เข้าใจเจตนาของผู้ใช้อย่างถี่ถ้วน – สิ่งที่ยิ่งใหญ่ต่อไปสำหรับ SEO

เมื่อเร็วๆ นี้ Google ได้แชร์การเปลี่ยนแปลงที่น่าตื่นเต้นในการค้นหากับเราในกิจกรรม SearchOn นอกจากนี้ พวกเขายังได้เปิดตัว Quality Raters' Guidelines (QRG) เวอร์ชันปรับปรุง เป็นที่ชัดเจนสำหรับเราว่า Google กำลังทำงานอย่างหนักเพื่อให้ทำงานได้ดีขึ้นเพื่อสนองความต้องการของผู้ใช้ เราคาดการณ์ว่าในอนาคต เว็บไซต์ที่จะเติบโตได้คือเว็บไซต์ที่สามารถผลิตเนื้อหาที่มี EAT ที่ยอดเยี่ยม และยังทำงานได้อย่างยอดเยี่ยมในการให้คำตอบที่มีรายละเอียด ละเอียดถี่ถ้วน และมีโครงสร้างที่ดีสำหรับข้อความค้นหาของผู้ค้นหา

BERT ส่งผลต่อการค้นหาอย่างไร

ในเดือนตุลาคม 2019 Google แชร์บล็อกโพสต์ที่พวกเขาบอกเราว่าพวกเขาเข้าใจการค้นหาดีขึ้นกว่าที่เคย:

แก่นแท้ของการค้นหานั้นเกี่ยวกับการทำความเข้าใจภาษา เป็นหน้าที่ของเราที่จะค้นหาสิ่งที่คุณกำลังค้นหาและแสดงข้อมูลที่เป็นประโยชน์จากเว็บ ไม่ว่าคุณจะสะกดคำหรือรวมคำในข้อความค้นหาของคุณอย่างไร แม้ว่าเราจะปรับปรุงความสามารถในการเข้าใจภาษาของเราอย่างต่อเนื่องในช่วงหลายปีที่ผ่านมา แต่ในบางครั้ง เรายังไม่ถูกต้องนัก โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับคำถามที่ซับซ้อนหรือเชิงสนทนา อันที่จริง นั่นเป็นหนึ่งในเหตุผลที่ผู้คนมักใช้ "keyword-ese" ในการพิมพ์สตริงของคำที่พวกเขาคิดว่าเราจะเข้าใจ แต่จริงๆ แล้วไม่ใช่วิธีที่พวกเขาจะถามคำถามโดยธรรมชาติ

ด้วยความก้าวหน้าล่าสุดจากทีมวิจัยของเราในด้านวิทยาศาสตร์การเข้าใจภาษา - เกิดขึ้นได้ด้วยการเรียนรู้ด้วยเครื่อง - เรากำลังปรับปรุงวิธีที่เราเข้าใจคำถามอย่างมีนัยสำคัญ ซึ่งถือเป็นการก้าวกระโดดครั้งใหญ่ที่สุดในรอบห้าปีที่ผ่านมา และหนึ่งใน ก้าวกระโดดครั้งใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์ของ Search “

กล่าวอีกนัยหนึ่ง Google ใช้แมชชีนเลิร์นนิงเพื่อทำความเข้าใจว่าคำค้นหาของผู้ค้นหาหมายถึงอะไรจริงๆ นี่เป็นข่าวใหญ่

เมื่อ Google ประกาศในขั้นต้นว่าจะใช้ BERT เพื่อช่วยให้เข้าใจเจตนาที่อยู่เบื้องหลังข้อความค้นหา พวกเขากล่าวว่าการเปลี่ยนแปลงนี้จะส่งผลกระทบต่อการค้นหาหนึ่งในสิบ ในงาน Search On ล่าสุด พวกเขากล่าวว่าตอนนี้การค้นหาภาษาอังกฤษเกือบทุกคำได้รับผลกระทบจาก BERT

เราทราบดีว่า BERT ช่วยให้ Google เข้าใจคำค้นหาได้ดีขึ้นเป็นเวลาอย่างน้อยหนึ่งปีแล้ว จากข่าวล่าสุด เราจะเห็นได้ว่า Google ยังเข้าใจได้ดีขึ้นด้วยว่าข้อความใดในหน้าหนึ่งเป็นคำตอบที่ดีที่สุดสำหรับคำถามเหล่านั้นเช่นกัน

“การจัดอันดับตามเนื้อเรื่อง” คืออะไร?

ดูเหมือนการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในการทำงานของการค้นหาของ Google Danny Sullivan บอกกับเราว่าอีกไม่นาน Google จะสามารถ "ระบุข้อความแต่ละตอนในหน้าเว็บและประมวลผลข้อความเหล่านั้นว่าอาจเกี่ยวข้องกับการค้นหามากที่สุด"

การเปลี่ยนแปลงอื่นในเร็วๆ นี้ช่วยให้เราระบุข้อความแต่ละข้อความในหน้าเว็บและประมวลผลว่าอาจเกี่ยวข้องกับการค้นหามากที่สุด เราคาดว่าสิ่งนี้จะช่วยปรับปรุง 7% ของคำค้นหาใน Google #SearchOn pic.twitter.com/cUwnuVyWwH

— Danny Sullivan (@dannysullivan) วันที่ 15 ตุลาคม 2020

กล่าวอีกนัยหนึ่ง แทนที่จะเป็นอัลกอริทึมของ Google ที่พูดว่า "อ่า หน้า นี้เป็นผลที่ดีสำหรับคำค้นหานี้!" พวกเขาจะสามารถพูดได้ว่า " ส่วนนี้ของหน้านี้ เป็นผลที่ดีสำหรับคำค้นหานี้"

Prabhakar Raghavan ของ Google แบ่งปันเกี่ยวกับวิธีที่ Google จะใช้ข้อความโดยกล่าวว่า “เราเพิ่งทำการพัฒนาในการจัดอันดับและขณะนี้ไม่เพียงแต่สามารถจัดทำดัชนีหน้าเว็บเท่านั้น แต่ยังรวมถึงข้อความจากหน้าแต่ละหน้าด้วย เมื่อเข้าใจความเกี่ยวข้องของข้อความบางตอนมากขึ้น ไม่ใช่แค่เพียงหน้าโดยรวม เราจะพบข้อมูลที่คุณต้องการในกองหญ้า”

(Google ชี้แจงในภายหลังว่าจะไม่จัดทำดัชนีแต่ละข้อความแยกกัน พวกเขาจะยังคงจัดทำดัชนีทั้งหน้า แต่จะตัดสินใจได้ดีกว่ามากว่าส่วนใดของหน้าคือส่วนใดที่จะจัดอันดับ)

เราคาดว่าสิ่งนี้จะทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในการจัดอันดับสำหรับคำถามส่วนใหญ่

ในอดีต หากเราค้นหาด้วยข้อความค้นหาที่เฉพาะเจาะจง เช่น "การขาดวิตามินดีทำให้ผมร่วงหรือไม่" เราน่าจะพบ SERPS ที่เต็มไปด้วยบทความโดยละเอียดเกี่ยวกับวิตามินดีจากเว็บไซต์ทางการแพทย์ที่ได้รับการยอมรับว่าเป็นหน่วยงานทางการแพทย์ยักษ์ใหญ่ เมื่อ Google ต้องเผชิญกับการค้นหาไซต์สำหรับคำถามทางการแพทย์ พวกเขามักจะชอบไซต์ที่เชื่อถือได้มากกว่า พวกเขาน่าจะรู้สึกปลอดภัยที่จะนำเสนอสิ่งใดก็ตามที่เผยแพร่จากเว็บไซต์เช่น Healthline หรือ Mayo Clinic ให้กับผู้ค้นหา

