10 советов и стратегий по объединению продуктов на 2022 год

Выводы Дерденгера и Кумара, изучивших психологию объединения продуктов, до сих пор актуальны. Их выводы однозначны – без гибких и динамичных наборов продуктов роста продаж не будет.

«Продажи как аппаратных, так и программных компонентов снижаются при отсутствии пакетов, и потребители, которые ранее приобрели пакеты, могут отложить покупку, что приведет к снижению доходов».

Объединяя продукты и услуги в пакеты по сниженной цене, вы побуждаете клиентов тратить больше. Что еще лучше, так это то, что пакеты работают во всех мыслимых отраслях и с любым продуктом или услугой, что делает их исключительной маркетинговой стратегией для бизнеса любого типа и размера.

В этой статье мы хотели бы показать вам, как раскрыть неиспользованный покупательский потенциал ваших клиентов с помощью группирования продуктов. Давайте остановимся на некоторых примерах использования и узнаем, как адаптировать пакетирование для современных экономно настроенных потребителей в 2022 году.

Что такое комплектация продуктов?

Объединение продуктов — это маркетинговая техника, которая объединяет несколько продуктов/услуг и продает их как один продукт, часто по сниженной цене. Этот метод широко используется во многих отраслях, чтобы побудить клиентов тратить больше, перемещать излишки товаров или увеличивать продажи менее популярных товаров.

В качестве примера подумайте о ресторанах быстрого питания. Happy Meal от McDonald's — самый популярный пример пакета, который добился фантастических результатов в продажах и, вероятно, войдет в историю как самый прибыльный пакет за всю долгую историю пакетов.

Существует два основных типа комплектации продуктов – смешанная и чистая . В случае смешанной комплектации бизнес предлагает к продаже как комплект, так и отдельные компоненты комплекта. В случае чистой комплектации доступен только комплект, и клиенты не могут приобретать компоненты по отдельности. Кабельные провайдеры и телеканалы предлагают отличный пример чистого связывания — хотите смотреть один канал? Не так быстро, вам нужно также получить 200 других, которые вы никогда не будете использовать. А чтобы подсластить сделку, нужно заплатить за весь набор.

Что наука говорит о пакетировании продуктов?

В 2011 году Дерденгер и Кумар изучили влияние объединения на результаты продаж Nintendo. Они предложили комплект с видеоигрой и консолью Nintendo. Помимо предложения комплекта, оба компонента также продавались отдельно. После долгих месяцев тестирования разных конфигураций пришли к окончательным выводам:

• Пакетирование лучше всего работает с динамической сегментацией клиентов, поскольку оно позволяет розничным продавцам совершать некоторые покупки раньше времени.
  

• Чистая комплектация работает значительно хуже, чем смешанная комплектация и продажа чистых компонентов. Чистая комплектация вызвала снижение продаж на 20%.
  

Когда клиенты не могли покупать отдельные компоненты, общие продажи обоих компонентов сокращались. Экономия за счет цены комплекта, которая была ниже цены обоих компонентов, была недостаточно убедительной. Это почему? Глядя на то, как работает сегодняшний рынок, можно найти несколько причин, объясняющих это.

Монополии ушли. Вероятность того, что ваш клиент не сможет найти похожие товары, обратившись к вашим конкурентам, очень мала. Если один из компонентов набора недостаточно привлекателен для покупки всего набора, потребитель может поискать желаемый товар в другом месте. Может быть, ваши конкуренты придумали лучшую идею набора?

Ключевой момент, который нужно понять о пакетировании, заключается в том, что ценность продукта решает, приобретут ли клиенты пакет или нет. Знание того, сколько клиент готов платить за компоненты комплекта, имеет решающее значение для оценки будущих продаж ваших наборов.

Например, я создал набор из двух предметов по обычной цене 10 долларов США за каждый и хочу продать его по 17 долларов США. Мой потенциальный покупатель готов заплатить 10 долларов за один из продуктов и только 5 долларов за второй. Что в итоге? Нет покупки. Для клиента стоимость пакета составляет 15 долларов, а не 17 долларов.

Ценность продукта по сравнению с ценой продукта

Субъективная ценность продукта — основная причина, по которой чистая комплектация, лишенная гибкости, никогда не заканчивается хорошо для ваших продаж. Вернемся снова к ресторанам быстрого питания и McDonald's, чтобы лучше понять этот пример.

Когда я посещаю рестораны быстрого питания, такие как McDonald's, я всегда покупаю только бутерброд. Если бы я мог выбирать только из нескольких наборов продуктов, даже по очень специальным ценам, я бы, вероятно, проголодался и уж точно никогда больше не вернулся бы, чтобы сделать еще один заказ.

