Дело нормализации табуированных тем

Макияж без макияжа с растрепанными волосами, влиятельные лица регулярно появляются на странице Peace Out в TikTok, как будто они заняты ночной рутиной, надевая или удаляя пластырь от прыщей в нескольких дюймах от камеры.

Позитивные разговоры о продуктах Peace Out приобрели популярность в TikTok. Видео Peace Out могут набирать до 500 000 просмотров, а иногда и больше, а видео с #peaceoutskincare на TikTok набрали около 9,7 миллиона просмотров.

«Разговор всегда был таким: ты непривлекателен, если у тебя есть прыщи, ты непривлекателен или недостоин, если у тебя есть прыщи. Единственный способ сделать тебя достойным или привлекательным — это избавиться от прыщей, и тогда ты сможешь быть полноценным человеком», — сказал Джуниор Пенс, директор по маркетингу Peace Out Skincare. «Когда мы запускали бренд, [наш основатель] очень внимательно следил за тем, чтобы все, что мы делали, говорило об акне в положительном ключе».

По его словам, метод рекламы, хотя и нетрадиционный, представляет собой попытку компании перевернуть сценарий того, что исторически было негативным разговором об акне.

Peace Out, как и многие другие бренды, ориентированные непосредственно на потребителя, преуспевают в решении тем и маркетинговых продуктов, которые когда-то считались табуированными или даже «отвратительными», как выразился Пенс. Бренды DTC произвели революцию практически во всех отраслях: от прыщей и месячных до секс-игрушек и вантузов.

«Я думаю, что поколение Z действительно восприняло движение за позитивность кожи так, как мы не испытывали раньше», — сказал Пенс. «Люди не хотели, чтобы их сдерживали состояния их кожи. Вместо этого они хотели делиться ими и делиться ими веселыми, инновационными, а иногда и очень грубыми способами».

По мере того, как покупатели становятся более искусными в пробовании новых вещей, а стигма вокруг этих продуктов уменьшается, растущий список брендов DTC запускает товары, о которых потребители открыто не говорят.

@peaceoutskincare

Здравствуйте????????????????Могу ли я получить упаковку Peace Out Pores как можно скорее????????????????????#PeaceOutSkincare #Sephora #porestripreveal #поры #уход за кожей #fyp

♬ Beach Bunny от Cloud 9 - Куинн

Poo-Pourri завоевал популярность благодаря своей причудливой рекламе и просто тому, чем он является — дезодорирующим спреем для унитаза. Торговая марка DTC Staff делает себе имя на рынке, продавая вантузы для унитаза ярких цветов . Maude, с другой стороны, является компанией, занимающейся сексуальными услугами, стремящейся изменить индустрию с помощью более инклюзивных продуктов и минимального дизайна.

«Я думаю, что спрос был. И теперь эти бренды понимают, что они могут подходить к своим потребителям вдумчиво и таким образом, что они используют откровенность, они используют освежающую прямоту», — сказал Росс. Штейнман, профессор потребительского поведения и сопредседатель факультета психологии Университета Виденера. «В прошлом они, возможно, не делали этого, потому что по какой-то причине их продукты и их маркетинг могли рассматриваться как оскорбительные».

Потребители, которые не держат вещи в секрете

По словам Стейнмана, за последние годы потребители претерпели несколько культурных изменений, связанных с потреблением, что означает, что они гораздо более откровенны и открыты для тестирования нетрадиционных продуктов.

Когда потребители выступали против брендов по таким вопросам, как разнообразие и представительство, бренды DTC прислушивались и восполняли пробел.

По данным Coresight Research, в период с 2013 по 2018 год компания Victoria's Secret потеряла 7,7 пункта доли рынка, и Victoria's Secret начала отказываться от большей части своего гиперсексуализированного маркетинга. В отчете указывается, что участники этой категории, работающие в цифровом формате (такие как ThirdLove и Adore Me), которые лучше справляются с работой, связанной с движением бодипозитива, способствовали упадку бренда.

Молодые потребители, особенно представители поколения Z, более осведомлены о вопросах социальной справедливости и о том, соответствуют ли бренды, на которые они тратят деньги, их личным убеждениям.

Вообще говоря, потребители также пришли к пониманию того, что у них есть определенные потребности — будь то менструальные средства, туалетные принадлежности или средства от прыщей — и нет необходимости «заталкивать их под одеяло», сказал Стейнман .

