Comprendre parfaitement l'intention de l'utilisateur - la prochaine grande chose pour le référencement

Publié: 2020-11-03

Récemment, Google a partagé avec nous des changements passionnants à venir pour la recherche dans son événement SearchOn. Ils ont également publié une version mise à jour des directives des évaluateurs de la qualité (QRG). Il est clair pour nous que Google travaille dur pour mieux satisfaire l'intention des utilisateurs. Nous prévoyons qu'à l'avenir, les sites Web qui prospéreront sont ceux qui peuvent produire un contenu qui a un excellent EAT et qui font également un excellent travail en fournissant des réponses détaillées, approfondies et bien structurées à la requête d'un chercheur.

Comment BERT impacte la recherche

En octobre 2019, Google a partagé un article de blog dans lequel ils nous ont dit qu'ils comprenaient mieux les recherches que jamais :

À la base, la recherche consiste à comprendre le langage. C'est notre travail de comprendre ce que vous recherchez et de trouver des informations utiles sur le Web, quelle que soit la façon dont vous épelez ou combinez les mots dans votre requête. Bien que nous ayons continué à améliorer nos capacités de compréhension linguistique au fil des ans, nous n'arrivons toujours pas à faire les choses correctement, en particulier avec des requêtes complexes ou conversationnelles. En fait, c'est l'une des raisons pour lesquelles les gens utilisent souvent le "mot-clé", en tapant des chaînes de mots qu'ils pensent que nous comprendrons, mais ce n'est pas la façon dont ils poseraient naturellement une question.

Grâce aux dernières avancées de notre équipe de recherche dans le domaine de la science de la compréhension des langues, rendues possibles par l'apprentissage automatique, nous améliorons considérablement la façon dont nous comprenons les requêtes, ce qui représente le plus grand bond en avant au cours des cinq dernières années, et l'un des les plus grands pas en avant dans l'histoire de la recherche. "

En d'autres termes, Google utilise l'apprentissage automatique pour mieux comprendre ce que signifie réellement la requête d'un chercheur. C'est une ENORME nouvelle.

Lorsque Google a initialement annoncé que BERT allait être utilisé pour aider à comprendre l'intention derrière une requête, ils ont déclaré que ce changement aurait un impact sur une recherche sur dix. Lors du récent événement Search On, ils ont déclaré que désormais, presque toutes les recherches en anglais étaient affectées par le BERT.

Nous savons que BERT aide Google à mieux comprendre les requêtes depuis au moins un an maintenant. Avec les nouvelles récentes, nous pouvons voir que Google s'améliore également pour comprendre quels passages de texte particuliers sur les pages sont également la meilleure réponse à ces requêtes.

Qu'est-ce que le "classement basé sur les passages" ?

Cela ressemble à un grand changement dans le fonctionnement de la recherche Google. Danny Sullivan nous a dit que Google sera bientôt en mesure "d'identifier des passages individuels dans une page Web et de les traiter comme étant peut-être les plus pertinents pour une recherche".

En d'autres termes, au lieu que les algorithmes de Google disent : "Ah, cette page est un bon résultat pour cette requête de recherche !", ils pourront dire : "Cette section de cette page est un bon résultat pour cette requête de recherche".

Prabhakar Raghavan de Google a expliqué comment Google utilisera les passages en disant : « Nous avons récemment fait une percée dans le classement et sommes désormais capables non seulement d'indexer les pages Web, mais aussi des passages individuels des pages. En comprenant mieux la pertinence de passages spécifiques, et pas seulement de la page dans son ensemble, nous pouvons trouver l'information aiguille dans une botte de foin que vous recherchez.

(Google a précisé plus tard qu'ils n'indexeront pas chaque passage individuellement. Ils indexeront toujours la page entière, mais ils seront bien meilleurs pour déterminer quelles parties de la page sont celles à classer.)

Nous prévoyons que cela entraînera un changement massif dans le classement de la plupart des requêtes.

Dans le passé, si nous faisions une recherche pour une requête spécifique telle que "la carence en vitamine D provoque-t-elle la perte de cheveux", nous trouverions probablement le SERPS rempli d'articles détaillés sur la vitamine D provenant de sites Web médicaux reconnus comme des autorités médicales géantes. Lorsque Google doit faire apparaître un site pour une requête médicale, il préfère souvent les sites faisant autorité. Ils se sentiraient probablement en sécurité en présentant au chercheur tout ce qui est publié sur un site comme Healthline ou la clinique Mayo.