Это также произошло в исследовании Кумара. Когда отсутствие компонентов, продаваемых отдельно, стоило им большого количества потерянных покупок. Конечно, это не может быть так просто, как предложение пакета + предложение его компонентов по отдельности. Вы можете дать своим клиентам больше, чем выбор «сэкономить на пакете или купить по обычной цене». Вы можете предсказать их потребности и позволить им выбирать, как они хотят экономить.

Гибкая и персонализированная комплектация продуктов

Купоны от McDonald's — прекрасный пример того, как сделать пакетирование удобным для потребителя. Купоны определяют категории продуктов, которые должны быть в наборе, но окончательный вид пакетов остается за покупателями.

Купоны и скидки, основанные на структуре заказа, идеально отвечают требованиям гибкости и персонализации. Согласно исследованию Кумара, пакетирование лучше всего работает в сочетании с динамической сегментацией клиентов. Купоны упрощают. Вы можете легко синхронизировать групповые рекламные акции с сегментацией клиентов и инициировать доставку купонов на основе обновлений сегментов в реальном времени. Давайте используем еще один пример, чтобы показать вам, как это работает.

Он всегда начинается с анализа данных о продажах. Например, 20% клиентов, которые когда-либо покупали принтер, сделали еще одну покупку, чтобы получить пачки, а 11% также купили тонеры.

Наша целевая группа для комплектов — динамический сегмент всех клиентов, купивших принтер. Динамический означает, что если кто-то покупает принтер после создания сегмента, он сразу же попадает в этот сегмент.

Комплектации, которые мы предложим владельцам принтеров:

• тонер + 2 пачки,
• тонер + 4 пачки,
• тонер черный + тонер цветной.
  

После оценки стоимости пакетов нам нужно определить скидку для каждого набора.

Скидки от групповых акций будут активны только в том случае, если все компоненты набора находятся в корзине покупателя. Купон на комплект доставляется автоматически каждому покупателю, вошедшему в сегмент владельцев принтеров. В случае кодов купонов, отправленных по электронной почте, у вас есть возможность дополнительно персонализировать сообщение и построить взаимодействие 1: 1 с покупателем. Более того, если вы используете уникальные коды купонов, они будут отслеживать пользователей и предоставлять подробные данные о погашении.

Как насчет пользователей, которым вы не можете связаться с электронной почтой? Современные механизмы объединения, такие как Voucherify, предоставляют множество вариантов для каждой точки взаимодействия. Вы можете использовать акции на уровне корзины, которые автоматически добавляют скидку, если все товары из набора находятся в корзине. Тогда промокод не нужен. Вы также можете использовать общедоступный код, отображаемый в виде веб-баннера, который клиенты могут использовать на кассе.

Акции с пакетами позволяют прогнозировать некоторые покупки и быстрее вызывать их. Определение корреляции между предметами в вашем инвентаре дает вам множество возможностей для дополнительных и перекрестных продаж. Например, помимо наших пакетов с тонером и пачками, мы могли бы предложить настраиваемый пакет и ориентироваться на всех клиентов, которые хотят купить принтер:

Выберите принтер + добавьте пачку + выберите любой тонер и получите скидку 10% на свой комплект.

Комплектация, которая определяет только категории или виды товаров, не указывая, какие именно из них нужно купить покупателю, увеличивает шансы оправдать его ожидания.

В конечном счете, обе стороны довольны — клиенты получают больше за меньшие деньги, а ваши пакеты работают хорошо.

10 советов и стратегий по объединению продуктов в 2022 году

2021 год оказался очередным мини-апокалипсисом. Помимо выявления неисправных систем здравоохранения, правил общественной безопасности и поддельных фабрик СМИ, это также показало, что цифровая трансформация — это вопрос не «если», а «когда». Беспощадная конкуренция в среде цифровой розничной торговли создает фантастическое пространство для экспериментов с умными пакетами.

Узнайте больше о планировании рекламных акций на пути к цифровой трансформации. ‍

«Комплектация — это довольно простой способ объединить новые предложения продуктов, чтобы дополнить линейку продуктов. Существует больше возможностей сделать это правильно, чем ошибиться». - Винит Кумар .

Вот 10 советов, которые следует учитывать при создании стратегии объединения продуктов в 2022 году.

1. Помните о ценности продукта

Пакет должен стоить больше, чем сумма его частей для потребителя (начните с самых популярных товаров и сегментируйте свою аудиторию на основе их любимых продуктов/категорий). Имея это в виду, пакет должен стоить дешевле, чем все продукты вместе взятые.

Ваш первый порыв, вероятно, состоит в том, чтобы смешать дорогой товар с дешевым продуктом, например, эксклюзивные духи с помадой. Но этот подход оказался неэффективным — клиенты будут обращать внимание на стоимость пакета, когда к нему будет добавлен очень дешевый продукт. В худшем случае они почувствуют себя добычей и вообще потеряют интерес к пакету, потому что он покажется им слишком подозрительным.