เราคาดว่าในอนาคต ผู้ค้นหาที่พิมพ์คำค้นหาเดียวกันนี้จะยังคงเห็นบทความจากหน่วยงานทางการแพทย์ยักษ์ใหญ่ แต่พวกเขาอาจเห็นไซต์ที่เล็กกว่าและไม่ค่อยเป็นที่รู้จักรวมกัน บางทีพวกเขาอาจแสดงย่อหน้าจากบทความที่เขียนโดยแพทย์ผิวหนังที่ไม่ค่อยมีคนรู้จัก แต่มีคุณวุฒิซึ่งพูดถึงกรณีที่พวกเขาเห็นว่าขาดวิตามินดีโดยเฉพาะซึ่งเป็นสาเหตุของผมร่วง หรืออาจเป็นไปได้ว่า Google อาจเปิดกระดานสนทนาจากไซต์ที่มีชื่อเสียงซึ่งมีหลายคนกำลังพูดคุยถึงข้อเท็จจริงที่ว่าแพทย์ของพวกเขาวินิจฉัยพวกเขาว่ามีปัญหาผมร่วงซึ่งสัมพันธ์กับระดับวิตามินดีต่ำ

เราเชื่อว่าเป้าหมายของ Google ในการเปลี่ยนแปลงนี้คือการค้นหาส่วนต่างๆ ของหน้าเว็บที่ตอบสนองความต้องการของผู้ค้นหาได้ดีที่สุด เรายังคิดว่า EAT จะมีความสำคัญอย่างไม่น่าเชื่อเช่นกัน ในการจัดอันดับสำหรับคำค้นหา YMYL คุณจะต้องมี EAT ที่แข็งแกร่งรวมกับเนื้อหาระดับผู้เชี่ยวชาญที่ยอดเยี่ยม

การเปลี่ยนแปลง QRG แสดงให้เห็นถึงความสำคัญของ “ตอบสนองความต้องการ”

อีกสิ่งหนึ่งที่ทำให้เรายุ่งเมื่อไม่นานนี้ก็คือการวิเคราะห์การเปลี่ยนแปลงล่าสุดในหลักเกณฑ์ของผู้ประเมินคุณภาพของ Google แม้ว่าคำจำกัดความของ "ความต้องการที่ตรง" จะไม่เปลี่ยนแปลง แต่ก็มีตัวอย่างใหม่ๆ หลายตัวอย่างและมีความชัดเจนมากขึ้นเพื่อช่วยให้ผู้ประเมินตัดสินใจว่าหน้าใดทำหน้าที่ตอบสนองความต้องการของผู้ค้นหาได้ดีหรือไม่

เพื่ออธิบายเพิ่มเติม มาดูตัวอย่างที่เพิ่มลงใน QRG:

ตัวอย่างนี้บอกให้ผู้ประเมินดูหน้าที่เจาะจงที่อธิบายอ็อกเทฟ หากคุณดูที่หน้าโดยไม่ได้คิดถึงข้อความค้นหา หน้านั้นจะถือว่าดี: “มี MC [เนื้อหาหลัก] ที่เป็นประโยชน์มากมายบนหน้า Landing Page หน้ามี EAT ปานกลางถึงสูง”

เพจยังคงมีคุณภาพสูง มี EAT ที่ดี แต่ยังไม่ใช่คำตอบที่ดีที่สุดสำหรับคำค้นหาของผู้ค้นหา

ในตัวอย่างนี้ แม้ว่า หน้า จะถือว่าดี แต่ เนื้อหา ไม่เหมาะกับผู้ที่กำลังค้นหา "กี่อ็อกเทฟบนกีตาร์" เนื่องจากหน้าดังกล่าวเน้นที่จำนวนอ็อกเทฟบนเปียโน

ด้วยเหตุนี้ ผู้ประเมินคุณภาพจึงควรให้คะแนนหน้านี้ว่ามีคุณภาพปานกลางถึงสูงในแง่ของคุณภาพของหน้า แต่ "ไม่เป็นไปตามข้อกำหนด" ในแง่ของความต้องการ

