Die Absichten der Benutzer gründlich zu verstehen – das nächste große Ding für SEO

Kürzlich hat Google in seinem SearchOn-Event einige aufregende bevorstehende Änderungen für die Suche mit uns geteilt. Sie veröffentlichten auch eine aktualisierte Version der Quality Raters' Guidelines (QRG). Uns ist klar, dass Google hart daran arbeitet, die Absichten der Nutzer besser zu befriedigen. Wir gehen davon aus, dass in Zukunft diejenigen Websites erfolgreich sein werden, die Inhalte produzieren können, die einen großartigen EAT haben und auch hervorragende Arbeit leisten, indem sie detaillierte, gründliche und gut strukturierte Antworten auf die Suchanfrage eines Suchers liefern.

Wie sich BERT auf die Suche auswirkt

Im Oktober 2019 hat Google einen Blogbeitrag geteilt, in dem sie uns mitteilten, dass sie Suchen besser als je zuvor verstehen:

Im Kern geht es bei der Suche darum, Sprache zu verstehen. Es ist unsere Aufgabe, herauszufinden, wonach Sie suchen, und hilfreiche Informationen aus dem Internet zu finden, unabhängig davon, wie Sie die Wörter in Ihrer Suchanfrage buchstabieren oder kombinieren. Obwohl wir unsere Sprachverständnisfähigkeiten im Laufe der Jahre kontinuierlich verbessert haben, sind wir manchmal immer noch nicht ganz richtig, insbesondere bei komplexen oder Konversationsanfragen. Tatsächlich ist dies einer der Gründe, warum Menschen häufig „Schlüsselwort-Es“ verwenden, indem sie Wortfolgen eingeben, von denen sie glauben, dass wir sie verstehen, die aber eigentlich nicht so sind, wie sie normalerweise eine Frage stellen würden.

Mit den neuesten Fortschritten unseres Forschungsteams in der Wissenschaft des Sprachverständnisses – ermöglicht durch maschinelles Lernen – verbessern wir unser Verständnis von Abfragen erheblich, was den größten Sprung nach vorne in den letzten fünf Jahren darstellt, und einen davon die größten Sprünge nach vorne in der Geschichte der Suche. „

Mit anderen Worten, Google nutzt maschinelles Lernen, um besser zu verstehen, was die Suchanfrage eines Suchers wirklich bedeutet. Das sind RIESIGE Neuigkeiten.

Als Google ursprünglich ankündigte, dass BERT verwendet werden würde, um die Absicht hinter einer Suchanfrage zu verstehen, sagten sie, dass diese Änderung eine von zehn Suchanfragen betreffen würde. Bei der kürzlich stattgefundenen Search On-Veranstaltung sagten sie, dass jetzt fast jede einzelne englische Suche von BERT beeinflusst wird.

Wir wissen, dass BERT Google seit mindestens einem Jahr dabei hilft, Suchanfragen besser zu verstehen. Mit den jüngsten Nachrichten können wir sehen, dass Google auch immer besser versteht, welche bestimmten Textpassagen auf Seiten die beste Antwort auf diese Anfragen sind.

Was ist „passagebasiertes Ranking“?

Das klingt nach einer großen Änderung der Funktionsweise der Google-Suche. Danny Sullivan sagte uns, dass Google bald in der Lage sein wird, „einzelne Passagen auf einer Webseite zu identifizieren und sie so zu verarbeiten, dass sie für eine Suche vielleicht am relevantesten sind“.

Eine weitere baldige Änderung ermöglicht es uns, einzelne Passagen in einer Webseite zu identifizieren und sie so zu verarbeiten, dass sie für eine Suche vielleicht am relevantesten sind. Wir erwarten, dass dies 7 % der Suchanfragen bei Google verbessern wird. #SearchOn pic.twitter.com/cUwnuVyWwH

– Danny Sullivan (@dannysullivan) 15. Oktober 2020

Mit anderen Worten, anstatt dass die Algorithmen von Google sagen: „Ah, diese Seite ist ein gutes Ergebnis für diese Suchanfrage!“, können sie sagen: „Dieser Abschnitt dieser Seite ist ein gutes Ergebnis für diese Suchanfrage.“

Prabhakar Raghavan von Google teilte mit, wie Google Passagen verwenden wird, indem er sagte: „Wir haben kürzlich einen Durchbruch beim Ranking erzielt und sind jetzt in der Lage, nicht nur Webseiten, sondern einzelne Passagen von den Seiten zu indizieren. Indem wir die Relevanz bestimmter Passagen und nicht nur der gesamten Seite besser verstehen, können wir genau die Nadel-im-Heuhaufen-Informationen finden, nach denen Sie suchen.“

(Google stellte später klar, dass sie nicht jede Passage einzeln indizieren werden. Sie werden immer noch die gesamte Seite indizieren, aber sie werden viel besser darin sein, zu bestimmen, welche Teile der Seite zu ranken sind.)

