TikTok против ТВ? Откройте новые возможности для роста с помощью планирования, ориентированного на аудиторию
Опубликовано: 2022-06-04Поиск новых способов стимулирования роста бизнеса может показаться особенно бесконечным перед лицом постоянно меняющегося набора предложений платформ и постоянно расширяющегося набора ограничений и правил в отношении данных. Но пришло время убить драконов, выбрав подход к маркетингу, ориентированный на аудиторию, который обеспечит развитие вашего бизнеса в ногу со временем и максимальное использование возможностей.
Ваша маркетинговая инвестиционная стратегия должна основываться на двух основных двигателях: ваших основных бизнес-целях и вашей аудитории. И если ваша основная бизнес-цель связана с ростом, вам нужно обратить особое внимание на то, как вы строите вершину воронки и подготавливаете новых потенциальных клиентов.
Бренды зависели от телевидения больше, чем от любого другого отдельного канала, чтобы представить себя и установить связь с новой аудиторией в масштабе. Но если вы обращаете внимание на то, как ваша аудитория потребляет медиа в наши дни, вы, вероятно, также рассматриваете TikTok как захватывающую потенциальную часть маркетинговой стратегии вашего бренда.
Это не ситуация или/или, чтобы быть ясным. Речь идет о понимании возможностей роста через призму вашей аудитории и принятии инвестиционных решений на основе этих идей.
Понимание возможностей: почему TikTok должен участвовать в разговоре об инвестициях в бренд
С точки зрения стоимости бренда переход от телевидения к цифровым технологиям может показаться радикальным. Но на самом деле речь идет о рассмотрении всех ваших каналов как интегрированной стратегии. Каждое маркетинговое решение должно начинаться с вашей аудитории, с того, как они потребляют медиа, чего они ожидают от брендов и что заставляет их рассматривать бренд в различных медиасредах.
Итак, давайте посмотрим, как потребители взаимодействуют с TikTok и используют его, в частности, чтобы получить полное представление о потенциальных возможностях для вашего бизнеса.
Одно из основных предположений, которое многие маркетологи делают о TikTok, связано с возрастом. Вы, наверное, знаете, что платформу используют не только крутые подростки, но и демография более разнообразна, чем вы думаете. По данным GWI, хотя самая большая демографическая группа в TikTok действительно находится в возрасте от 16 до 24 лет, полные 38% пользователей старше 35 лет по состоянию на четвертый квартал 2021 года.
Источник: ГВИ
Только в США более 138 миллионов пользователей в месяц, вероятно, значительная часть вашей целевой аудитории использует TikTok. Итак, давайте поговорим о том, почему вашему бренду следует подумать об интеграции канала в более широкую стратегию, ориентированную на аудиторию.
Согласно данным GWI, пользователи TikTok активно участвуют во всех социальных платформах и с большей вероятностью откроют для себя бренды в социальных сетях, что делает их гораздо более вероятными. Они также переиндексированы для онлайн-трансляций (77%, индекс 115) и занижены для прямого эфира (57%, индекс 85).
Когда мы рассматриваем, как эффективно использовать верхнюю часть воронки и эффективно использовать маркетинговый бюджет бренда, TikTok становится основным претендентом на большую часть населения, особенно на тех, кого труднее захватить с помощью традиционных каналов, таких как линейное телевидение.
Крупные игроки в маркетинге брендов меняют ситуацию; State Farm, коммерческая опора Суперкубка, решила инвестировать в TikTok для большой игры в 2022 году, поскольку платформа продолжает переход от нишевой платформы к маркетинговому центру. Команда указала на потенциальные долгосрочные преимущества кампании, ориентированной на TikTok, в качестве основного мотиватора.
По словам Элисон Гриффин, вице-президента по маркетингу State Farm: «Вместо того, чтобы сосредоточиться исключительно на одном дне и традиционном эфирном ролике, который, по общему признанию, имел для нас огромный успех в прошлом году, мы решили использовать продолжающееся волнение #TeamStateFarm. чтобы расширить взаимодействие с регулярного сезона на постсезонье и далее».
Но вы не должны инвестировать в вакууме; Использование TikTok в тандеме с другими вашими каналами, а также с бренд-кампаниями и кампаниями прямого отклика имеет решающее значение для успеха.
Одного касания недостаточно: как TikTok — идеальное решение для подъема второго экрана
Второй скрининг долгое время считался бичом существования современного маркетолога. По данным GWI, 86% интернет-пользователей используют другое устройство во время просмотра телевизора, что затрудняет привлечение внимания брендов, если они полагаются только на единственную точку соприкосновения с телевизионной рекламой.
Вместо того, чтобы смотреть на второй скрининг как на проблему, пришло время подумать о нем как о возможности. Но вы сможете воспользоваться этим только в том случае, если будете использовать комплексный подход к маркетингу, ориентированный на аудиторию.
GWI отмечает, что 44% участников второго скрининга используют социальные сети для поиска брендов и продуктов, и может возникнуть соблазн остаться в более знакомом мире Facebook и Instagram или даже в известном количестве Snapchat и Pinterest при создании своей социальной сети. стратегия.
