СтатьяВлияние науки о данных на брендинг

В июне 2010 года Майк Лукидес, вице-президент по контентной стратегии O'Reilly Media Inc., написал влиятельную статью под названием « Что такое наука о данных?» . Он отметил:

«Вопрос, стоящий сегодня перед каждой компанией, каждым стартапом, каждой некоммерческой организацией, каждым проектным сайтом, который хочет привлечь сообщество, заключается в том, как эффективно использовать данные — не только собственные данные, но и все доступные и актуальные данные».

Слова с весом, если учесть обилие информации, которая у нас под рукой. Использовать его для осуществления значимых изменений — сложная задача, не имеющая четкого и быстрого решения.

Каждый набор данных рассказывает историю, которую бренды должны раскрыть и сформулировать. Данные предоставляют уникальную возможность соединить точки, быть преднамеренными в своих решениях и внушать доверие заинтересованным сторонам.

Но способ использования данных зависит от многих различных факторов, не последним из которых является тип организации и ее обстоятельства.

Имея это в виду, давайте рассмотрим, как компании могут создавать и поддерживать ценность для клиентов, используя отдельную структуру обработки данных. Это называется «Исполнение и стратегия на основе клиентов» (CUBES), которые:

• Обозначает компоненты потребительской ценности
• Изучает связь с бизнес-результатами
• Объясняет, как вы можете создать, сохранить и улучшить эту ценность

Структура CUBES позволяет вашим руководителям интерпретировать сложные связи между движущими силами (входными данными), компонентами (выходными данными) и бизнес-результатами (выходными данными) потребительской ценности. Эти связи меняются со временем и зависят от типа бизнеса, который вы обслуживаете.

Входы, пропускная способность и выходы

Вы можете связать исходные данные с операционными инвестициями, которые влияют на восприятие ваших покупателей. От персонала и технологий до инфраструктуры и капитала бренда. Все они играют роль в создании ценности, когда клиенты используют ваш продукт или услугу.

С другой стороны, пропускная способность — это восприятие вашими покупателями этих ресурсов и вашего бренда. А результаты определяются взаимосвязью между общей ценностью для клиентов и вашими бизнес-результатами — будь то поведение, связанное с лояльностью, или финансовые результаты.

Есть также несколько внешних аспектов, которые вы можете добавить в структуру CUBES, в том числе:

• Политика и правила
• Экономические условия
• Культура и конкуренция
• Технические разработки

Допустим, ваша компания занимается производством компьютерных микросхем. Вам, вероятно, потребуется нанять высококвалифицированных инженеров, которые могут спроектировать и изготовить качественные микросхемы. В результате ваша способность создавать ценность для клиентов будет зависеть от условий рынка труда и конкуренции с другими производителями.

Все это связано со способностью вашего бренда находить отклик у вашей целевой аудитории, поэтому вы можете занять четкую позицию, превзойти и пережить своих конкурентов.

Пристальный взгляд на CUBES Framework

Появляется все больше примеров, подтверждающих связь между ключевым поведением клиентов и бизнес-результатами. Например, мы видели, как удержание и сарафанное радио улучшают бизнес-результаты, такие как продажи, маржа и стоимость акций.

Вот где фреймворк CUBES пригодится. Используя удовлетворенность клиентов в качестве барометра потребительской ценности, вы можете связать влияние операционных инвестиций на лояльность клиентов, объем продаж. а также поля.

Платформа исполнения и стратегии, ориентированная на клиента, предоставлена ​​C-CUBES™

Платформа CUBES позволяет повысить ценность для клиентов с помощью двух различных моделей.

Стратегическая модель

Стратегическая модель CUBES определяет операционные входные данные, которые влияют на восприятие вашими покупателями эффективности атрибутов. Давайте на мгновение вернемся к сценарию, в котором вы производитель компьютерных микросхем.

Примером восприятия атрибутов может быть то, как ваши клиенты оценивают реакцию ваших технических специалистов на их запросы. Принимая во внимание, что оперативным вкладом в восприятие атрибутов будет ваше решение увеличить количество технических специалистов по поддержке для повышения скорости реагирования.

Используя стратегическую модель, вы можете определить, как увеличение числа техников поддержки влияет на восприятие вашими покупателями своей отзывчивости. Этот тип информации помогает принимать важные бизнес-решения, например, куда инвестировать ресурсы, чтобы они действительно учитывались.

Операционная модель

Операционная модель ориентирована на внедрение с целью повышения эффективности, предоставления пригодных для использования ключевых показателей эффективности (KPI) и выполнения определенных контрольных показателей.