Wir gehen davon aus, dass dies zu einer massiven Verschiebung der Rankings bei den meisten Suchanfragen führen wird.

Wenn wir in der Vergangenheit nach einer bestimmten Suchanfrage wie „Verursacht Vitamin-D-Mangel Haarausfall“ gesucht haben, fanden wir die SERPS wahrscheinlich gefüllt mit detaillierten Artikeln über Vitamin D von medizinischen Websites, die als riesige medizinische Autoritäten anerkannt sind. Wenn Google damit konfrontiert wird, eine Website für eine medizinische Anfrage aufzutauchen, werden sie oft stark autoritative Websites bevorzugen. Sie würden sich wahrscheinlich sicher fühlen, dem Suchenden alles zu präsentieren, was von einer Website wie Healthline oder der Mayo Clinic veröffentlicht wird.

Wir gehen davon aus, dass ein Suchender, der dieselbe Suchanfrage eingibt, in Zukunft immer noch Artikel von großen medizinischen Autoritäten sehen wird, aber er kann auch kleinere, weniger bekannte Websites in der Mischung sehen. Vielleicht könnte ihnen ein Absatz aus einem Artikel gezeigt werden, der von einem weniger bekannten, aber qualifizierten Dermatologen geschrieben wurde, der speziell über einen Fall spricht, bei dem sie einen Vitamin-D-Mangel als Ursache für Haarausfall vermuteten. Oder es ist möglich, dass Google eine Forumsdiskussion von einer seriösen Website auftaucht, in der mehrere Personen darüber diskutieren, dass ihr Arzt bei ihnen Probleme mit Haarausfall im Zusammenhang mit einem niedrigen Vitamin-D-Spiegel diagnostiziert hat.

Wir glauben, dass das Ziel von Google mit dieser Änderung darin besteht, Abschnitte von Seiten zu finden, die die Bedürfnisse des Suchenden am besten erfüllen. Wir glauben immer noch, dass EAT auch unglaublich wichtig sein wird. Um für YMYL-Abfragen zu ranken, benötigen Sie wahrscheinlich ein starkes EAT in Kombination mit exzellenten Inhalten auf Expertenniveau.

QRG-Änderungen zeigen die Bedeutung von „Bedarfserfüllung“

Die andere Sache, die uns in letzter Zeit beschäftigt hat, war die Analyse der jüngsten Änderungen, die an den Richtlinien für Qualitätsbewerter von Google vorgenommen wurden. Obwohl sich die Definition von „erfüllte Bedürfnisse“ nicht geändert hat, gibt es mehrere neue Beispiele und auch mehr Erläuterungen, um den Bewertern bei der Entscheidung zu helfen, ob eine bestimmte Seite die Bedürfnisse eines Suchenden gut erfüllt.

Um dies weiter zu erläutern, sehen wir uns ein Beispiel an, das dem QRG hinzugefügt wurde:

Dieses Beispiel weist die Bewerter an, sich eine bestimmte Seite anzusehen, die Oktaven beschreibt. Schaut man sich die Seite an, ohne an die Suchanfrage zu denken, wird die Seite selbst als gut empfunden: „Auf der Landingpage gibt es viel hilfreichen MC [Main Content]. Die Seite hat einen mittleren bis hohen EAT.“

Eine Seite kann immer noch von hoher Qualität sein, einen guten EAT haben, aber nicht die beste Antwort auf die Suchanfrage eines Suchenden sein.

Obwohl die Seite in diesem Beispiel als gut angesehen wird, passt der Inhalt nicht gut zu jemandem, der nach „Wie viele Oktaven auf einer Gitarre“ sucht, da sich die Seite auf die Anzahl der Oktaven auf einem Klavier konzentriert.

Daher würde ein Qualitätsbewerter sagen, dass er diese Seite in Bezug auf die Seitenqualität als mittel bis hoch, aber in Bezug auf die erfüllten Anforderungen als „nicht erfüllt“ einstufen soll.