Nous prévoyons qu'à l'avenir, un chercheur tapant cette même requête verrait toujours des articles d'autorités médicales géantes, mais il pourrait également voir des sites plus petits et moins connus dans le mélange. On pourrait peut-être leur montrer un paragraphe d'un article écrit par un dermatologue moins connu, mais qualifié, qui parle spécifiquement d'un cas qu'ils ont vu dans lequel une carence en vitamine D serait la cause de la perte de cheveux. Ou, il est possible que Google fasse apparaître une discussion sur un forum à partir d'un site réputé dans lequel plusieurs personnes discutent du fait que leur médecin leur a diagnostiqué des problèmes de perte de cheveux liés à de faibles niveaux de vitamine D.

Nous pensons que l'objectif de Google avec ce changement est de trouver des sections de pages qui répondent le mieux aux besoins du chercheur. Nous pensons toujours que EAT sera également extrêmement important. Afin de vous classer pour les requêtes YMYL, vous aurez probablement besoin d'avoir un EAT solide combiné à un excellent contenu de niveau expert.

Les évolutions du QRG montrent l'importance des « besoins satisfaits »

L'autre chose qui nous a occupés récemment a été l'analyse des récentes modifications apportées aux directives des évaluateurs de qualité de Google. Alors que la définition des « besoins satisfaits » n'a pas changé, il existe plusieurs nouveaux exemples et également plus de précisions pour aider les évaluateurs à décider si une page particulière répond bien aux besoins d'un chercheur.

Pour expliquer cela davantage, regardons un exemple qui a été ajouté au QRG :

Cet exemple indique aux évaluateurs de consulter une page particulière décrivant les octaves. Si vous regardez la page, sans penser à la requête, la page elle-même est considérée comme bonne : "Il y a beaucoup de MC [Main Content] utiles sur la page de destination. La page a un EAT moyen à élevé. »

Une page peut toujours être de haute qualité, avoir une bonne EAT, mais ne pas être la meilleure réponse à la requête d'un chercheur.

Dans cet exemple, même si la page est considérée comme bonne, le contenu ne convient pas à quelqu'un qui recherche "combien d'octaves sur une guitare" car la page se concentre sur le nombre d'octaves sur un piano.

En tant que tel, un évaluateur de qualité serait invité à évaluer cette page comme étant de qualité moyenne à élevée en termes de qualité de page, mais « ne répond pas » en termes de besoins satisfaits.

Il existe d'autres exemples donnés dans le QRG qui tentent de clarifier comment déterminer si les besoins d'un chercheur ont été satisfaits. Dans un exemple, les QRG nous disent qu'une page Wikipédia sur les guichets automatiques répondrait aux besoins d'une personne qui rechercherait "l'historique des guichets automatiques". Mais, si cette personne recherchait "ATM", elle ne voudrait probablement pas voir un article sur les distributeurs automatiques de billets, mais plutôt, elle aimerait voir les emplacements des distributeurs automatiques de billets à proximité. Même si la page Wikipédia était jugée de haute qualité et dotée d'une forte EAT, il était peu probable que le contenu réponde aux besoins de ce chercheur.

Pourquoi tout cela est-il important ? Ben Gomes de Google nous a parlé de l'importance du QRG, en disant : "Vous pouvez voir les directives de l'évaluateur comme où nous voulons que l'algorithme de recherche aille... Ils ne vous disent pas comment l'algorithme classe les résultats, mais ils fondamentalement montrer ce que l'algorithme doit faire.

Google forme ses évaluateurs de qualité pour mieux déterminer si un résultat répond vraiment aux besoins d'un chercheur. Lorsque vous combinez cela avec le fait que Google utilise BERT pour déterminer quels passages sur les pages sont la réponse la plus pertinente pour une requête, nous prévoyons que les futures mises à jour principales de Google se concentreront fortement sur la compréhension de l'intention d'une requête et la recherche de sections de pages. qui font le meilleur travail pour répondre aux besoins du chercheur.

Comment ces changements affecteront-ils le référencement ?

Nous prévoyons qu'avec les futures mises à jour de base, il y aura des changements massifs dans les classements. Cependant, il est possible que Google implémente ces modifications en dehors d'une mise à jour principale, comme John Mueller l'a laissé entendre dans un récent hangout d'aide. Google a déclaré que les changements liés au BERT seront déployés "plus tard cette année". Une fois entièrement déployés, ils auront un impact sur 7 % des requêtes sur la recherche Google. Pour mettre cela en contexte, le déploiement initial de Panda a eu un impact sur 12 % des résultats, tandis que Penguin a affecté 3 % des résultats.

Ce sera grand.

Nous prévoyons que les sites qui gagneront en termes d'améliorations en 2021 et au-delà sont ceux qui offrent vraiment des conseils uniques, de niveau expert et incroyablement précieux.

Nous prévoyons également que les entreprises qui apprennent à optimiser l'intention s'en sortiront extrêmement bien.

