Compreender completamente a intenção do usuário – a próxima grande novidade para SEO

Publicados: 2020-11-03

Recentemente, o Google compartilhou algumas mudanças interessantes para pesquisar conosco em seu evento SearchOn. Eles também lançaram uma versão atualizada das Diretrizes dos Avaliadores de Qualidade (QRG). Está claro para nós que o Google está trabalhando duro para fazer um trabalho melhor para satisfazer a intenção do usuário. Prevemos que, no futuro, os sites que irão prosperar são aqueles que podem produzir conteúdo com ótimo EAT e também fazem um excelente trabalho ao fornecer respostas detalhadas, completas e bem estruturadas à consulta de um pesquisador.

Como o BERT está afetando a pesquisa

Em outubro de 2019, o Google compartilhou uma postagem no blog em que eles nos disseram que estão entendendo as pesquisas melhor do que nunca:

Em sua essência, a Pesquisa é sobre a compreensão da linguagem. É nosso trabalho descobrir o que você está procurando e trazer informações úteis da web, não importa como você soletre ou combine as palavras em sua consulta. Embora tenhamos continuado a melhorar nossos recursos de compreensão do idioma ao longo dos anos, às vezes ainda não acertamos, principalmente com consultas complexas ou de conversação. Na verdade, essa é uma das razões pelas quais as pessoas costumam usar "palavra-chave-ese", digitando sequências de palavras que elas acham que entenderemos, mas não são como elas naturalmente fariam uma pergunta.

Com os avanços mais recentes de nossa equipe de pesquisa na ciência da compreensão da linguagem - possibilitada pelo aprendizado de máquina - estamos fazendo uma melhoria significativa na forma como entendemos as consultas, representando o maior salto nos últimos cinco anos e um dos os maiores saltos na história da Pesquisa. “

Em outras palavras, o Google está usando o aprendizado de máquina para fazer um trabalho muito melhor para entender o que realmente significa a consulta de um pesquisador. Esta é uma ENORME notícia.

Quando o Google anunciou inicialmente que o BERT seria usado para ajudar a entender a intenção por trás de uma consulta, eles disseram que essa mudança afetaria uma em cada dez pesquisas. No recente evento Search On, eles disseram que agora, quase todas as pesquisas em inglês são impactadas pelo BERT.

Sabemos que o BERT ajuda o Google a entender melhor as consultas há pelo menos um ano. Com as notícias recentes, podemos ver que o Google também está ficando melhor em entender quais passagens específicas de texto nas páginas também são a melhor resposta para essas consultas.

O que é “classificação baseada em passagem”?

Isso soa como uma grande mudança em como a pesquisa do Google funciona. Danny Sullivan nos disse que o Google em breve poderá “identificar passagens individuais em uma página da web e processá-las como talvez mais relevantes para uma pesquisa”.

Em outras palavras, em vez dos algoritmos do Google dizerem: “Ah, esta página é um bom resultado para esta consulta de pesquisa!”, eles poderão dizer: “Esta seção desta página é um bom resultado para esta consulta de pesquisa”.

Prabhakar Raghavan, do Google, compartilhou sobre como o Google usará passagens dizendo: “Recentemente, fizemos um avanço no ranking e agora podemos não apenas indexar páginas da web, mas também passagens individuais das páginas. Ao entender melhor a relevância de passagens específicas, não apenas a página geral, podemos encontrar a informação de agulha no palheiro que você está procurando.”

(O Google mais tarde esclareceu que não indexará cada passagem individualmente. Eles ainda indexarão a página inteira, mas serão muito melhores em determinar quais partes da página são as que devem ser classificadas.)

Prevemos que isso causará uma grande mudança nas classificações para a maioria das consultas.

No passado, se fizéssemos uma busca por uma consulta específica como “a deficiência de vitamina D causa queda de cabelo”, provavelmente encontraríamos o SERPS cheio de artigos detalhados sobre vitamina D de sites médicos reconhecidos como autoridades médicas gigantes. Quando o Google se depara com o surgimento de um site para uma consulta médica, eles geralmente preferem sites de grande autoridade. Eles provavelmente se sentiriam seguros apresentando ao pesquisador qualquer coisa publicada em um site como Healthline ou Mayo Clinic.

