Тщательное понимание намерений пользователя — следующая важная вещь для SEO

Опубликовано: 2020-11-03

Недавно Google поделился с нами некоторыми захватывающими предстоящими изменениями в поиске в своем мероприятии SearchOn. Они также выпустили обновленную версию Руководства по оценке качества (QRG). Нам ясно, что Google усердно работает над тем, чтобы лучше удовлетворять намерения пользователей. Мы прогнозируем, что в будущем процветать будут те веб-сайты, которые могут создавать контент с отличным EAT, а также отлично справляются с предоставлением подробных, тщательных, хорошо структурированных ответов на запрос пользователя.

Как BERT влияет на поиск

В октябре 2019 года Google поделился сообщением в блоге, в котором они сказали нам, что понимают поисковые запросы лучше, чем когда-либо прежде:

По своей сути Поиск — это понимание языка. Наша работа заключается в том, чтобы выяснить, что вы ищете, и найти полезную информацию из Интернета, независимо от того, как вы пишете или комбинируете слова в своем запросе. Хотя мы продолжали улучшать наши возможности понимания языка на протяжении многих лет, иногда мы все еще не совсем правильно понимаем, особенно со сложными или диалоговыми запросами. На самом деле, это одна из причин, по которой люди часто используют «ключевое слово», набирая строки слов, которые, как они думают, мы поймем, но на самом деле не так, как они обычно задают вопрос.

Благодаря последним достижениям нашей исследовательской группы в области понимания языка, которые стали возможными благодаря машинному обучению, мы значительно улучшили понимание запросов, что представляет собой самый большой скачок вперед за последние пять лет и один из самый большой скачок вперед в истории поиска. “

Другими словами, Google использует машинное обучение, чтобы лучше понять, что на самом деле означает запрос пользователя. Это ОГРОМНАЯ новость.

Когда Google первоначально объявил, что BERT будет использоваться, чтобы помочь понять цель запроса, они сказали, что это изменение повлияет на каждый десятый поиск. На недавнем мероприятии Search On они сказали, что теперь BERT влияет почти на каждый поиск на английском языке.

Мы знаем, что BERT уже как минимум год помогает Google лучше понимать запросы. Из последних новостей мы видим, что Google также лучше понимает, какие именно фрагменты текста на страницах являются лучшим ответом на эти запросы.

Что такое «ранжирование на основе прохождения»?

Это звучит как большое изменение в том, как работает поиск Google. Дэнни Салливан сказал нам, что вскоре Google сможет «идентифицировать отдельные отрывки на веб-странице и обрабатывать их как наиболее релевантные для поиска».

Другими словами, вместо того, чтобы алгоритмы Google говорили: «А, эта страница является хорошим результатом для этого поискового запроса!», они смогут сказать: «Этот раздел этой страницы является хорошим результатом для этого поискового запроса».

Прабхакар Рагхаван из Google рассказал о том, как Google будет использовать отрывки: «Недавно мы совершили прорыв в ранжировании и теперь можем индексировать не только веб-страницы, но и отдельные отрывки со страниц. Лучше понимая релевантность конкретных отрывков, а не только страницы в целом, мы можем найти ту информацию, которую вы ищете».

(Позже Google пояснил, что они не будут индексировать каждый отрывок по отдельности. Они по-прежнему будут индексировать всю страницу, но будут намного лучше определять, какие части страницы ранжируются.)

Мы ожидаем, что это приведет к значительному изменению рейтинга по большинству запросов.

В прошлом, если бы мы выполняли поиск по конкретному запросу, например «вызывает ли дефицит витамина D выпадение волос», мы, скорее всего, нашли бы SERPS, заполненную подробными статьями о витамине D с медицинских веб-сайтов, которые признаны гигантскими медицинскими авторитетами. Когда Google сталкивается с поиском сайта по медицинскому запросу, они часто предпочитают очень авторитетные сайты. Скорее всего, они будут чувствовать себя в безопасности, представляя поисковику все, что публикуется на таких сайтах, как Healthline или Mayo Clinic.

