СтатьяArms Wide Adoption Services принимает изменения для стратегического ребрендинга

Некоммерческая организация Spaulding for Children с 40-летней историей занимается созданием и поддержанием крепких, заботливых приемных семей для детей — от рождения до 18 лет — которые пережили жестокое обращение, пренебрежение или оставление. Организация также имеет почти двадцатилетний опыт работы с приемными семьями и поместила более 2000 детей в «вечные» семьи. Spaulding отличается от своих конкурентов тем, что специализируется на размещении детей старшего возраста, групп братьев и сестер, представителей меньшинств. дети и дети с физическими, умственными или эмоциональными нарушениями.

Видение Spaulding for Children состоит в том, чтобы стать ведущим поставщиком услуг по усыновлению, приемной семье и других сопутствующих услуг в Техасе. Основные ценности организации сосредоточены на детях, семье, инклюзивности, сотрудничество и инновации.

Стратегические цели

Сполдинг провел стратегический обзор организации, чтобы повысить осведомленность и увеличить количество потенциальных семей. Викки Финли, президент и генеральный директор Spaulding for Children, обратилась к BrandExtract, чтобы помочь сформулировать стратегические цели организации. Семинар по миссии и видению с участием членов правления и исполнительной команды помог сформулировать основные цели Spaulding и то, как они хотели выразить свой бренд.

Чтобы эффективно сообщать об объеме предоставляемых услуг и необходимости в этих услугах, организация также решила провести ребрендинг, чтобы позволить Spaulding оживить свой персонал. волонтеры и семьи. Сполдинг также хотел обратиться к другим ключевым участникам — регулирующим органам, общественным партнерам, агентствам, университетам и донорам — чтобы они могли выделиться среди основных конкурирующих агентств, таких как DePelchin, Pathways, Arrow и даже Службы защиты детей (CPS).

Процесс ребрендинга

Ребрендинг иногда ошибочно считают творческим упражнением, основанным на художественном таланте. Работая с советом директоров Spaulding и ключевыми членами исполнительной команды, а также в сочетании с нашими консультантами по науке о данных, мы разработали процесс ребрендинга, который количественно проверяет и проверяет Spaulding по целому ряду критериев. Вместо того, чтобы углубляться в концепции бренда, мы применили строгий подход, в котором использовался четырехэтапный процесс.

Шаг 1: Качественный этап

Мы использовали подробные качественные интервью с сотрудниками и семьями Spaulding, чтобы выявить институциональный контекст существующего бренда и то, как ребрендинг будет вписываться в этот контекст. В этих интервью используется набор открытых вопросов, которые помогают каждому участнику описать свою интерпретацию бренда, учреждения и свое понимание потребностей клиентов. Например, эти цитаты раскрывают три повторяющиеся темы, как показано на рисунке 1:

Интервью выявили потенциальную путаницу вокруг названия организации. Имя Spaulding напоминало баскетбольный бренд.

«Когда вы говорите «Сполдинг для детей», они говорят «о, как баскетбол». Я хочу, чтобы они говорили об усыновлении и приемной семье. Если имя нужно изменить, я согласен».

-Spaulding для детей Сотрудник

Шаг 2: Разработайте первоначальные торговые марки и концепции для количественного тестирования

Консультируясь с членами правления, сотрудниками и клиентами, наша команда разработала набор имен. В рамках процесса проверки наша команда проверила каждое имя на предмет возможного дублирования и нарушения прав на товарные знаки с существующими брендами, наличие доменных имен и другие связанные с логистикой проблемы.

Используя итеративный процесс, команда сузила свой выбор до четырех имен. Эти названия изначально были приняты членами команды и считались соответствующими ключевым атрибутам бренда, выявленным в ходе подробных интервью:

• Поддерживающий
• Личный контакт
• Успешный
• Заслуживающий доверия
• Памятный

Шаг 3: Количественное тестирование альтернативных концепций бренда

Мы разработали четкие и действенные цели для количественного этапа и протестировали четыре концепции брендов, включая два существующих бренда. Вопросы, на которые мы стремились ответить, включали:

• Насколько люди знакомы с каждой торговой маркой?
• В какой степени каждое название бренда ассоциируется с пятью ключевыми атрибутами?
• В какой степени каждый атрибут влияет на вероятность использования бренда?