Es gibt weitere Beispiele in der QRG, die zu verdeutlichen versuchen, wie festgestellt werden kann, ob die Bedürfnisse eines Suchenden erfüllt wurden. In einem Beispiel sagen uns die QRGs, dass eine Wikipedia-Seite über Geldautomaten die Bedürfnisse von jemandem erfüllen würde, der nach „Geschichte von Geldautomaten“ gesucht hat. Wenn diese Person jedoch nach „Geldautomaten“ gesucht hat, möchte sie wahrscheinlich keinen Artikel über Geldautomaten angezeigt bekommen, sondern lieber die Standorte von Geldautomaten in ihrer Nähe sehen. Obwohl die Wikipedia-Seite als qualitativ hochwertig eingestuft wurde und einen starken EAT hatte, war es unwahrscheinlich, dass der Inhalt die Anforderungen dieses Suchenden erfüllte.

Warum ist das alles wichtig? Ben Gomes von Google hat uns über die Bedeutung der QRG informiert und gesagt: „Sie können die Bewerter-Richtlinien dahingehend betrachten, wohin der Suchalgorithmus gehen soll … Sie sagen Ihnen nicht, wie der Algorithmus die Ergebnisse einordnet, aber sie sagen grundsätzlich zeigen, was der Algorithmus tun soll.“

Google schult seine Qualitätsbewerter, um besser feststellen zu können, ob ein Ergebnis wirklich den Bedürfnissen eines Suchenden entspricht. Wenn Sie dies mit der Tatsache kombinieren, dass Google BERT verwendet, um zu bestimmen, welche Passagen auf Seiten die relevantesten Antworten auf eine Anfrage sind, gehen wir davon aus, dass zukünftige Google-Core-Updates sich stark darauf konzentrieren werden, die Absicht einer Anfrage zu verstehen und Abschnitte von Seiten zu finden die die Bedürfnisse des Suchenden am besten erfüllen.

Wie wirken sich diese Änderungen auf SEO aus?

Wir gehen davon aus, dass es mit zukünftigen Core-Updates einige massive Änderungen in den Rankings geben wird. Es ist jedoch möglich, dass Google diese Änderungen außerhalb eines Core-Updates implementiert, wie John Mueller kürzlich in einem Hilfe-Hangout angedeutet hat. Google hat angekündigt, dass Änderungen im Zusammenhang mit BERT „später in diesem Jahr“ eingeführt werden. Sobald sie vollständig eingeführt sind, werden sie 7 % der Suchanfragen in der Google-Suche beeinflussen. Um dies in einen Kontext zu stellen: Die anfängliche Panda-Einführung wirkte sich auf 12 % der Ergebnisse aus, während Penguin 3 % der Ergebnisse beeinflusste.

Das wird groß.

Wir sagen voraus, dass die Websites, die in Bezug auf Verbesserungen im Jahr 2021 und darüber hinaus gewinnen werden, diejenigen sind, die wirklich einzigartige, fachkundige und unglaublich wertvolle Ratschläge bieten.

Wir gehen auch davon aus, dass Unternehmen, die lernen, wie man Absichten optimiert, sehr gut abschneiden werden.

Optimierung für Benutzerabsicht

Wir haben SEOs gesehen, die in letzter Zeit kommentierten, dass die neuesten Ankündigungen von Google zu BERT eine Flut von Artikeln auslösen werden, in denen Dinge angepriesen werden wie: „Wie man für Passagen-SEO optimiert!“ als ob dies eine lächerliche Sache wäre, überhaupt darüber nachzudenken. Wir sind der Meinung, dass es nicht nur möglich ist, unsere Inhalte zu optimieren, um sie für Google attraktiver zu machen, sobald sie anfangen, Passagen-basiertes Ranking zu erstellen, sondern dass dies ein wichtiger Bestandteil unserer Arbeit für die meisten Websites sein sollte, an denen wir arbeiten.

Die Optimierung für die Benutzerabsicht läuft auf zwei Dinge hinaus:

1) Herausfinden, was Nutzer, die auf Ihre Seiten kommen, finden möchten.

2) Machen Sie Ihre Inhalte zur besten Option für diese Benutzer.

Wie stellen die Qualitätsbewerter fest, ob die Absicht eines Suchenden erfüllt wurde?

Die QRGs geben uns viele Informationen zum Verständnis der Absicht. Das Wort kommt im aktuellen Dokument 424 mal vor!

