McDonald's выигрывает суд на фоне планов инвестировать в СМИ, принадлежащие разным владельцам

ОБНОВЛЕНИЕ: 1 декабря 2021 г.: Судья отклонил иск, поданный медиа-магнатом Allen Media Group Байрона Аллена против McDonald's Corp., впервые сообщило агентство Bloomberg. Однако Аллен может подать исправленную жалобу, если сможет лучше обосновать свои заявления о дискриминации.

ОБНОВЛЕНИЕ: 21 мая 2021 г.: Entertainment Studios и Weather Group, два подразделения медиа-магната Байрона Аллена. Allen Media Group подала иск против McDonald's в четверг, утверждая, что в нем распространены расовые стереотипы и отказы в заключении контрактов с гигантом быстрого питания на основании федерального законодательства и законодательства штата. В иске о возмещении ущерба в размере 10 миллиардов долларов, который был подан в Верховный суд округа Лос-Анджелес, утверждается, что McDonald's использует многоуровневую рекламную структуру, которая различается по признаку расы. Сегменты, как утверждается в иске, включают основной «общий рынок», на который приходится большая часть рекламного бюджета McDonald's, и «афроамериканский рынок», который требует меньшего бюджета и менее выгодных цен. Entertainment Studios заявляет, что ее отодвинули на последний уровень, несмотря на то, что у нее есть популярные телесети. В иске утверждается, что McDonald's обращался с собственностью Allen Media Group таким образом, потому что сам Аллен является афроамериканцем.

Краткое описание погружения:

• Согласно пресс-релизу, McDonald's заявила, что более чем удвоит инвестиции в различных медиа-партнеров в рамках нового плана по улучшению представительства. Объявление было сделано в день его годового собрания акционеров.
• Сеть ресторанов быстрого питания в настоящее время выделяет 4% своих национальных рекламных расходов на платформы, принадлежащие чернокожим, латиноамериканцам, американцам азиатско-тихоокеанского региона, женщинам и ЛГБТК, но планирует увеличить эту цифру до 10% к 2024 году. новые многолетние партнерские отношения с различными СМИ и производственными цехами, создателями контента и влиятельными лицами для поддержки инициативы.
• McDonald's формирует консультативный совет, состоящий из внешних экспертов по маркетингу и предметным областям, чтобы выявлять проблемы, стоящие перед различными медиа-операторами, и разрабатывать возможные решения. Все больше брендов и агентств внедряют аналогичные стратегии, поскольку потребители требуют от компаний большей ответственности за внутреннюю и внешнюю практику разнообразия.

Погружение:

McDonald's выдвигает амбициозное обязательство более чем удвоить расходы на рекламу в так называемых «разнообразных» СМИ, классификация, которая охватывает группы, включая чернокожих, латиноамериканцев, американцев азиатско-тихоокеанского происхождения, женщин и партнеров ЛГБТК. В частности, для предприятий, принадлежащих чернокожим, бренд увеличит выделение общих национальных рекламных долларов с 2% до 5% к 2024 году.

Гигант фаст-фуда имеет давние отношения с несколькими агентствами, специализирующимися на работе с различными когортами. Burrell Communications Group, магазин с полным спектром услуг, уже пять десятилетий сотрудничает с McDonald's, предлагая услуги, ориентированные на чернокожих потребителей. Баррелл помог McDonald's разработать такие кампании, как платформа «Black & Positively Golden», представленная в 2019 году для замены инициативы бренда 365Black, ориентированной на образование, расширение прав и возможностей и предпринимательство.

McDonald's недавно активизировал другие мероприятия, связанные с разнообразием, такие как проведение своего первого Саммита медиа-партнеров в ноябре прошлого года. Согласно объявлению, на мероприятии собрались различные медиа-компании, чтобы обсудить, как маркетинг McDonald's может соответствовать их целям.

Но бренд также часто оказывался втянутым в споры, связанные с разнообразием, справедливостью и включенностью (DEI), о чем свидетельствует судебный процесс от Allen Media Group, который был отклонен в тот же день, что и обещание разнообразия. Объявляя о судебном процессе, Allen Media Group заявила, что афроамериканские потребители составляют примерно 40% продаж McDonald's в США, но что бренд выделяет всего 5 миллионов долларов из своего годового бюджета на телерекламу примерно в 1,6 миллиарда долларов на средства массовой информации, принадлежащие афроамериканцам. В жалобе также утверждается, что McDonald's «отказался» размещать рекламу в сетях Entertainment Studios или The Weather Channel с тех пор, как Аллен приобрел последнюю сеть в 2018 году.

«Речь идет об экономическом включении предприятий, принадлежащих афроамериканцам, в экономику США», — сказал Аллен в заявлении для прессы. «McDonald's забирает миллиарды у афроамериканских потребителей и почти ничего не возвращает. Самый большой торговый дефицит в Америке — это торговый дефицит между белой корпоративной Америкой и черной Америкой, и McDonald's виновен в увековечивании этого неравенства. Экономическая изоляция должна быть немедленно прекращена».

McDonald's в настоящее время сталкивается с несколькими другими исками о расовой дискриминации и растущим давлением со стороны рабочих с целью повышения заработной платы. Рабочие в 15 городах США объявили забастовку в среду, требуя, чтобы компания увеличила минимальную заработную плату как минимум до 15 долларов в час.

DEI стала более насущной проблемой для маркетологов, которую нужно решать по всем направлениям после года массовых протестов за расовую справедливость. По мере приближения годовщины убийства Джорджа Флойда все больше брендов и агентств подчеркивают обязательства по дальнейшему представительству в маркетинге и внутренних операциях, ориентированных на потребителя.

Конкурент McDonald's Popeyes начал публиковать ежегодную оценочную карту разнообразия, чтобы сделать свой маркетинг более прозрачным, в то же время проводя в жизнь новый мандат, который настаивает на том, чтобы по крайней мере 50% партнеров, участвующих в торгах, чтобы направлять его рекламу, были этнически разнообразными или женскими, согласно The Wall Street Journal. Обязательства Popeyes и McDonald's отражают обещания таких компаний, как Procter & Gamble и General Motors, которые также ускоряют инвестиции в принадлежащие и управляемые чернокожими медиакомпании и поставщики. General Motors также столкнулась с давлением со стороны Аллена, который вместе с другими подписантами в марте разместил в Detroit Free Press рекламу на всю страницу, в которой критиковал практику расходов автопроизводителя в СМИ, принадлежащих чернокожим.

Тенденция очевидна и в рекламном бизнесе со стороны агентств: IPG Mediabrands, медиа-подразделение Interpublic Group, ранее в этом месяце заявило, что к 2023 году будет выделять не менее 5% общих расходов на СМИ чернокожим СМИ. за этим последовала инициатива, побуждающая клиентов направлять не менее 2% своего общего годового медиа-бюджета на платформы, принадлежащие чернокожим. Примерно в то же время Dentsu открыла новое бизнес-подразделение под названием Economic Empowerment, которое стремится связать покупателей рекламы с компаниями, принадлежащими меньшинствам.