มีตัวอย่างอื่นๆ ที่ให้ไว้ใน QRG ที่พยายามชี้แจงวิธีการตรวจสอบว่าผู้ค้นหาตรงตามความต้องการหรือไม่ ในตัวอย่างหนึ่ง QRG บอกเราว่าหน้า Wikipedia บนเครื่อง ATM จะตอบสนองความต้องการของผู้ที่ค้นหา "ประวัติเครื่อง ATM" แต่ถ้าบุคคลนั้นค้นหา "ATM" พวกเขาคงไม่ต้องการให้บทความเกี่ยวกับเครื่องเอทีเอ็มให้แสดง แต่พวกเขาต้องการดูตำแหน่งของตู้เอทีเอ็มที่อยู่ใกล้พวกเขา แม้ว่าหน้า Wikipedia จะถือว่ามีคุณภาพสูงและมี EAT ที่แข็งแกร่ง แต่เนื้อหาก็ไม่น่าจะตรงกับความต้องการของผู้ค้นหารายนี้

เหตุใดทั้งหมดนี้จึงสำคัญ Ben Gomes แห่ง Google บอกเราเกี่ยวกับความสำคัญของ QRG โดยกล่าวว่า "คุณสามารถดูหลักเกณฑ์ผู้ประเมินว่าเราต้องการให้อัลกอริทึมการค้นหาไปที่ใด ... พวกเขาไม่ได้บอกคุณ ว่า อัลกอริทึมนั้นจัดอันดับผลลัพธ์อย่างไร แต่โดยพื้นฐานแล้ว แสดงให้เห็น ว่า อัลกอริทึมควรทำอย่างไร”

Google กำลังฝึกอบรมผู้ประเมินคุณภาพเพื่อพิจารณาว่าผลลัพธ์นั้นตรงกับความต้องการของผู้ค้นหาหรือไม่ เมื่อคุณรวมสิ่งนี้กับข้อเท็จจริงที่ Google ใช้ BERT เพื่อกำหนดข้อความในหน้าใดที่เป็นคำตอบที่เกี่ยวข้องมากที่สุดสำหรับข้อความค้นหา เราคาดการณ์ว่าการอัปเดตหลักของ Google ในอนาคตจะเน้นไปที่การทำความเข้าใจจุดประสงค์ของข้อความค้นหา และการค้นหาส่วนต่างๆ ของหน้า ที่ทำหน้าที่ตอบสนองความต้องการของผู้ค้นหาได้ดีที่สุด

การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้จะส่งผลต่อ SEO อย่างไร?

เราคาดว่าด้วยการอัปเดตหลักในอนาคต จะมีการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในการจัดอันดับ อย่างไรก็ตาม เป็นไปได้ที่ Google อาจใช้การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้นอกเหนือจากการอัปเดตหลักตามที่ John Mueller บอกเป็นนัยในแฮงเอาท์ความช่วยเหลือล่าสุด Google ได้กล่าวว่าการเปลี่ยนแปลงที่เกี่ยวข้องกับ BERT จะเปิดตัว "ในปลายปีนี้" เมื่อเปิดตัวอย่างสมบูรณ์แล้ว จะส่งผลต่อการค้นหา 7% ในการค้นหาของ Google ในการใส่บริบทนี้ การเปิดตัว Panda ครั้งแรกส่งผลกระทบ 12% ของผลลัพธ์ ในขณะที่ Penguin ส่งผลกระทบ 3% ของผลลัพธ์

นี้จะใหญ่

เราคาดการณ์ว่าไซต์ที่จะชนะในแง่ของการปรับปรุงในปี 2564 และหลังจากนั้น จะเป็นไซต์ที่ให้คำแนะนำที่ไม่เหมือนใคร ระดับผู้เชี่ยวชาญ และมีค่าอย่างไม่น่าเชื่อ

นอกจากนี้เรายังคาดการณ์ว่าธุรกิจที่เรียนรู้วิธีเพิ่มประสิทธิภาพสำหรับความตั้งใจจะทำได้ดีมาก