«Чем больше мы можем говорить об этих вещах, тем больше пользы для всех нас как потребителей», — сказал он. «Нежелание потребителей говорить об этих вещах вредило брендам в течение многих лет. Так что теперь, если это перестало быть чем-то, что следует скрывать, табуировать или о чем не следует говорить, если это более принято и обсуждается, теперь это открывает возможности для брендов. чтобы взаимодействовать с потребителями и действительно узнать больше о том, что они хотят».

Тот факт, что бренды продают продукт, который считается табу, не делает его менее неудобным для продажи. По словам Стейнман , когда дело доходит до этих категорий, бренды склонны использовать юмор, чтобы смягчить серьезность темы и придать эмоциональную привлекательность.

«Юмор, безусловно, привлекает внимание, но и юмор с точки зрения общения должен подчеркивать решение проблемы», — сказал он. Хотя использование беззаботного контента может быть эффективным способом выделиться среди конкурентов, если бы бренды могли использовать его для обучения потребителей, «они будут создавать эти узлы памяти с точки зрения вспоминания этого бренда в более позднее время».

Тем не менее, откровенность и бескомпромиссность в отношении стигматизированных тем не всегда нравится каждому потребителю.

---

«Для меня это больше похоже на то, над чем стоит задуматься. Стигма настолько глубока, что мы думаем, что эта фундаментальная часть нашего тела и естественная телесная функция грубы».

Надя Окамото

соучредитель компании «Август».

---

Надя Окамото , соучредитель August, кое-что знает о негативных отзывах.

В преддверии официального запуска продуктов для менструаций в четверг команда Окамото в августе — компания поколения Z, ориентированная на сообщество, стремящаяся изменить стигму и позор вокруг менструаций — часто размещала в социальных сетях контент, демонстрирующий менструальную кровь. Окамото сказала, что ее команда часто получает комментарии и прямые сообщения от потребителей, которые считают, что показ менструальной крови и разговоры о месячных являются «вторжением в частную жизнь».

«Для меня это больше похоже на то, над чем стоит задуматься», — сказала она. «Стигма настолько глубока, что мы думаем, что эта фундаментальная часть нашего тела и естественная телесная функция грубы».

По словам 23 -летней Окамото , обращение к демографическим группам, к которым принадлежат она, ее соучредитель и многие члены ее команды, облегчает создание аутентичного контента. что-то столь же естественное, как периоды.

«Гораздо проще честно поговорить с 10-летним ребенком о месячных и довести его до точки, когда он будет чувствовать себя комфортно, чем с кем-то, кому десятилетиями твердили, что месячные — это такая неуместная тема», — сказала она. сказал. «Я думаю, что есть жажда возможности избавиться от стигмы для молодых людей. В то же время это то, что мы знаем».

Почему табуированные темы идеально подходят для DTC

Почти сразу же, как число цифровых брендов начинает расти, они, похоже, добиваются успеха в переосмыслении категорий, которые традиционно считались неудобными.

В отличие от небольших цифровых аборигенов, продажа нетрадиционных продуктов или выражение своей позиции по распространенным вопросам может быть щекотливой темой для некоторых известных брендов. По словам экспертов, из-за более широкого охвата у известных брендов больше шансов связаться с неправильной аудиторией.

Согласно исследованию Sprout Social, проведенному в 2020 году, хотя бренды не решаются вложить свои два цента в политику, более половины потребителей, а именно 69% представителей поколения Z и миллениалов, обращаются к социальным сетям , чтобы понять позицию бренда по основным вопросам. А когда ценности бренда совпадают с их собственными и отражаются в его присутствии в социальных сетях, 58% потребителей покупают у этого бренда.

Когда бренды уклоняются от социальных проблем или избегают разговоров о продукте, который может быть сочтен спорным, бренды теряют продажи, сказал Дэйв Маркотт , старший вице-президент Kantar.

«Всякий раз, когда вы берете товар с полки, всякий раз, когда вы убираете товар с поля зрения, вы убиваете продажи», — сказал он. «Многое из того, что произошло за последние пару лет, было пересмотром вопроса «Почему вы положили это за прилавок?»

И именно здесь, по словам экспертов, выигрывают реклама и продажа узкоспециализированных продуктов напрямую потребителям.