Мы ожидаем, что в будущем пользователь, вводящий тот же запрос, по-прежнему будет видеть статьи от гигантских медицинских авторитетов, но они также могут увидеть в этой смеси более мелкие и менее известные сайты. Возможно, им могли бы показать абзац из статьи, написанной менее известным, но квалифицированным дерматологом, который конкретно рассказывает о случае, когда они видели, что причиной выпадения волос считался дефицит витамина D. Или, возможно, Google может обнаружить обсуждение на форуме авторитетного сайта, в котором несколько человек обсуждают тот факт, что их врач диагностировал у них проблемы с выпадением волос, связанные с низким уровнем витамина D.

Мы считаем, что целью Google с этим изменением является поиск разделов страниц, которые наилучшим образом удовлетворяют потребности пользователя. Мы по-прежнему думаем, что EAT также будет невероятно важен. Чтобы ранжироваться по запросам YMYL, вам, вероятно, понадобится сильный EAT в сочетании с отличным контентом экспертного уровня.

Изменения QRG показывают важность «удовлетворения потребностей»

Еще одна вещь, которая занимала нас в последнее время, — это анализ недавних изменений, внесенных в Руководство Google по оценке качества. Хотя определение «потребности удовлетворены» не изменилось, есть несколько новых примеров, а также больше пояснений, чтобы помочь оценщикам решить, хорошо ли конкретная страница удовлетворяет потребности искателя.

Чтобы объяснить это дальше, давайте посмотрим на пример, который был добавлен в QRG:

В этом примере оценщикам предлагается просмотреть определенную страницу, описывающую октавы. Если вы посмотрите на страницу, не думая о запросе, сама страница видится хорошей: «На целевой странице много полезного ОК [основного контента]. Страница имеет среднее или высокое EAT».

Страница по-прежнему может быть высокого качества, иметь хороший EAT, но не быть лучшим ответом на запрос пользователя.

В этом примере, несмотря на то, что страница считается хорошей, содержание не подходит для тех, кто ищет «сколько октав на гитаре», потому что страница фокусируется на количестве октав на фортепиано.

Таким образом, оценщику качества будет предложено оценить эту страницу как среднее или высокое качество с точки зрения качества страницы, но «не соответствует» с точки зрения удовлетворения потребностей.

В QRG приведены и другие примеры, которые пытаются прояснить, как определить, были ли удовлетворены потребности искателя. В одном примере QRG говорят нам, что страница Википедии, посвященная банкоматам, удовлетворит потребности того, кто ищет «история банкоматов». Но если этот человек искал «банкомат», он, скорее всего, не хотел бы видеть статью о банкоматах, а скорее хотел бы видеть расположение банкоматов рядом с собой. Несмотря на то, что страница Википедии считалась высококачественной и имела сильный EAT, содержание вряд ли соответствовало потребностям этого пользователя.

Почему все это важно? Бен Гомес из Google рассказал нам о важности QRG, сказав: «Вы можете рассматривать рекомендации оценщиков как то, куда мы хотим, чтобы алгоритм поиска шел... Они не говорят вам, как алгоритм ранжирует результаты, но в основном они показать, что должен делать алгоритм».

Google обучает своих оценщиков качества, чтобы лучше определять, действительно ли результат соответствует потребностям пользователя. Если вы объедините это с тем фактом, что Google использует BERT для определения того, какие отрывки на страницах являются наиболее релевантными ответами на запрос, мы прогнозируем, что будущие основные обновления Google будут в значительной степени сосредоточены на понимании цели запроса и поиске разделов страниц. которые лучше всего удовлетворяют потребности искателя.

Как эти изменения повлияют на SEO?

Мы ожидаем, что с будущими обновлениями ядра произойдут серьезные изменения в рейтингах. Однако вполне возможно, что Google может внедрить эти изменения вне основного обновления, как намекнул Джон Мюллер в недавней справочной тусовке. Google заявил, что изменения, связанные с BERT, будут внедрены «позже в этом году». После полного развертывания они будут влиять на 7% запросов в поиске Google. Для сравнения: первоначальное развертывание Panda повлияло на 12% результатов, а Penguin — на 3%.

Это будет большим.

Мы прогнозируем, что сайты, которые выиграют с точки зрения внесения улучшений в 2021 году и далее, это те, которые действительно предлагают уникальные советы экспертного уровня и невероятно ценные.

Мы также прогнозируем, что компании, которые научатся оптимизировать для намерения, будут очень успешными.

