/рейтинга хост-домена. Во-вторых, у donaldjtrump.com есть и другие факторы, влияющие на его видимость, которые компенсируют его сравнительно небольшое количество ссылок.

Это может включать его четкое, сфокусированное содержание, как описано выше. На самом деле, поскольку важность обратных ссылок в определении рейтинга страницы в Google снизилась, это более вероятный сценарий. Однако возможно, что не только на поле для гольфа у Трампа одни из лучших связей в мире.

«Дональд Трамп считает изменение климата мистификацией», — Хиллари Клинтон.

Одной из основных функций обратных ссылок является предоставление исходного материала или дополнительной информации. Каждая из страниц политики Клинтон заканчивается ссылками на соответствующую информацию, в то время как Трамп (часто) дает ссылки на источники, такие как страницы новостей или его собственные пресс-релизы. Однако при описании позиций или заявлений их оппонентов, что они оба делают широко, наши данные показывают, что ни один из них не имеет ни одной ссылки на весь свой домен на страницу кампании своего соперника.

Хотя — теоретически — обмен обратными ссылками был бы лучшим способом проверки их заявлений о своем сопернике, и хотя это могло бы потенциально привести к повышению видимости для обоих кандидатов, мы видим, что в ситуации с высокой конкуренцией, такой как выборы, другие факторы имеют приоритет над предоставление максимально полной и прозрачной информации пользователю.

Интересно, что штаб Клинтон не возражает против ссылки на страницу Дональда Трампа в Твиттере, возможно, потому, что она считает, что часто злые и негативные сообщения, публикуемые ее соперником, скорее помогут, чем помешают ее собственным шансам на выборах.

Влияние дня выборов после 8 ноября

В заключение можно сказать, что хотя, как и в общем опросе, Клинтон лидирует с точки зрения SEO-видимости, Трамп опережает по некоторым ключевым вопросам. В частности, сайт donaldjtrump.com предназначен для пользователей с особыми намерениями, и он очень хорошо справляется с этой задачей.

Специалисты по опросам общественного мнения, эксперты и даже искусственный интеллект любят предсказывать выборы, но мы не собираемся ставить себя в неловкое положение, пытаясь это сделать. Тем не менее, мы будем внимательно следить за событиями во вторник и после дня выборов, чтобы увидеть, как люди голосуют и как люди ищут, и диаграмма видимости кого из наших кандидатов в конечном итоге будет похожа на диаграмму Митта Ромни того времени четыре года назад:

___________________________________________

База данных:

Все данные были собраны за неделю, начавшуюся 31 октября 2016 года, с использованием Searchmetrics Suite. Явный лидер рынка, Google US был поисковой системой, используемой в качестве основы для расчетов данных. В ходе нашего анализа было замечено, что некоторый контент на домене Дональда Трампа мигрировал в течение недели, начавшейся 03.10.2016. Возможно, это как-то повлияло на данные.

SEO-видимость: оценка видимости показывает, насколько весь веб-сайт занимает видное место на страницах результатов поисковых систем, таких как Google, на основе универсального индекса. Это показатель, разработанный Searchmetrics, который учитывает такие факторы, как позиции веб-сайта по отдельным ключевым словам и объем ежемесячных поисковых запросов. Таким образом, SEO-видимость делает онлайн-производительность веб-сайта измеримой и сопоставимой с другими доменами.