徹底了解用戶意圖——SEO的下一件大事

已發表: 2020-11-03

最近，Google 在他們的 SearchOn 活動中與我們分享了一些令人興奮的即將發生的搜索變化。 他們還發布了質量評估指南 (QRG) 的更新版本。 我們很清楚，谷歌正在努力更好地滿足用戶意圖。 我們預測，在未來，將會蓬勃發展的網站是那些能夠產生具有出色 EAT 的內容並且在為搜索者的查詢提供詳細、徹底、結構良好的答案方面也做得非常出色的網站。

BERT 如何影響搜索

2019 年 10 月，谷歌分享了一篇博文，他們告訴我們他們比以往任何時候都更好地理解搜索：

搜索的核心是理解語言。 無論您如何拼寫或組合查詢中的單詞，我們的工作都是找出您正在搜索的內容並從網絡上顯示有用的信息。 雖然多年來我們一直在不斷提高我們的語言理解能力，但有時我們仍然不能完全正確，特別是對於復雜或對話式查詢。 事實上，這就是人們經常使用“keyword-ese”的原因之一，即輸入他們認為我們會理解但實際上並不是他們自然會提出問題的字符串。

借助我們的研究團隊在語言理解科學方面的最新進展——機器學習使我們成為可能——我們正在對理解查詢的方式進行重大改進，這是過去五年來最大的飛躍，也是其中之一搜索歷史上最大的飛躍。 “

換句話說，谷歌正在使用機器學習來更好地理解搜索者查詢的真正含義。 這是個大新聞。

當谷歌最初宣布將使用 BERT 來幫助理解查詢背後的意圖時，他們表示這一變化將影響十分之一的搜索。 在最近的 Search On 事件中，他們說現在幾乎每一個英語搜索都受到 BERT 的影響。

我們知道，至少一年來，BERT 一直在幫助 Google 更好地理解查詢。 根據最近的消息，我們可以看到谷歌在理解頁面上哪些特定的文本段落也是這些查詢的最佳答案方面也越來越好。

什麼是“基於段落的排名”？

這聽起來像是對 Google 搜索工作方式的重大改變。 丹尼沙利文告訴我們，谷歌很快將能夠“識別網頁中的個別段落，並將它們處理為可能與搜索最相關的內容。”

換句話說，谷歌的算法不會說“啊，這個頁面是這個搜索查詢的好結果！”，他們可以說，“這個頁面的這個部分是這個搜索查詢的好結果。”

Google 的 Prabhakar Raghavan 分享了 Google 將如何使用段落，他說：“我們最近在排名方面取得了突破，現在不僅可以索引網頁，還可以索引頁面中的單個段落。 通過更好地了解特定段落的相關性，而不僅僅是整個頁面，我們可以找到您正在尋找的大海撈針信息。”

（谷歌后來澄清說，他們不會單獨索引每個段落。他們仍然會索引整個頁面，但他們會更好地確定頁面的哪些部分是要排名的部分。）

我們預計這將導致大多數查詢的排名發生巨大變化。

過去，如果我們搜索“維生素 D 缺乏症是否會導致脫髮”之類的特定查詢，我們可能會發現 SERPS 中充滿了來自被公認為醫療權威的醫學網站上關於維生素 D 的詳細文章。 當谷歌面臨一個醫療查詢的網站時，他們通常會更喜歡權威的網站。 他們可能會覺得向搜索者展示從 Healthline 或 Mayo Clinic 等網站發布的任何內容是安全的。

我們預計，在未來，輸入相同查詢的搜索者仍會看到來自大型醫療機構的文章，但他們也可能會看到較小的、不太知名的網站。 也許他們可能會看到一位鮮為人知但合格的皮膚科醫生撰寫的文章中的一段，他專門談到了他們看到的一個案例，在該案例中，維生素 D 缺乏被認為是脫髮的原因。 或者，谷歌可能會從一個知名網站上發布一個論壇討論，其中有幾個人正在討論他們的醫生診斷他們患有與維生素 D 水平低有關的脫髮問題。

我們認為 Google 進行此更改的目標是找到最能滿足搜索者需求的頁面部分。 我們仍然認為 EAT 也將非常重要。 為了對 YMYL 查詢進行排名，您可能需要擁有強大的 EAT 以及優秀的專家級內容。

QRG 的變化顯示了“滿足需求”的重要性

最近讓我們忙的另一件事是分析最近對 Google 質量評估者指南所做的更改。 雖然“滿足需求”的定義沒有改變，但有幾個新示例和更多說明有助於評估者確定特定頁面是否能很好地滿足搜索者的需求。

為了進一步解釋這一點，讓我們看一個添加到 QRG 的示例：

此示例告訴評分者查看描述八度音階的特定頁面。 如果您查看頁面，而不考慮查詢，頁面本身被認為是好的：“登陸頁面上有很多有用的 MC [主要內容]。 該頁面具有中到高 EAT。”