การเพิ่มประสิทธิภาพสำหรับความตั้งใจของผู้ใช้

เราได้เห็น SEO แสดงความคิดเห็นเมื่อเร็วๆ นี้ว่าการประกาศล่าสุดของ Google เกี่ยวกับ BERT จะจุดชนวนของบทความที่กล่าวถึงสิ่งต่าง ๆ เช่น “วิธีเพิ่มประสิทธิภาพ SEO สำหรับข้อความ!” ราวกับว่านี่เป็นเรื่องน่าหัวเราะที่ต้องพิจารณา เราคิดว่าเป็นไปไม่ได้ที่จะเพิ่มประสิทธิภาพเนื้อหาของเราให้น่าสนใจยิ่งขึ้นสำหรับ Google เมื่อพวกเขาเริ่มทำการจัดอันดับตามข้อความ แต่ควรเป็นองค์ประกอบหลักในการทำงานของเราสำหรับไซต์ส่วนใหญ่ที่เราทำงานอยู่

การเพิ่มประสิทธิภาพเพื่อจุดประสงค์ของผู้ใช้แบ่งออกเป็นสองสิ่ง:

1) หาว่าผู้ใช้ที่เข้ามาในเพจของคุณต้องการค้นหาอะไร

2) ทำให้เนื้อหาของคุณเป็นตัวเลือกที่ดีที่สุดสำหรับผู้ใช้เหล่านั้น

ผู้ประเมินคุณภาพจะกำหนดได้อย่างไรว่าเจตนาของผู้ค้นหาได้รับความพึงพอใจหรือไม่

QRG ให้ข้อมูลมากมายเกี่ยวกับเจตนาในการทำความเข้าใจ คำนี้อยู่ในเอกสารปัจจุบัน 424 ครั้ง!

ส่วนเรื่องการทำความเข้าใจเจตนาของผู้ใช้จะอธิบายวิธีกว้างๆ บางประการในการจำแนกเจตนา

งานเพิ่มประสิทธิภาพส่วนใหญ่ที่เราจะพูดคุยกันนั้นเกี่ยวกับคำถาม "รู้"

ผู้ประเมินคุณภาพจะกำหนดว่าผลลัพธ์นั้นตรงตามความต้องการของผู้ใช้หรือไม่:

เพื่อให้ชิ้นส่วนของเนื้อหาได้รับการพิจารณาว่าเป็นเนื้อหาที่ ตรงกับความต้องการของผู้ค้นหาอย่างสมบูรณ์ จะต้องเป็นเนื้อหาที่ “การตอบสนองหรือคำตอบที่สมบูรณ์และสมบูรณ์แบบ เพื่อไม่ให้ผลลัพธ์อื่นใดที่จำเป็นสำหรับผู้ใช้ทั้งหมดหรือเกือบทั้งหมด พอใจ." เมื่อประเมินหน้าเว็บของคุณ คุณควรให้ความสนใจเป็นพิเศษกับสัญลักษณ์แสดงหัวข้อย่อยที่สามในภาพหน้าจอด้านบน

หากคุณต้องการอ่านเพิ่มเติมเกี่ยวกับเรื่องนี้ บทความเหล่านี้น่าสนใจอย่างเหลือเชื่อ:

• การเลือกคำตอบของผู้สมัคร โดย Bill Slawski
• การจัดทำดัชนีตาม Google Passage สามารถใช้ประโยชน์จาก Bert ได้หรือไม่ โดย Dawn Anderson
• วิธีที่ผู้คนค้นหา: ทำความเข้าใจเจตนาของผู้ใช้ โดย Dan Taylor
• เจตนาของผู้ค้นหา: 'ปัจจัยการจัดอันดับ' ที่ถูกมองข้ามที่คุณควรปรับให้เหมาะสม โดย Joshua Hardwick