2. Стремитесь к простоте

Комплект должен быть понятным с первого взгляда (всегда подчеркивайте выгоду для клиента от комплектования). Ваш пакет получает дополнительную силу, если он решает проблему потребителя или облегчает процесс. Это может быть сочетание продукта и связанной с ним услуги (смартфон + конфигурация системы).

3. Сделайте пакеты необязательными

Комплект должен быть одним из вариантов, потребители всегда могут купить продукты по отдельности. Лишение выбора у клиентов быстро направит их к вашим конкурентам. Привлекательность объединения часто заключается в том, что клиенты осознают, что покупка компонентов комплекта по отдельности является плохим финансовым ходом. Если вы не предложите клиентам информацию о ценах на отдельные компоненты, комплектация потеряет свою привлекательность.

4. Предлагайте быстрые пакеты

Если вы хотите добиться успеха в применении группировки в своей стратегии продаж, она должна быть динамичной и вызывать интерес. Подумайте о срочных распродажах, рекламных акциях недели или специальных праздничных наборах, чтобы повысить срочность и ощущение дефицита, чтобы дать клиентам дополнительный толчок к завершению покупки.

Подчеркивая возможную экономию за счет покупки пакета, вы получаете больше шансов заинтересовать клиентов. Не забудьте выделить цену со скидкой и никогда не заставляйте клиентов рассчитывать экономию вручную.

5. Избегайте когнитивной перегрузки

Люди думают, что им нравится разнообразие гораздо больше, чем это есть на самом деле. На протяжении более десяти лет экономисты-бихевиористы предполагали, что предложение покупателям большого разнообразия делает их более привлекательными для предложений магазина, но также и менее довольными ими. Если вы решите предложить сложные пакеты с несколькими вариантами и комбинациями, клиенты могут почувствовать себя демотивированными и обеспокоенными, что приведет к быстрой потере интереса и выбору более безопасного варианта покупки товаров по отдельности.

6. Смешайте быстро и медленно продаваемые продукты

Комплектация продуктов — это фантастический инструмент, позволяющий влиять на восприятие продукта покупателями. Объединяя популярные продукты с медленно продаваемыми товарами, вы можете успешно создать иллюзию того, что не очень популярный продукт на самом деле довольно успешен и пользуется спросом.

7. Используйте календарь в своих интересах

Клиенты привыкли ожидать и получать удовольствие от сезонного маркетинга и рекламных акций. Например, несколько компаний, производящих консоли, использовали наборы в рождественский сезон из-за более высокого ожидаемого спроса на продукт. Вы должны использовать сезонность пакетов в своих интересах, чтобы превзойти ожидания клиентов. Имея это в виду, вам следует сосредоточиться на праздниках, связанных с дарением подарков — пакеты предлагают быстрый и доступный вариант подарка для близких и друзей.

8. Ориентируйтесь на ожидания клиентов с помощью пакетов

Предположим, вы предлагаете курсы на таких платформах, как Udemy. Имеет смысл объединить курсы Excel для начинающих, средних и продвинутых пользователей по сниженной цене, поскольку такая комбинация продуктов соответствует ожиданиям клиентов и направлена ​​на то, чтобы удовлетворить потребности пользователей от начала до конца. С другой стороны, объединение двух продвинутых курсов по Excel и SQL не имеет особого смысла, поскольку они не предлагают немедленную и прозрачную ценность для клиентов.

9. Разместите наборы на странице оформления заказа

Отображать рекомендуемые пакеты на странице оформления заказа выгоднее, чем показывать их сразу после того, как посетители переходят на вашу целевую страницу. Клиенты на странице оформления заказа уже взяли на себя обязательство приобрести ваши продукты и более склонны принимать быстрые решения о покупке. Чтобы добиться успеха с этой стратегией, убедитесь, что набор соответствует тому, что есть в корзине покупателя, и не стоит дорого. Чем выше ценник, тем больше времени необходимо для обдумывания покупки. Ваша главная цель должна состоять в том, чтобы предложить быстрое, актуальное и дешевое дополнение к основной покупке.

10. Изучите образы покупателей для целевых пакетов

Вы никогда не должны забывать, что каждый покупатель уникален, посещает ваш магазин с разными целями и хочет достичь разных целей. Тем не менее, есть еще некоторые модели поведения и атрибуты, общие для разных клиентов. Имея данные о клиентах, вы должны идентифицировать покупателей и сегменты клиентов и нацеливать пакеты только на них, чтобы избежать тактики «распылять и молиться», которая редко работает.

{{СТА}}

Запускайте персонализированные пакеты продуктов с помощью Voucherify.

Начать

{{ENDCTA} }