Prevemos que, no futuro, um pesquisador digitando essa mesma consulta ainda verá artigos de autoridades médicas gigantes, mas também poderá ver sites menores e menos conhecidos na mistura. Talvez eles possam ver um parágrafo de um artigo escrito por um dermatologista menos conhecido, mas qualificado, que fala especificamente sobre um caso que eles viram em que se acreditava que a deficiência de vitamina D era a causa da perda de cabelo. Ou, é possível que o Google possa apresentar uma discussão no fórum de um site respeitável no qual várias pessoas estão discutindo o fato de que seu médico as diagnosticou com problemas de perda de cabelo relacionados a baixos níveis de vitamina D.

Acreditamos que o objetivo do Google com essa mudança é encontrar seções de páginas que atendem melhor às necessidades do usuário. Ainda achamos que a EAT também será incrivelmente importante. Para classificar as consultas YMYL, você provavelmente precisará ter um EAT forte combinado com conteúdo excelente e de nível especializado.

Mudanças no QRG mostram a importância das “necessidades atendidas”

A outra coisa que nos manteve ocupados recentemente foi analisar as mudanças recentes feitas nas Diretrizes dos Avaliadores de Qualidade do Google. Embora a definição de “necessidades atendidas” não tenha mudado, há vários novos exemplos e também mais esclarecimentos para ajudar os avaliadores a decidir se uma determinada página atende bem às necessidades de um pesquisador.

Para explicar melhor, vejamos um exemplo que foi adicionado ao QRG:

Este exemplo diz aos Conceitualizadores para examinar uma página específica que descreve as oitavas. Se você olhar para a página, sem pensar na consulta, a página em si é vista como boa: “Há muito MC [Conteúdo Principal] útil na página de destino. A página tem EAT médio a alto.”

Uma página ainda pode ser de alta qualidade, ter um bom EAT, mas não ser a melhor resposta para a consulta de um pesquisador.

Neste exemplo, embora a página seja considerada boa, o conteúdo não é uma boa correspondência para alguém que está pesquisando "quantas oitavas em um violão" porque a página se concentra no número de oitavas em um piano.

Como tal, um Avaliador de Qualidade seria instruído a classificar esta página como de qualidade média a alta em termos de Qualidade de Página, mas “não atende” em termos de necessidades atendidas.

Existem outros exemplos dados no QRG que tentam esclarecer como determinar se as necessidades de um pesquisador foram atendidas. Em um exemplo, os QRGs nos dizem que uma página da Wikipedia sobre caixas eletrônicos atenderia às necessidades de alguém que procurasse por “histórico de caixas eletrônicos”. Mas, se essa pessoa pesquisou por “ATM”, provavelmente não gostaria de ver um artigo sobre máquinas ATM, mas sim, gostaria de ver a localização de ATMs perto deles. Embora a página da Wikipedia fosse considerada de alta qualidade e com EAT forte, era improvável que o conteúdo atendesse às necessidades desse pesquisador.

Por que tudo isso é importante? Ben Gomes, do Google, nos falou sobre a importância do QRG, dizendo: “Você pode ver as diretrizes do avaliador como onde queremos que o algoritmo de pesquisa vá... Eles não dizem como o algoritmo está classificando os resultados, mas eles fundamentalmente mostrar o que o algoritmo deve fazer.”

O Google está treinando seus avaliadores de qualidade para determinar melhor se um resultado realmente atende às necessidades de um pesquisador. Quando você combina isso com o fato de que o Google está usando o BERT para determinar quais passagens nas páginas são a resposta mais relevante para uma consulta, prevemos que futuras atualizações principais do Google se concentrarão fortemente em entender a intenção de uma consulta e encontrar seções de páginas que fazem o melhor trabalho para atender às necessidades do pesquisador.

Como essas mudanças afetarão o SEO?

Prevemos que, com futuras atualizações principais, haverá algumas mudanças maciças nos rankings. No entanto, é possível que o Google implemente essas alterações fora de uma atualização principal, como John Mueller sugeriu em um hangout de ajuda recente. O Google disse que as mudanças relacionadas ao BERT serão lançadas “no final deste ano”. Depois de totalmente implementados, eles afetarão 7% das consultas na pesquisa do Google. Para colocar isso em contexto, o lançamento inicial do Panda impactou 12% dos resultados, enquanto o Penguin afetou 3% dos resultados.

Isso vai ser grande.

Prevemos que os sites que vencerão em termos de melhorias em 2021 e além são aqueles que realmente oferecem conselhos exclusivos, de nível especializado e incrivelmente valiosos.

Também prevemos que as empresas que aprenderem a otimizar a intenção se sairão extremamente bem.