頁面仍然可以是高質量的，具有良好的 EAT，但不是搜索者查詢的最佳答案。

在此示例中，即使該頁面被認為是好的，但對於正在搜索“吉他上有多少個八度音階”的人來說，內容並不適合匹配，因為該頁面專注於鋼琴上的八度音階數。

因此，質量評估者會被告知在頁面質量方面將此頁面評為中等至高質量，但在滿足需求方面“未能滿足”。

QRG 中還給出了其他示例，試圖闡明如何確定搜索者的需求是否已得到滿足。 在一個示例中，QRG 告訴我們，ATM 機上的維基百科頁面將滿足搜索“ATM 機歷史”的人的需求。 但是，如果那個人搜索“ATM”，他們可能不想看到一篇關於 ATM 機的文章，而是希望看到他們附近的 ATM 位置。 儘管維基百科頁面被認為是高質量的，並且具有強大的 EAT，但內容不太可能滿足該搜索者的需求。

為什麼這一切都很重要？ 谷歌的 Ben Gomes 告訴我們 QRG 的重要性，他說：“你可以將評分者指南視為我們希望搜索算法去向的地方......他們沒有告訴你算法如何對結果進行排名，但他們從根本上展示算法應該做什麼。”

谷歌正在培訓他們的質量評估員，以便更好地確定結果是否真正滿足搜索者的需求。 當您將這一點與 Google 使用 BERT 來確定頁面上的哪些段落是查詢最相關的答案這一事實結合起來時，我們預測未來的 Google 核心更新將著重於理解查詢的意圖，並找到頁面的各個部分在滿足搜索者的需求方面做得最好。

這些變化將如何影響 SEO？

我們預計，隨著未來的核心更新，排名將會發生一些巨大的變化。 然而，正如約翰·穆勒在最近的一次幫助聚會中暗示的那樣，谷歌可能會在核心更新之外實施這些更改。 谷歌表示，與 BERT 相關的變化將在“今年晚些時候”推出。 一旦全面推出，它們將影響 7% 的 Google 搜索查詢。 為了說明這一點，最初的 Panda 推出影響了 12% 的結果，而 Penguin 影響了 3% 的結果。

這會很大。

我們預測，將在 2021 年及以後進行改進的網站將真正提供獨特、專家級和非常有價值的建議。

我們還預測，學習如何針對意圖進行優化的企業會做得非常好。

針對用戶意圖進行優化

我們最近看到 SEO 評論說，谷歌關於 BERT 的最新公告將引發一連串吹捧諸如“如何優化段落 SEO！”之類的文章。 好像這是一件連考慮都可笑的事情。 我們認為，一旦他們開始進行基於段落的排名，不僅可以優化我們的內容以使其對谷歌更具吸引力，而且對於我們工作的大多數網站來說，它應該成為我們工作的主要組成部分。

針對用戶意圖進行優化歸結為兩件事：

1）弄清楚訪問您頁面的用戶想要找到什麼。

2）使您的內容成為這些用戶的最佳選擇。

質量評估者如何確定搜索者的意圖是否得到滿足？

QRG 為我們提供了大量關於理解意圖的信息。 這個詞在當前文檔中出現了 424 次！

關於理解用戶意圖的部分描述了我們可以對意圖進行分類的一些廣泛方法。

我們將討論的絕大多數優化工作都與“知道”查詢有關。

質量評估者確定特定結果是否完全符合用戶的意圖：

為了讓一條內容被認為是完全滿足搜索者需求的內容，它需要是“完整和完美的響應或答案，因此對於所有或幾乎所有用戶都不需要其他結果使滿意。” 在評估您的頁面時，您應該密切注意上面屏幕截圖中的第三個要點。

如果您想了解更多關於這個主題的信息，這些是非常有趣的文章：

  • 比爾·斯拉夫斯基（Bill Slawski）選擇候選答案段落
  • Google Passage Based Indexing 可以利用 Bert 嗎？ 通過黎明安德森
  • 人們如何搜索：了解用戶意圖Dan Taylor
  • 搜索者意圖：您應該優化的被忽視的“排名因素” 作者： Joshua Hardwick

觀看 Bing 的 Frederic Dubut 的聲明也很有趣，他說，

“搜索引擎正以更快的速度從關鍵字轉向意圖。 所以如果你想像一下，幾年前我們主要是基於關鍵字的，那麼我們是一個基於關鍵字的搜索引擎，帶有一點點意圖，而我們在 2020 年期待的是搜索引擎將成為主要基於意圖。”

他最後說：“對於 SEO 社區的你來說，這意味著當前圍繞關鍵詞研究的一些做法可能會慢慢過時，你需要轉向意圖研究作為一種做法。”

過去關於優化意圖的大部分討論都集中在確定搜索查詢是否可能是事務性的或信息性的，並根據意圖格式化您的內容。 這很好......但我們預計未來可以通過更深入地獲得更多勝利。

我們預計以下內容將很快得到 Google 的獎勵：

  • 內容獨特且專家編寫，而不是簡單地經過充分研究。 內容作家可以進行出色的研究並撰寫出色的文章。 但回想一下我們的示例搜索查詢“維生素 D 缺乏會導致脫髮嗎”。 這個問題的答案是合格的皮膚科醫生能夠提供的，這些答案比簡單地從其他來源匯總信息的內容更具體和更有幫助。
  • 結構良好的內容。 搜索者喜歡略讀。 好的、有用的標題使用可以幫助搜索者更容易地找到他們想要閱讀的特定段落。
  • 真正具有獨特價值的內容。 我們不僅僅是在談論一種工具可以確定的獨特性。 如果您將您的內容放在前三名競爭對手旁邊，那麼您的內容是否非常明顯是滿足搜索者意圖的最佳答案，因此他們不需要查看任何其他網站？

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