По словам Мэтта Кляйншмита , генерального директора Reach3 Insights, благодаря социальным сетям бренды DTC могут быть «крайне хирургическими» в своих сообщениях и конечном покупателе, которого они пытаются достичь.

«Из-за того, что они ориентированы непосредственно на потребителя, они потенциально меньше по своей природе», — сказал он. «Они, как правило, представляют себя немного причудливыми в некоторых отношениях, и, честно говоря, я думаю, что потребители не придерживаются таких же стандартов для этих брендов, как для огромного многонационального типа бренда».

По словам Кляйншмит , представление себя противоположным тому, как выглядит основной рынок, работает для некоторых брендов DTC , особенно когда у них меньший рекламный бюджет, чтобы выделиться на фоне конкурентов.

Цифровые нативные бренды, делающие ставку на вирусное распространение в социальных сетях, кое-что делают. Потребители, которые связываются с компаниями на социальных платформах, как правило, более лояльны: девять из 10 говорят, что совершают покупки у брендов, за которыми следят в социальных сетях, показывает исследование Sprout Social 2020 года.

Вирусный рекламный ролик Poo-Pourri шесть лет назад набрал более 39 миллионов просмотров на YouTube благодаря причудливой рекламе единорога. Между тем, бренд женской бритвы Billie в феврале прошлого года выпустил рекламный ролик с волосами под мышками, который набрал более 5 миллионов просмотров на YouTube.

«Целевой рынок этих брендов часто ищет, чтобы эти организации были немного вне мейнстрима и немного отличались по своей природе от основных массовых брендов, которые все используют», — сказал Кляйншмит. «Это своего рода улица с двусторонним движением, так сказать, где сами бренды используют некоторые из этих табуированных тем и сообщений, чтобы прорваться и преодолеть беспорядок, и их потенциальные клиенты также ожидают таких типов брендов, которые, возможно, не не так хорошо известно, чтобы пойти туда ".

Когда значение шока иссякает

Некоторые бренды DTC используют свою остроту, чтобы привлечь внимание и привлечь внимание. Но в какой-то момент темы и продукты, которые когда-то считались свежими и новыми, могут увянуть.

«Это представление о табу — движущаяся мишень, и оно наверняка меняется со временем, и теперь оно меняется по мере того, как вы перемещаетесь по разным слоям населения», — сказала Кристи Нордхилм, доцент кафедры маркетинга Джорджтаунского университета. «Нелегко сказать, где находится эта линия в любой момент времени или для какой-либо конкретной группы людей».

По ее словам, модель гипертаргетированной рекламы DTC может быстро превратиться в «эхо-камеру», как только бренды найдут свою аудиторию, которая положительно отреагирует на их бренд. По ее словам, маркетинг для одной и той же группы потребителей потенциально может негативно повлиять на долгосрочный доход бренда.

«Вы проповедуете обращенным, и этот пул потребителей, естественно, будет меньше, и нет причин ожидать, что он увеличится только благодаря усилиям DTC», — сказал Нордхилм. «Единственный способ увеличить этот пул — широкомасштабно и попытаться пригласить других присоединиться».

Но некоторые методы массового маркетинга, такие как широковещательная реклама, жестко регулируются Федеральной комиссией по связи, и правила иногда могут быть неоднозначными, сказал Нордхилм. По ее словам, социальные нормы могут быть сильно фрагментированы и поляризованы, что затрудняет построение коммуникации, которая объединит людей.

Однако, пытаясь охватить новую аудиторию, бренды рискуют оттолкнуть уже существующую, считают эксперты. В этом случае бренды DTC могут потерять свою привлекательность.

С другой стороны, Peace Out's Pence считает аутентичность необходимым качеством бренда, чтобы выжить в сегодняшнем климате.

«В наших сообщениях мы всегда ориентируемся на продукт, решение и выгоду», — сказал он. «Так что, если хотите, было не так много пуха».

По словам Пенса, основная группа потребителей Peace Out ожидает, что у бренда будет свое мнение по неудобным вопросам. Он добавил, что, будучи брендом, который не принадлежит конгломерату или крупной компании, Peace Out легче придерживаться своей идентичности.

«У нас есть фирменный стиль, за который мы должны стоять, и мы поддерживаем его. И у нас нет другого выбора, кроме как расти вместе с обществом», — сказал он. «Я не думаю, что мы когда-нибудь будем такими».