Господство блокчейна в маркетинге сталкивается с препятствиями, но задержка может быть временной

Когда во второй половине 2017 года блокчейн и криптовалюты, такие как биткойн и эфириум, основанные на технологии распределенного реестра, достигли лихорадочного пика ажиотажа, маркетологи не могли не поддаться волнению. Шумиха понятна, но в этом году она не всегда приводила к конкретным решениям, поскольку маркетологи во многом не спешат улавливать тренд.

Блокчейн рекламируется как потенциальный святой Грааль для отрасли, обещающий большую прозрачность, неизменяемость данных и возможность избавиться от толпы посредников в области рекламных технологий. Согласно прогнозам Международной корпорации данных, опубликованным в январе, глобальные расходы на технологию блокчейна достигнут $2,1 млрд в 2018 году, что более чем вдвое превышает предполагаемые $945 млн инвестиций в прошлом году. Из мира маркетинга такие крупные компании, как Unilever, AB InBev и Starbucks, проявили явный интерес к разработке и внедрению решений.

Тем не менее, транснациональные компании с огромными маркетинговыми бюджетами, занимающиеся блокчейном, не обязательно сигнализируют о том, что широкомасштабное внедрение будет очевидным в ближайшем будущем.

«Реклама действительно смотрела на это только полтора года, [она] немного отстала», — сказал Marketing Dive Ричард Буш, президент NYIAX, основанной на блокчейне биржи рекламы, в телефонном интервью.

Возможно, более важно то, что рекламная индустрия работает при определенных обстоятельствах, которые, возможно, задерживают возможность использовать весь потенциал блокчейна.

«Насколько я понимаю, нас сдерживали в основном два основных фактора: во-первых, технологические проблемы — технология недостаточно быстрая и недостаточно масштабируемая для этой отрасли», — сказал Таль Мор, технический директор Taptica и Tremor Video DSP. . «[Другой] основной — это нежелание поставщика подыгрывать».

Управление ожиданиями

Более уравновешенный подход к блокчейну в маркетинге возникает, поскольку рыночная стоимость смежных областей, таких как криптовалюты, резко упала в последние месяцы. Даже те, кто работает над внедрением блокчейн-решений, признают тот факт, что некоторые маркетологи, возможно, опередили себя в том, чего технология могла достичь на ранних стадиях.

«Волшебной пули не существует, — сказал в телефонном интервью Marketing Dive Бэбс Рангая, исполнительный партнер IBM iX по глобальному маркетингу. В подразделении цифровых маркетинговых услуг IBM Рангаиа работал с крупными компаниями, включая Unilever, над пилотированием блокчейн-решений, которые повышают эффективность и прозрачность цепочки поставок цифровых медиа. Хотя Рангаиа был впечатлен скоростью принятия блокчейна за последний год, он признал, что есть пути для всестороннего обучения и внедрения.

«Одна из проблем, с которыми мы сталкиваемся и которую мы продолжим, которая делает ее немного медленнее, заключается в том, что не все можно решить только с помощью блокчейна», — сказал Рангая.

«Есть ряд проблем, которые мы пытаемся решить, и иногда это требует изменений в процессе выставления счетов и авторизации», — добавил он. «Это может потребовать изменения рабочей нагрузки и способов работы. Это требует, чтобы некоторые компании отказались от данных в этой экосистеме, которыми они в настоящее время не делятся».

Мор из Taptica указал на нежелание некоторых участников экосистемы цифровых медиа делиться информацией, которая якобы будет видна всем сторонам в блокчейне. Мор сравнил внедрение блокчейна с принятием ads.txt, решения IAB для обнаружения мошенничества в программном рекламном пространстве. Там, где ads.txt, по словам Мора, получил широкое распространение «в одночасье», блокчейн был встречен с большей нерешительностью, потому что он потенциально раскрывает аспекты бизнеса некоторых маркетологов, которые они предпочли бы сохранить в тайне.

«Нет никаких проблем с готовностью инвестировать деньги в проекты [такие как ads.txt] в цепочке поставок, когда речь идет о предоставлении большего контроля рекламодателям, а не о раскрытии… того, что работает в цепочке поставок», — сказал Мор.

По словам других, отчасти эта крутость может быть связана с неправильными представлениями о том, что на самом деле необходимо совместно использовать в блокчейне, чтобы он функционировал.

«Вначале из-за эфириума и биткойна существовало заблуждение, что блокчейны были полностью общедоступными и все записи были известны — что вам нужно было имитировать этот общедоступный блокчейн, чтобы хранить эту информацию», — сказал Буш. «Это просто неправда».

По словам Буша, существуют как публичные, так и частные реестры, а это означает, что маркетологи не должны приравнивать то, как наблюдают за рынками криптовалют, к тому, как решения могут быть применены к их бизнесу.

«[Г]ибридные или консорциумные регистры существуют и решают проблемы B2B», — сказал он в комментариях по электронной почте. «Главное здесь заключается в том, что в контексте B2B специально созданные блокчейны решают типичные бизнес-проблемы, как указано, [просто] рекламный бизнес немного отстает в том, чтобы задавать и отвечать на эти вопросы».