Der Abschnitt über das Verständnis der Benutzerabsicht beschreibt einige allgemeine Möglichkeiten, wie wir Absichten klassifizieren können.

Die überwiegende Mehrheit der Optimierungsarbeit, die wir besprechen werden, bezieht sich auf „Know“-Abfragen.

Die Qualitätsbewerter bestimmen, ob ein bestimmtes Ergebnis die Absicht eines Benutzers vollständig erfüllt:

Damit ein Inhalt als einer angesehen wird, der die Bedürfnisse eines Suchenden vollständig erfüllt, muss es sich um eine „vollständige und perfekte Antwort oder Antwort handeln, sodass keine anderen Ergebnisse erforderlich sind, damit alle oder fast alle Benutzer vollständig sind befriedigt." Bei der Bewertung Ihrer Seiten sollten Sie genau auf den dritten Aufzählungspunkt im obigen Screenshot achten.

Wenn Sie mehr zu diesem Thema lesen möchten, sind dies unglaublich interessante Artikel:

• Auswählen von Kandidatenantwortpassagen von Bill Slawski
• Könnte Google Passage Based Indexing Bert nutzen? von Dawn Anderson
• How People Search: Understanding User Intent von Dan Taylor
• Suchabsicht: Der übersehene „Ranking-Faktor“, für den Sie optimieren sollten von Joshua Hardwick

Es ist auch interessant, diese Aussage von Frederic Dubut von Bing zu sehen, in der er sagt:

„Suchmaschinen wechseln immer schneller von Schlüsselwörtern zu Absichten. Wenn Sie sich also vorstellen, dass wir vor ein paar Jahren hauptsächlich auf Schlüsselwörtern basierten, dann sind wir eine schlüsselwortbasierte Suchmaschine mit ein wenig Absicht, und worauf wir uns im Jahr 2020 freuen, ist, dass Suchmaschinen es sein werden primär absichtsbasiert.“

Abschließend sagte er: „Für Sie in der SEO-Community bedeutet dies, dass einige der aktuellen Praktiken rund um die Keyword-Recherche wahrscheinlich langsam obsolet werden und Sie zur Intent-Recherche als Praxis wechseln müssen.“

Ein Großteil der Diskussion in der Vergangenheit über die Optimierung der Absicht konzentrierte sich darauf, zu bestimmen, ob eine Suchanfrage wahrscheinlich transaktions- oder informativ ist, und Ihre Inhalte basierend auf der Absicht zu formatieren. Das ist gut ... aber wir gehen davon aus, dass in Zukunft viele Gewinne erzielt werden können, wenn man noch tiefer geht.

Wir gehen davon aus, dass Folgendes bald von Google belohnt wird:

• Inhalte, die einzigartig und von Experten geschrieben sind, anstatt einfach nur gut recherchiert zu sein. Ein Content-Autor kann großartige Recherchen anstellen und einen gut geschriebenen Artikel erstellen. Aber denken Sie an unsere beispielhafte Suchanfrage „Verursacht Vitamin-D-Mangel Haarausfall“ zurück. Auf diese Frage gibt es Antworten, die ein qualifizierter Dermatologe liefern kann, die viel spezifischer und hilfreicher sind als Inhalte, die einfach Informationen aus anderen Quellen zusammengetragen haben.
• Inhalte, die gut strukturiert sind. Suchende überfliegen gerne. Eine gute, hilfreiche Verwendung von Überschriften kann dem Suchenden helfen, die bestimmte Passage, die er lesen möchte, viel einfacher zu finden.
• Inhalte, die wirklich einzigartig wertvoll sind . Wir sprechen nicht nur über eine Art von Einzigartigkeit, die ein Tool bestimmen könnte. Wenn Sie Ihre Inhalte neben Ihren drei größten Konkurrenten platzieren, ist es unglaublich offensichtlich, dass Ihre die beste Antwort ist, um die Absicht des Suchenden zu erfüllen, sodass er sich keine andere Website ansehen muss?

Suchen Sie nach zukünftigen Artikeln, Tipps in unserem Newsletter und Diskussionen in Maries wöchentlichem SEO-Podcast, um mehr darüber zu erfahren, wie MHC unseren Kunden helfen wird, ihre Absicht weiter zu optimieren. Wir freuen uns darauf, die Gewinner und Verlierer der zukünftigen Core-Updates von Google zu analysieren, um zu sehen, ob unsere Vorhersagen richtig sind!