Веб-опрос был разработан с использованием программного обеспечения Qualtrics® для проведения национальной выборки взрослых. Окончательная выборка состояла из 264 участников, как показано на рисунке 2.

Этот образец позволил команде дать количественную оценку ответов на заданные ранее вопросы:

• Насколько люди знакомы с каждой торговой маркой?
  • Как видно на Рисунке 3, знакомство с каждым брендом в этой национальной выборке относительно низкое. В среднем 10% респондентов или меньше были в той или иной степени/очень хорошо знакомы с каким-либо брендом. Более 80% отметили, что они немного/очень незнакомы с каждым брендом.
  • Хотя мы были разочарованы общей низкой известностью, мы осознали большие возможности, доступные для ребрендинга.

• В какой степени каждое название бренда ассоциируется с пятью ключевыми атрибутами?
  • Как видно на Рисунке 4, два бренда, которые успешно воплощают каждый из пяти ключевых атрибутов, включают «Союз, заключенный на небесах» и «Служба широкого распространения оружия». В частности, 80% или более респондентов сообщили об успешном вызове атрибутов бренда.

Дополнительные выводы включали:

• Бренд Luces Adoption Services получил относительно низкую оценку. Хотя первоначально ключевые члены команды Сполдинга рассматривали его, количественный анализ убедил их отказаться от названия.
• Команда была удивлена ​​относительно низкой производительностью «Spaulding for Children» по сравнению с новой концепцией бренда и его конкурента DePelchin. Количественный анализ подтвердил необходимость ребрендинга.
• Heartshine Adoption Services также считалась жизнеспособным претендентом на возможность ребрендинга.

Шаг 4. Доработайте концепцию ребрендинга и предоставьте рекомендации

Эти результаты были представлены совету директоров Spaulding и членам исполнительной команды. После серии обсуждений команда решила принять новый бренд — Arms Wide Adoption Services.

Наша команда разработала несколько разных концепций ребрендинга, как показано на рис. 5. Среди них агентство по усыновлению решило использовать концепцию ангела по двум причинам. Во-первых, он отражал основные ценности агентства: дети, семья, инклюзивность, сотрудничество и инновации. Во-вторых, он отражал такие ключевые атрибуты бренда, как поддержка, индивидуальный подход и доверие.

Мы создали историю и концепцию таким образом, чтобы они были запоминающимися и успешными. На рис. 6 показана окончательная концепция бренда, принятая Arms Wide Adoption Services.

В мае этого года компания Arms Wide Adoption Services представила свой новый бренд своим сотрудникам, волонтерам и ключевым заинтересованным сторонам. Для поддержки запуска бренда были разработаны новый цифровой опыт, видео и сопутствующие материалы.

Ключевые выводы

Проверка и тестирование различных элементов стратегии бренда снизит риск неудачи и повысит шансы на успех, что укрепит доверие к результатам инициативы по брендингу среди различных заинтересованных сторон. В случае с Arms Wide Adoption Services наша команда разработала концепцию бренда, основанную на его основных ценностях и заявлении о миссии, что поможет реализовать видение и стать ведущим поставщиком услуг по усыновлению и приемной семье в Техасе. Теперь у Arms Wide есть сильная история для общения со своими ключевыми заинтересованными сторонами.

Чтобы узнать больше об услугах Arms Wide Adoption Services и о том, как они выполняют свою миссию по изменению жизни детей, нуждающихся в безопасных и заботливых приемных семьях, посетите сайт armwideadoption.org.

«Мы не могли быть более довольны. Продуманное сочетание всестороннего участия, количественной строгости и выдающейся творческой поддержки со стороны BrandExtract привело к результатам, которые намного превзошли наши ожидания».

-Джон Сео, бывший председатель правления
Услуги по широкому внедрению оружия