彻底了解用户意图——SEO的下一件大事

已发表: 2020-11-03

最近，Google 在他们的 SearchOn 活动中与我们分享了一些令人兴奋的即将发生的搜索变化。 他们还发布了质量评估指南 (QRG) 的更新版本。 我们很清楚，谷歌正在努力更好地满足用户意图。 我们预测，在未来，将会蓬勃发展的网站是那些能够产生具有出色 EAT 的内容并且在为搜索者的查询提供详细、彻底、结构良好的答案方面也做得非常出色的网站。

BERT 如何影响搜索

2019 年 10 月，谷歌分享了一篇博文，他们告诉我们他们比以往任何时候都更好地理解搜索：

搜索的核心是理解语言。 无论您如何拼写或组合查询中的单词，我们的工作都是找出您正在搜索的内容并从网络上显示有用的信息。 虽然多年来我们一直在不断提高我们的语言理解能力，但有时我们仍然不能完全正确，特别是对于复杂或对话式查询。 事实上，这就是人们经常使用“keyword-ese”的原因之一，即输入他们认为我们会理解但实际上并不是他们自然会提出问题的字符串。

借助我们的研究团队在语言理解科学方面的最新进展——机器学习使我们成为可能——我们正在对理解查询的方式进行重大改进，这是过去五年来最大的飞跃，也是其中之一搜索历史上最大的飞跃。 “

换句话说，谷歌正在使用机器学习来更好地理解搜索者查询的真正含义。 这是个大新闻。

当谷歌最初宣布将使用 BERT 来帮助理解查询背后的意图时，他们表示这一变化将影响十分之一的搜索。 在最近的 Search On 事件中，他们说现在几乎每一个英语搜索都受到 BERT 的影响。

我们知道，至少一年来，BERT 一直在帮助 Google 更好地理解查询。 根据最近的消息，我们可以看到谷歌在理解页面上哪些特定的文本段落也是这些查询的最佳答案方面也越来越好。

什么是“基于段落的排名”？

这听起来像是对 Google 搜索工作方式的重大改变。 丹尼沙利文告诉我们，谷歌很快将能够“识别网页中的个别段落，并将它们处理为可能与搜索最相关的内容。”

换句话说，谷歌的算法不会说“啊，这个页面是这个搜索查询的好结果！”，他们可以说，“这个页面的这个部分是这个搜索查询的好结果。”

Google 的 Prabhakar Raghavan 分享了 Google 将如何使用段落，他说：“我们最近在排名方面取得了突破，现在不仅可以索引网页，还可以索引页面中的单个段落。 通过更好地了解特定段落的相关性，而不仅仅是整个页面，我们可以找到您正在寻找的大海捞针信息。”

（谷歌后来澄清说，他们不会单独索引每个段落。他们仍然会索引整个页面，但他们会更好地确定页面的哪些部分是要排名的部分。）

我们预计这将导致大多数查询的排名发生巨大变化。

过去，如果我们搜索“维生素 D 缺乏症是否会导致脱发”之类的特定查询，我们可能会发现 SERPS 中充满了来自被公认为医疗权威的医学网站上关于维生素 D 的详细文章。 当谷歌面临一个医疗查询的网站时，他们通常会更喜欢权威的网站。 他们可能会觉得向搜索者展示从 Healthline 或 Mayo Clinic 等网站发布的任何内容是安全的。

我们预计，在未来，输入相同查询的搜索者仍会看到来自大型医疗机构的文章，但他们也可能会看到较小的、不太知名的网站。 也许他们可能会看到一位鲜为人知但合格的皮肤科医生撰写的文章中的一段，他专门谈到了他们看到的一个案例，在该案例中，维生素 D 缺乏被认为是脱发的原因。 或者，谷歌可能会从一个知名网站上发布一个论坛讨论，其中有几个人正在讨论他们的医生诊断他们患有与维生素 D 水平低有关的脱发问题。

我们认为 Google 进行此更改的目标是找到最能满足搜索者需求的页面部分。 我们仍然认为 EAT 也将非常重要。 为了对 YMYL 查询进行排名，您可能需要拥有强大的 EAT 以及优秀的专家级内容。

QRG 的变化显示了“满足需求”的重要性

最近让我们忙的另一件事是分析最近对 Google 质量评估者指南所做的更改。 虽然“满足需求”的定义没有改变，但有几个新示例和更多说明有助于评估者确定特定页面是否能很好地满足搜索者的需求。

为了进一步解释这一点，让我们看一个添加到 QRG 的示例：

此示例告诉评分者查看描述八度音阶的特定页面。 如果您查看页面，而不考虑查询，页面本身被认为是好的：“登陆页面上有很多有用的 MC [主要内容]。 该页面具有中到高 EAT。”