Otimizando para a intenção do usuário

Vimos SEOs comentando ultimamente que os últimos anúncios do Google sobre o BERT vão desencadear uma série de artigos divulgando coisas como “Como otimizar para SEO de passagem!” como se isso fosse uma coisa ridícula de se considerar. Acreditamos que não é apenas possível otimizar nosso conteúdo para torná-lo mais atraente para o Google quando eles começarem a fazer uma classificação baseada em passagens, mas também deve ser um componente importante do nosso trabalho para a maioria dos sites em que trabalhamos.

A otimização para a intenção do usuário se resume a duas coisas:

1) Descobrir o que os usuários que acessam suas páginas desejam encontrar.

2) Tornar seu conteúdo a melhor opção para esses usuários.

Como os avaliadores de qualidade determinam se a intenção de um pesquisador foi satisfeita?

Os QRGs nos dão muitas informações sobre a compreensão da intenção. A palavra está no documento atual 424 vezes!

A seção sobre como entender a intenção do usuário descreve algumas maneiras amplas pelas quais podemos classificar a intenção.

A grande maioria do trabalho de otimização que discutiremos é em relação às consultas "Saber".

Os avaliadores de qualidade determinam se um resultado específico atende totalmente à intenção do usuário:

Para que um conteúdo seja considerado aquele que atende totalmente às necessidades de um pesquisador, ele precisa ser aquele que seja a “resposta ou resposta completa e perfeita, de modo que nenhum outro resultado seja necessário para que todos ou quase todos os usuários sejam totalmente satisfeito.” Ao avaliar suas páginas, você deve prestar muita atenção ao terceiro ponto na captura de tela acima.

Se você quiser ler mais sobre este assunto, estes são artigos incrivelmente interessantes:

  • Selecionando passagens de respostas candidatas por Bill Slawski
  • A indexação baseada no Google Passage poderia estar aproveitando o Bert? por Dawn Anderson
  • Como as pessoas pesquisam: entendendo a intenção do usuário por Dan Taylor
  • Intenção do pesquisador: o 'fator de classificação' negligenciado que você deve otimizar por Joshua Hardwick

Também é interessante assistir a esta declaração de Frederic Dubut do Bing em que ele diz:

“Os mecanismos de pesquisa estão mudando de palavras-chave para intenção em um ritmo acelerado. Então, se você imaginar, alguns anos atrás, éramos principalmente baseados em palavras-chave, então somos um mecanismo de pesquisa baseado em palavras-chave com um pouco de intenção espalhada, e o que esperamos em 2020 é que os mecanismos de pesquisa sejam principalmente com base na intenção”.

Ele terminou dizendo: “Para você na comunidade de SEO, o que isso significa é que algumas das práticas atuais em torno da pesquisa de palavras-chave provavelmente se tornarão obsoletas lentamente e você precisará mudar para a pesquisa de intenção como prática”.

Grande parte da discussão no passado sobre otimização para intenção se concentrou em determinar se uma consulta de pesquisa provavelmente será transacional ou informativa e formatar seu conteúdo com base na intenção. Isso é bom... mas prevemos que muitas vitórias podem ser conquistadas no futuro, indo ainda mais fundo.

Esperamos que todos os itens a seguir sejam recompensados ​​pelo Google em breve:

  • Conteúdo único e escrito por especialistas, em vez de simplesmente ser bem pesquisado. Um escritor de conteúdo pode fazer uma ótima pesquisa e produzir um artigo bem escrito. Mas pense novamente em nossa consulta de pesquisa de exemplo de “A deficiência de vitamina D causa queda de cabelo”. Há respostas para essa pergunta que um dermatologista qualificado poderá fornecer que serão muito mais específicas e úteis do que conteúdos que simplesmente agregaram informações de outras fontes.
  • Conteúdo bem estruturado. Os pesquisadores gostam de deslizar. O uso bom e útil do título pode ajudar o pesquisador a encontrar a passagem específica que deseja ler com muito mais facilidade.
  • Conteúdo que é verdadeiramente único e valioso . Não estamos falando apenas de um tipo de singularidade que uma ferramenta pode determinar. Se você colocar seu conteúdo ao lado de seus três principais concorrentes, é incrivelmente óbvio que a sua é a melhor resposta para satisfazer a intenção do pesquisador para que eles não precisem olhar para nenhum outro site?

Procure artigos futuros, dicas em nosso boletim informativo e discussões no podcast semanal de SEO de Marie para saber mais sobre como o MHC ajudará nossos clientes a otimizar ainda mais a intenção. Estamos ansiosos para analisar os vencedores e os perdedores das futuras atualizações principais do Google para ver se nossas previsões estão corretas.