Источник: ГВИ
Но собственные данные TikTok показывают, что 48% пользователей TikTok вообще не зарегистрированы в Instagram, а колоссальные 75% пользователей платформы ищут помощи в принятии решения о том, что покупать, что должно поставить весь мир TikTok прямо в медиа-микс. обсуждение.
С 2013 года мобильный секундный просмотр вырос на 22 %, и можно с уверенностью предположить, что он будет только расти. GWI выделяет четыре основных типа пользователей второго экрана, каждый из которых активно находит бренды в Интернете во время просмотра телевизора.
Источник: ГВИ
С точки зрения аудитории люди используют TikTok способами, которые похожи на каналы, с которыми вы уже знакомы, и совершенно новыми. Как и в Google, люди обращаются к TikTok за информацией или чтобы узнать больше об определенном продукте или услуге. Как и телевидение, они предназначены для развлечения. Как и в Instagram, они, вероятно, будут прокручивать страницы в течение длительного периода времени. Как и Snapchat, они создают нишевые сообщества со своим собственным словарем, отсылками и шутками.
Больше, чем любая другая платформа, TikTok ориентирован на личное пространство и создателей, а также предлагает другой способ представления вашего бренда аудитории, которую может быть трудно охватить или сложно привлечь внимание на других платформах.
Пришло время синхронизировать цифровые усилия с телевизионными кампаниями, чтобы максимизировать отдачу от ваших рекламных долларов, особенно с учетом того, что социальная активность резко возрастает во время рекламных пауз, когда зрители второго экрана сосредотачиваются на устройстве в руках. TikTok предоставляет дополнительную возможность общаться с потенциальными клиентами новым способом, который кажется более личным, а затем помогает вашему бренду направлять клиентов в воронку, ориентированную на эффективность.
Время для TikTok настало: чтобы сохранить конкурентное преимущество, используйте подход к маркетингу, ориентированный на аудиторию.
Поскольку становится все более и более важным меньше зависеть от конкретных каналов и диверсифицировать свою маркетинговую стратегию, TikTok находится в авангарде, когда речь идет о возможностях аудитории, даже несмотря на то, что платформа отстает от традиционных каналов, таких как Google, Meta и Amazon. в их текущем маркетинговом предложении.
Но мир маркетинга меняется из-за постоянных ограничений конфиденциальности данных на каждом канале, и мы увидим, что эти предложения будут продолжать меняться и предлагать меньше детальных возможностей таргетинга и атрибуции, к которым мы привыкли. Это может быть пугающим, но это также дает возможность использовать этот новый подход, ориентированный на аудиторию, потому что вам придется это сделать, если вы хотите стимулировать рост бизнеса в долгосрочной перспективе.
Главное здесь — помнить, что вы работаете с теми же инструментами, что и ваши конкуренты в TikTok. Помните: когда за вами гонится медведь, вам не нужно быть быстрее медведя, просто быстрее другого парня.
(Полное раскрытие: мы украли это у главного стратега Google Нила Хойна.)
Таргетинг сложнее на такой платформе, как TikTok, но везде будет сложнее. Атрибуция — это сложная задача, но если ваша цель — рост бизнеса, вы не можете просто цепляться за детализированные показатели производительности и рентабельности инвестиций. Вы должны инвестировать в более зрелый подход к измерению и стремиться к постепенности, чтобы по-настоящему понять полное влияние вашего маркетинга.
Для начала работы в TikTok требуется несколько вещей: согласование целей вашего бренда с платформой, которая интегрируется с вашими более масштабными маркетинговыми усилиями, четкое понимание возможностей измерения и правильной системы атрибуции, а также свежий взгляд на ваше творчество и обмен сообщениями, чтобы работает на платформе.
В ближайшие недели мы углубимся во все три из них. А пока помните об этих четырех ключевых принципах инвестиций в TikTok:
Приступая к работе с платформой, вам необходимо запомнить следующие ключевые моменты:
- Понимание аудитории является ключом к принятию более эффективных маркетинговых решений: идите туда, где находятся люди, и обращайте внимание на то, что они ищут в конкретном канале, а затем интегрируйте эти знания в связную медиа-стратегию.
- Второй просмотр — это не смертный приговор, это возможность: воспользуйтесь уникальной возможностью связаться со своей аудиторией несколькими способами, которые работают вместе, чтобы усилить ваше сообщение по каналам.
- Измерение касается не только конверсии, но и влияния маркетинга на рост бизнеса: сосредоточение внимания исключительно на слишком узком представлении о производительности в долгосрочной перспективе навредит вам. Пришло время развиваться.
- Креатив TikTok — это отдельная тема, но это не означает, что барьер для входа высок: аудитория хочет, чтобы бренды были аутентичными и прозрачными, особенно на такой платформе, как TikTok. Это означает, что ключевое значение имеет оригинальный креатив, будь то новый креатив, который вы создаете специально для платформы, или креатив, который вы создаете в сотрудничестве с создателями, влиятельными лицами или самими пользователями.