页面仍然可以是高质量的，具有良好的 EAT，但不是搜索者查询的最佳答案。

在此示例中，即使该页面被认为是好的，但对于正在搜索“吉他上有多少个八度音阶”的人来说，内容并不适合匹配，因为该页面专注于钢琴上的八度音阶数。

因此，质量评估者会被告知在页面质量方面将此页面评为中等至高质量，但在满足需求方面“未能满足”。

QRG 中还给出了其他示例，试图阐明如何确定搜索者的需求是否已得到满足。 在一个示例中，QRG 告诉我们，ATM 机上的维基百科页面将满足搜索“ATM 机历史”的人的需求。 但是，如果那个人搜索“ATM”，他们可能不想看到一篇关于 ATM 机的文章，而是希望看到他们附近的 ATM 位置。 尽管维基百科页面被认为是高质量的，并且具有强大的 EAT，但内容不太可能满足该搜索者的需求。

为什么这一切都很重要？ 谷歌的 Ben Gomes 告诉我们 QRG 的重要性，他说：“你可以将评分者指南视为我们希望搜索算法去向的地方......他们没有告诉你算法如何对结果进行排名，但他们从根本上展示算法应该做什么。”

谷歌正在培训他们的质量评估员，以便更好地确定结果是否真正满足搜索者的需求。 当您将这一点与 Google 使用 BERT 来确定页面上的哪些段落是查询最相关的答案这一事实结合起来时，我们预测未来的 Google 核心更新将着重于理解查询的意图，并找到页面的各个部分在满足搜索者的需求方面做得最好。

这些变化将如何影响 SEO？

我们预计，随着未来的核心更新，排名将会发生一些巨大的变化。 然而，正如约翰·穆勒在最近的一次帮助聚会中暗示的那样，谷歌可能会在核心更新之外实施这些更改。 谷歌表示，与 BERT 相关的变化将在“今年晚些时候”推出。 一旦全面推出，它们将影响 7% 的 Google 搜索查询。 为了说明这一点，最初的 Panda 推出影响了 12% 的结果，而 Penguin 影响了 3% 的结果。

这会很大。

我们预测，将在 2021 年及以后进行改进的网站将真正提供独特、专家级和非常有价值的建议。

我们还预测，学习如何针对意图进行优化的企业会做得非常好。

针对用户意图进行优化

我们最近看到 SEO 评论说，谷歌关于 BERT 的最新公告将引发一连串吹捧诸如“如何优化段落 SEO！”之类的文章。 好像这是一件连考虑都可笑的事情。 我们认为，一旦他们开始进行基于段落的排名，不仅可以优化我们的内容以使其对谷歌更具吸引力，而且对于我们工作的大多数网站来说，它应该成为我们工作的主要组成部分。

针对用户意图进行优化归结为两件事：

1）弄清楚访问您页面的用户想要找到什么。

2）使您的内容成为这些用户的最佳选择。

质量评估者如何确定搜索者的意图是否得到满足？

QRG 为我们提供了大量关于理解意图的信息。 这个词在当前文档中出现了 424 次！

关于理解用户意图的部分描述了我们可以对意图进行分类的一些广泛方法。

我们将讨论的绝大多数优化工作都与“知道”查询有关。

质量评估者确定特定结果是否完全符合用户的意图：

为了让一条内容被认为是完全满足搜索者需求的内容，它需要是“完整和完美的响应或答案，因此对于所有或几乎所有用户都不需要其他结果使满意。” 在评估您的页面时，您应该密切注意上面屏幕截图中的第三个要点。

如果您想了解更多关于这个主题的信息，这些是非常有趣的文章：

  • 比尔·斯拉夫斯基（Bill Slawski）选择候选答案段落
  • Google Passage Based Indexing 可以利用 Bert 吗？ 通过黎明安德森
  • 人们如何搜索：了解用户意图Dan Taylor
  • 搜索者意图：您应该优化的被忽视的“排名因素” 作者： Joshua Hardwick

观看 Bing 的 Frederic Dubut 的声明也很有趣，他说，

“搜索引擎正以更快的速度从关键字转向意图。 所以如果你想象一下，几年前我们主要是基于关键字的，那么我们是一个基于关键字的搜索引擎，带有一点点意图，而我们在 2020 年期待的是搜索引擎将成为主要基于意图。”

他最后说：“对于 SEO 社区的你来说，这意味着当前围绕关键词研究的一些做法可能会慢慢过时，你需要转向意图研究作为一种做法。”

过去关于优化意图的大部分讨论都集中在确定搜索查询是否可能是事务性的或信息性的，并根据意图格式化您的内容。 这很好......但我们预计未来可以通过更深入地获得更多胜利。

我们预计以下内容将很快得到 Google 的奖励：

  • 内容独特且专家编写，而不是简单地经过充分研究。 内容作家可以进行出色的研究并撰写出色的文章。 但回想一下我们的示例搜索查询“维生素 D 缺乏会导致脱发吗”。 这个问题的答案是合格的皮肤科医生能够提供的，这些答案比简单地从其他来源汇总信息的内容更具体和更有帮助。
  • 结构良好的内容。 搜索者喜欢略读。 好的、有用的标题使用可以帮助搜索者更容易地找到他们想要阅读的特定段落。
  • 真正具有独特价值的内容。 我们不仅仅是在谈论一种工具可以确定的独特性。 如果您将您的内容放在前三名竞争对手旁边，那么您的内容是否非常明显是满足搜索者意图的最佳答案，因此他们不需要查看任何其他网站？

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