Оптимизация под намерения пользователя

В последнее время мы видели, как SEO-специалисты комментировали, что последние объявления Google о BERT вызовут поток статей, рекламирующих такие вещи, как «Как оптимизировать для переходного SEO!» как будто это смешно даже рассматривать. Мы считаем, что не только возможно оптимизировать наш контент, чтобы сделать его более привлекательным для Google, как только они начнут ранжировать на основе переходов, но, скорее, это должно быть основным компонентом нашей работы для большинства сайтов, над которыми мы работаем.

Оптимизация по намерению пользователя сводится к двум вещам:

1) Выяснить, что хотят найти пользователи, которые заходят на ваши страницы.

2) Сделайте ваш контент лучшим вариантом для этих пользователей.

Как оценщики качества определяют, удовлетворены ли намерения искателя?

QRG дают нам массу информации о понимании намерения. Слово встречается в текущем документе 424 раза!

В разделе, посвященном пониманию намерений пользователя, описываются некоторые общие способы классификации намерений.

Подавляющее большинство работы по оптимизации, которую мы будем обсуждать, относится к запросам «Знаю».

Оценщики качества определяют, полностью ли конкретный результат соответствует намерениям пользователя:

Для того чтобы часть контента считалась полностью отвечающей потребностям пользователя, она должна быть «полным и совершенным ответом или ответом, чтобы никакие другие результаты не были необходимы для всех или почти всех пользователей, чтобы быть полностью удовлетворенными». доволен." При оценке своих страниц вы должны обратить пристальное внимание на третий пункт на скриншоте выше.

Если вы хотите узнать больше на эту тему, вот невероятно интересные статьи:

  • Выбор отрывков из ответов-кандидатов Билла Славски
  • Может ли индексация на основе Google Passage использовать Bert? Дон Андерсон
  • Как люди ищут: понимание намерений пользователя, Дэн Тейлор
  • Намерение пользователя: упускаемый из виду «фактор ранжирования», который вы должны оптимизировать , Джошуа Хардвик

Также интересно наблюдать за заявлением Фредерика Дюбута из Бинга, в котором он говорит:

«Поисковые системы все быстрее переходят от ключевых слов к намерениям. Итак, если вы представляете, несколько лет назад мы в основном основывались на ключевых словах, то мы являемся поисковой системой, основанной на ключевых словах, с небольшим количеством намерений, и в 2020 году мы ожидаем, что поисковые системы будут в первую очередь основано на намерениях».

В завершение он сказал: «Для вас в SEO-сообществе это означает, что некоторые из текущих методов исследования ключевых слов, вероятно, постепенно устареют, и вам нужно будет перейти на исследование намерений в качестве практики».

В прошлом большая часть дискуссий об оптимизации по намерениям была сосредоточена на определении того, будет ли поисковый запрос транзакционным или информационным, а также на форматировании вашего контента на основе намерения. Это хорошо... но мы ожидаем, что в будущем можно будет добиться многих побед, если углубиться еще больше.

Мы ожидаем, что вскоре Google вознаградит следующее:

  • Контент, который уникален и написан экспертом, а не просто хорошо изучен. Автор контента может провести большое исследование и написать хорошо написанную статью. Но вспомните наш пример поискового запроса «Вызывает ли дефицит витамина D выпадение волос». Есть ответы на этот вопрос, которые сможет дать квалифицированный дерматолог, которые будут гораздо более конкретными и полезными, чем контент, который просто собирает информацию из других источников.
  • Хорошо структурированный контент. Поисковики любят пролистывать. Правильное и полезное использование заголовков может помочь искателю найти тот отрывок, который он хочет прочитать, гораздо проще.
  • Контент, который действительно имеет уникальную ценность . Мы говорим не просто о типе уникальности, которую может определить инструмент. Если вы разместите свой контент рядом с тремя вашими главными конкурентами, станет ли невероятно очевидным, что ваш ответ — лучший ответ, удовлетворяющий намерения искателя, чтобы ему не нужно было смотреть на какой-либо другой сайт?

Следите за будущими статьями, советами в нашем информационном бюллетене и обсуждением в еженедельном подкасте Марии по SEO, чтобы узнать больше о том, как MHC поможет нашим клиентам оптимизировать дальнейшую оптимизацию для намерений. Мы рады проанализировать победителей и проигравших будущих основных обновлений Google, чтобы убедиться, что наши прогнозы верны!