นอกจากนี้ยังน่าสนใจที่จะดูคำกล่าวนี้จาก Frederic Dubut แห่ง Bing ซึ่งเขากล่าวว่า

“เสิร์ชเอ็นจิ้นกำลังเปลี่ยนจากคีย์เวิร์ดเป็นความตั้งใจอย่างรวดเร็ว ดังนั้น หากคุณลองนึกภาพ เมื่อสองสามปีที่แล้วเราอาศัยคีย์เวิร์ดเป็นส่วนใหญ่ เราก็เป็นเสิร์ชเอ็นจิ้นตามคีย์เวิร์ดที่มีความตั้งใจเล็กน้อย และสิ่งที่เราตั้งตารอในปี 2020 ก็คือเสิร์ชเอ็นจิ้นจะเป็น ตามเจตนาเป็นหลัก”

เขาจบด้วยการพูดว่า “สำหรับคุณในชุมชน SEO นั่นหมายความว่าแนวทางปฏิบัติในปัจจุบันบางประการเกี่ยวกับการวิจัยคำหลักอาจจะล้าสมัยไปอย่างช้าๆ และคุณจะต้องเปลี่ยนไปใช้การวิจัยโดยเจตนาเป็นหลัก”

การสนทนาในอดีตส่วนใหญ่เกี่ยวกับการเพิ่มประสิทธิภาพเพื่อจุดประสงค์ได้เน้นไปที่การพิจารณาว่าคำค้นหามีแนวโน้มที่จะเป็นธุรกรรมหรือให้ข้อมูล และจัดรูปแบบเนื้อหาของคุณตามเจตนาหรือไม่ เป็นสิ่งที่ดี...แต่เราคาดว่าจะได้รับชัยชนะมากมายในอนาคตโดยการลงลึกเข้าไปอีก

เราคาดหวังว่า Google จะได้รับรางวัลต่อไปนี้ในเร็วๆ นี้:

• เนื้อหาที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวและเขียนขึ้นโดยผู้เชี่ยวชาญ แทนที่จะเป็นเพียงแค่การค้นคว้ามาอย่างดี ผู้เขียนเนื้อหาสามารถค้นคว้าและผลิตบทความที่เขียนได้ดี แต่ลองนึกย้อนกลับไปที่คำค้นหาตัวอย่างของเราเรื่อง “การขาดวิตามินดีทำให้ผมร่วงหรือไม่” มีคำตอบสำหรับคำถามนี้ซึ่งแพทย์ผิวหนังผู้ทรงคุณวุฒิสามารถให้ข้อมูลได้ ซึ่งจะเจาะจงและเป็นประโยชน์มากกว่าเนื้อหาที่มีเพียงข้อมูลที่รวบรวมมาจากแหล่งอื่นๆ
• เนื้อหาที่มีโครงสร้างที่ดี ผู้ค้นหาชอบที่จะอ่าน การใช้หัวเรื่องที่ดีและเป็นประโยชน์สามารถช่วยให้ผู้ค้นหาพบข้อความที่ต้องการอ่านได้ง่ายขึ้นมาก
• เนื้อหาที่มีคุณค่าอย่างแท้จริง เราไม่เพียงแค่พูดถึงประเภทของเอกลักษณ์ที่เครื่องมือสามารถกำหนดได้ หากคุณวางเนื้อหาของคุณไว้ข้างๆ คู่แข่งสามอันดับแรก เป็นที่แน่ชัดอย่างไม่น่าเชื่อหรือไม่ว่าคำตอบของคุณคือคำตอบที่ดีที่สุดที่จะตอบสนองเจตนาของผู้ค้นหาเพื่อที่พวกเขาจะได้ไม่ต้องดูไซต์อื่น

มองหาบทความในอนาคต เคล็ดลับในจดหมายข่าวของเรา และการสนทนาเกี่ยวกับพอดคาสต์ SEO ประจำสัปดาห์ของ Marie เพื่อดูข้อมูลเพิ่มเติมว่า MHC จะช่วยลูกค้าของเราเพิ่มประสิทธิภาพเพิ่มเติมสำหรับความตั้งใจได้อย่างไร เรารู้สึกตื่นเต้นที่จะวิเคราะห์ผู้ชนะและผู้แพ้ของการอัปเดตหลักในอนาคตของ Google เพื่อดูว่าการคาดการณ์ของเราถูกต้องหรือไม่