Optimisation de l'intention de l'utilisateur

Nous avons vu des SEO commenter récemment que les dernières annonces de Google sur BERT déclencheront une série d'articles vantant des choses comme "Comment optimiser pour le passage SEO !" comme si c'était une chose ridicule à considérer. Nous pensons qu'il n'est pas seulement possible d'optimiser notre contenu pour le rendre plus attrayant pour Google une fois qu'ils commencent à effectuer un classement basé sur les passages, mais plutôt que cela devrait être un élément majeur de notre travail pour la plupart des sites sur lesquels nous travaillons.

L'optimisation de l'intention de l'utilisateur se résume à deux choses :

1) Déterminer ce que les utilisateurs qui visitent vos pages veulent trouver.

2) Faire de votre contenu la meilleure option pour ces utilisateurs.

Comment les évaluateurs de qualité déterminent-ils si l'intention d'un chercheur a été satisfaite ?

Les QRG nous donnent beaucoup d'informations sur la compréhension de l'intention. Le mot est dans le document actuel 424 fois !

La section sur la compréhension de l'intention de l'utilisateur décrit quelques grandes manières de classer l'intention.

La grande majorité des travaux d'optimisation dont nous parlerons concernent les requêtes "Know".

Les évaluateurs de qualité déterminent si un résultat particulier répond pleinement à l'intention d'un utilisateur :

Pour qu'un élément de contenu soit considéré comme répondant pleinement aux besoins d'un chercheur, il doit s'agir d'une "réponse ou réponse complète et parfaite, de sorte qu'aucun autre résultat ne soit nécessaire pour que tous ou presque tous les utilisateurs soient pleinement satisfait." Lors de l'évaluation de vos pages, vous devez porter une attention particulière au troisième point de la capture d'écran ci-dessus.

Si vous voulez en savoir plus sur ce sujet, voici des articles incroyablement intéressants :

  • Sélection des passages de réponse des candidats par Bill Slawski
  • L'indexation basée sur les passages de Google pourrait-elle tirer parti de Bert ? par Dawn Anderson
  • Comment les gens recherchent : Comprendre l'intention de l'utilisateur par Dan Taylor
  • Intention du chercheur : le « facteur de classement » négligé pour lequel vous devriez optimiser par Joshua Hardwick

Il est également intéressant de regarder cette déclaration de Frédéric Dubut de Bing dans laquelle il dit,

"Les moteurs de recherche passent des mots-clés à l'intention à un rythme accéléré. Donc, si vous imaginez, il y a quelques années, nous étions principalement basés sur des mots clés, alors nous sommes un moteur de recherche basé sur des mots clés avec un peu d'intention saupoudré, et ce que nous attendons avec impatience en 2020, c'est que les moteurs de recherche vont être principalement basé sur l'intention.

Il a terminé en disant : « Pour vous, dans la communauté SEO, cela signifie que certaines des pratiques actuelles en matière de recherche de mots-clés vont probablement devenir lentement obsolètes et vous devrez passer à la recherche d'intention en tant que pratique.

Une grande partie de la discussion dans le passé sur l'optimisation de l'intention s'est concentrée sur la détermination si une requête de recherche est susceptible d'être transactionnelle ou informative et sur le formatage de votre contenu en fonction de l'intention. C'est bien... mais nous prévoyons que de nombreuses victoires pourront être gagnées à l'avenir en allant encore plus loin.

Nous prévoyons que les éléments suivants seront tous bientôt récompensés par Google :

  • Un contenu unique et écrit par des experts, au lieu d'être simplement bien documenté. Un rédacteur de contenu peut faire de grandes recherches et produire un article bien écrit. Mais repensez à notre exemple de requête de recherche « La carence en vitamine D entraîne-t-elle la chute des cheveux ». Il y a des réponses à cette question qu'un dermatologue qualifié sera en mesure de fournir qui seront beaucoup plus spécifiques et utiles que le contenu qui a simplement agrégé des informations provenant d'autres sources.
  • Contenu bien structuré. Les chercheurs aiment parcourir. Une bonne utilisation utile des en-têtes peut aider le chercheur à trouver le passage particulier qu'il souhaite lire beaucoup plus facilement.
  • Un contenu qui a vraiment une valeur unique . Nous ne parlons pas seulement d'un type d'unicité qu'un outil pourrait déterminer. Si vous placez votre contenu à côté de vos trois principaux concurrents, est-il incroyablement évident que le vôtre est la meilleure réponse pour satisfaire l'intention du chercheur afin qu'il n'ait pas besoin de consulter un autre site ?

Recherchez les futurs articles, conseils dans notre newsletter et discussion sur le podcast SEO hebdomadaire de Marie pour en savoir plus sur la manière dont MHC va aider nos clients à optimiser davantage l'intention. Nous sommes ravis d'analyser les gagnants et les perdants des futures mises à jour principales de Google pour voir si nos prédictions sont correctes !