Оставаясь за кадром

Исходя из этого, блокчейн будет играть довольно тихую роль с точки зрения непосредственного воздействия на потребителей. Что касается технологической части, то она остается слишком медленной и ресурсоемкой, чтобы идти в ногу с текущими предложениями, такими как биржи ставок в реальном времени (RTB), используемые для большей части цифрового маркетинга. Блокчейн может обрабатывать не более нескольких тысяч транзакций в секунду, когда он доведен до предела, согласно Мору, в то время как RTB могут обрабатывать на порядок больше.

Когда дело доходит до решения проблем, связанных со скоростью, эксперты подчеркнули, что блокчейн будет в значительной степени дополнять существующие решения, а не узурпировать их в ближайшем будущем. По словам Мора, вместо того, чтобы обрабатывать большую часть обработки тысяч заявок на рекламной бирже, например, блокчейн может выбирать из более крупных партий, чтобы попытаться выяснить такие проблемы, как мошенничество.

---

«Это не то, что произойдет в одночасье… для этого потребуется много разных навыков, много настойчивости».

Бабс Рангая

Партнер по глобальному маркетингу, IBM iX

---

«Реальность такова, что никогда не существовало определения того, что торги в реальном времени должны быть заменены блокчейном», — сказал Буш. «Вы можете защитить и сделать прозрачными транзакции и всю торговлю, которая происходит в торгах в реальном времени на блокчейне, и получить множество преимуществ без необходимости устанавливать его на уровне RTB».

Даже с повышением гибкости блокчейн-решений большинство пилотных проектов в ближайшем будущем, вероятно, будут сосредоточены на проблемах цепочки поставок цифровых медиа для маркетологов. Есть несколько исключений: например, American Express объявила в мае о планах по тестированию блокчейна с Boxed, что позволит оптовому онлайн-ритейлеру настраивать вознаграждения для держателей карт. Но, по словам Буша, «в некоторых случаях все не так уж и плохо» — например, вознаграждение за лояльность, — в то время как в других очень многое.

«Очистка цепочки поставок является основной проблемой для отрасли, независимой от блокчейна, и ее необходимо решить», — сказал Буш. «Блокчейн может помочь в этом. Это не обязательно панацея, но у него, безусловно, есть много характеристик, которые могут помочь».

Конечным результатом является то, что большинство решений для блокчейн-маркетинга, за исключением нескольких программ поощрения в цифровой валюте, какое-то время не будут очевидны для потребителя.

«Это не то, что произойдет за одну ночь, — сказал Рангаиа из IBM iX. «Если вы хотите создать общеотраслевое решение, вам потребуется много разных навыков, много настойчивости, много решимости и много доказательств».

Насыщенный событиями год — и захватывающий впереди

Если маркетологи начали осваивать блокчейн в 2018 году, то следующий год может изменить правила игры по нескольким причинам. События, которые неуклонно развивались в течение последних девяти месяцев, скорее всего, продолжат набирать обороты: в феврале Unilever объявила о своих ранних тестах блокчейна с IBM iX успешными и с тех пор запустила дополнительный пилотный блокчейн с компанией Blis, занимающейся технологиями определения местоположения. Компания также поддержала консорциум блокчейнов между Mediaocean и IBM iX, запущенный на Каннских львах, который имеет дополнительную поддержку со стороны таких компаний, как Kellogg, Kimberly-Clark и Pfizer.

Пивоваренный гигант AB InBev на Cannes Lions представил первую мобильную рекламную кампанию на основе блокчейна. Starbucks также заявила, что внимательно следит за этой технологией, поскольку стремится оставаться впереди инноваций в области мобильных платежей. В августе сеть кофеен заключила партнерское соглашение с Intercontinental Exchange по запуску биткойн-стартапа Bakkt, который создаст платформу, позволяющую клиентам покупать, продавать, хранить и тратить цифровые валюты.

Одна из крупных цифровых рекламных платформ также может представить свое собственное решение, что становится все более и более вероятным и может иметь гораздо более значительное влияние.

«Мы увидим, что в 2019 году один из крупных игроков получит гораздо больше информации и будет гораздо более публично рассказывать о том, как выглядит их решение», — сказал Буш из NYIAX. «Совершенно очевидно, что что-то грядет… использование этой технологии внутри рекламного пространства».

---

«Очистка цепочки поставок является основной проблемой для отрасли, независимой от блокчейна, — это то, что необходимо решить. Блокчейн может помочь с этим».

Ричард Буш

Президент, NYIAX

---

Мор кивнул на недавний запуск Facebook исследовательской группы по блокчейну, созданной Дэвидом Маркусом, который когда-то руководил приложением Messenger социального гиганта. Google также продвинулся в этом направлении, чтобы поддержать свое подразделение облачных сервисов, объединившись в июле со стартапом Digital Asset, который помогает разрабатывать приложения на основе блокчейна. IBM, со своей стороны, планирует и дальше расширять свое партнерство с Mediaocean, имея на борту восемь первоклассных клиентов, и планирует активизировать деятельность в октябре, по словам Рангая.

Остается вопрос, сможет ли остальной рекламный мир не отставать.

«Блокчейн хорош настолько, насколько хорош консенсус группы и точность данных», — сказал Рангая. «Это требует некоторых фундаментальных сдвигов в бизнесе. Это, вероятно, то, что займет больше времени для полностью масштабируемых отраслевых решений, чем сама технология. Технология развивается очень быстро».