Эти KPI могут быть установлены на уровне клиента и бизнес-подразделения. В зависимости от доступных данных это могут быть географические районы и отделы, принимающие решения, соответственно.

Оценивая эти KPI, вы можете разработать краткосрочные и среднесрочные показатели, чтобы убедиться, что стратегическая модель соблюдается во всей вашей компании.

В сценарии производителя чипов операционная модель позволяет сравнивать бизнес-подразделения на основе метрик, измеряющих скорость реагирования ваших технических специалистов. Например, время отклика, время обслуживания и процент звонков, возвращенных в течение, скажем, двух часов.

Вы также можете сравнить бизнес-единицы с точки зрения удовлетворенности клиентов. Не только для того, чтобы определить, какие драйверы важнее для вашей целевой аудитории, но и для сегментирования покупателей на основе различий внутри этих драйверов. В результате вы можете создавать специальные информационные панели и программы поощрения.

Наука о данных в действии

Компания промышленного оборудования и услуг, входящая в список Fortune 500, столкнулась с усилением конкуренции. Имея годовой доход более 15 миллиардов долларов, компания была лидером на своем рынке.

Но руководство не собиралось расслабляться. Руководители решили лучше понять позицию бренда и разработать стратегическую цель, которая объединила бы различные бизнес-подразделения.

Компания привлекла стороннего поставщика для опроса 1800 клиентов. Большинство из них были малыми и средними предприятиями (МСП), и опрос был создан для сбора отзывов о нескольких факторах создания стоимости.

Выполнение и стратегия с учетом требований клиентов для компании по производству промышленного оборудования и услуг, любезно предоставлено C-CUBES™

Диаграмма CUBES показывает, что главными областями клиентского опыта, связанными с общей ценностью, были технические проблемы, репутация бренда, проблемы отдела продаж. а также доставка проекта.

Руководство было удивлено влиянием технических проблем на общую стоимость. Руководители всегда исходили из того, что главными движущими силами ценности для клиентов были команда продаж компании и реализация проекта.

В то же время роль капитала бренда оказала глубокое влияние на их интерпретацию брендинга. Они поняли, что в контексте B2B у него есть реальная ценность.

Анализ помог определить подмножество атрибутов, влияющих на восприятие клиентов в каждой стратегической области.

Для повышения ценности бренда они включили технологические инновации, качество продукции. а также ценность. Между тем атрибуты технических проблем включали своевременную доставку, решение проблем, а также производительность, связанную с охраной труда и техникой безопасности.

Вооружившись этим пониманием, руководители объединили все соответствующие бизнес-подразделения вокруг программы улучшений; тот, который сосредоточился на капитале бренда и технических вопросах.

В результате они смогли проследить свои усилия до увеличения общей потребительской ценности на один пункт. Компания увеличила удержание более чем на 4%, что соответствует предельной чистой прибыли почти в 200 миллионов долларов. Впечатляющее достижение стало возможным благодаря решению руководства применить структуру CUBES.

Предоставление стратегической и оперативной дорожной карты

Структура реализации и стратегии, ориентированной на клиента, позволяет вашей команде лидеров делать несколько вещей. Во-первых, ваши руководители могут определить, на чем должно быть сосредоточено стратегическое внимание. Во-вторых, они могут принимать обоснованные инвестиционные решения. И в-третьих, они могут измерить результаты каждой предпринятой инициативы.

Вместе эти возможности составляют убедительный аргумент: структура CUBES может пролить свет на путь к большей прибыльности и помочь брендам внушить доверие.

Но для этого требуется дисциплинированный подход, подкрепленный тщательно собранными данными о клиентах, глубоким анализом и четким набором стратегических целей. Только тогда вы сможете внести значимые изменения, чтобы ваш бренд нашел отклик у заинтересованных сторон и превратил их в верующих.

Несколько дополнительных идей

Надеюсь, мы пролили немного света на то, как эффективно использовать данные для развития вашего бренда и внушения доверия. Если вы обдумываете, как методы науки о данных могут помочь вам ускорить рост, мы будем рады пообщаться с вами — или вы можете прочитать это тематическое исследование о том, как одна компания разработала новую стратегическую направленность с помощью науки о данных. Кроме того, вот еще несколько советов, которые помогут:

• Узнайте, как можно использовать аналитику данных для оптимизации расходов на маркетинг.
• Узнайте, почему исследования брендов так важны при разработке продуманных брендов.