СтатьяКак создать эффективную маркетинговую программу на основе учетных записей
Опубликовано: 2022-08-12Вы запустили новый веб-сайт, внедрили стратегию управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) и вложили средства в программу автоматизации маркетинга, но все еще не видите желаемых результатов от своих маркетинговых усилий на основе учетной записи?
Разработка сильного маркетинга на основе учетных записей (ABM) и программы автоматизации маркетинга (MAP) сложнее, чем думает большинство людей. Как команда лидеров продаж BrandExtract, мы регулярно обучаем наших клиентов тому, как интегрировать эти программы в их бизнес-модель. Мы обучаем их тому, как оптимизировать использование их систем CRM и MAP для повышения рентабельности инвестиций.
В первой части нашей серии, состоящей из двух частей, мы обсудим различные аспекты ABM и MAP, как эти программы работают вместе, а также распространенные ошибки, которые мы наблюдаем у клиентов при попытке реализовать эти программы. Давайте углубимся, чтобы узнать больше о том, как стратегически внедрить ABM и MAP в вашу бизнес-модель, чтобы вы могли увеличить количество потенциальных клиентов и рентабельность инвестиций.
Что связывает маркетинг на основе учетных записей и программы автоматизации маркетинга вместе
Несколько клиентов обращаются к нам с вопросом: как я могу получить максимальную отдачу от этих программ? Во многих случаях их проблема с ABM и MAP заключается в том, что они не используют программы в полной мере. Чтобы получить максимальную отдачу от ваших ABM и MAP, они должны быть привязаны к вашей общей бизнес-стратегии. Например, если ваша стратегия состоит в том, чтобы вырастить X,
Маркетинг на основе аккаунта
Прежде всего, давайте определим, что мы подразумеваем под термином ПРО. ABM — это стратегический подход, при котором ресурсы направляются на определенную группу квалифицированных целевых клиентов. Когда ABM реализован правильно, он более эффективен, чем широкомасштабный маркетинг, потому что он нацелен на клиентов с высоким потенциалом, является более предписывающим как для маркетинга, так и для продаж и ориентирован на достижение цели, что приводит к желаемым результатам. ABM существует уже несколько лет, и за это время мы видели, как он развивается и совершенствуется частично благодаря технологиям, но также и тому, как он применяется к фирмам всех размеров. Раньше ABM приносила пользу только крупным корпорациям с большим количеством денег и ресурсов, но теперь она более доступна для небольших компаний. Внедрение подхода ABM выгодно для компаний, которые ищут большие результаты, связанные с большим вознаграждением и/или риском. Обычно это включает в себя выход на новый рынок, введение нового продукта или даже увеличение коэффициента удержания. Даже если у вас ограниченные ресурсы, такие как небольшой отдел продаж и ограниченный бюджет, вам не нужно исключать ABM как вариант. Это решает проблему поиска конкретных рынков или клиентов для таргетинга.
Пример: подумайте об АВМ как о поиске иголки в стоге сена. Во-первых, мы должны найти правильный стог сена (в данном случае рынок), чтобы направить наши маркетинговые усилия. Затем нам нужно найти иглы (или клиентов), которых мы хотим привлечь. В некоторых случаях из всего стога сена мы хотим нацелиться только на десять иголок. Обращение к этой небольшой клиентской базе может принести вам пользу, потому что ваши деньги используются гораздо более эффективно, чем массовый маркетинг.
В этом ценность ПРО. Мы можем вкладывать больше ресурсов в меньшее количество аккаунтов, чем традиционные маркетинговые программы, что имеет смысл, когда у вас меньше ресурсов. Все программы ABM управляются данными. Используя ваши собственные исторические данные о продажах клиентов, CRM, маркетинговые данные (результаты прошлых кампаний) и дополняя эти данные сегментацией потребностей, кодами SIC, количеством сотрудников, географией и доходами компании, мы можем создать профиль, с помощью которого мы можем затем создайте наш целевой список учетных записей ABM. Ключевым моментом здесь является определение ключевых переменных, которые предсказывают, какие аккаунты имеют более высокую вероятность покупки, используя методы больших данных и статистический анализ. Суть: работайте умнее, а не усерднее.
На инфографике ниже показано, как каждый тип ПРО разбивается на определенные компоненты и тактики. Но сначала важно понять, какие бывают основные типы ПРО:
Маркетинг для крупных учетных записей (LAM): использует глубокие знания небольшого числа учетных записей с помощью клиентского предложения и уникальной программы продаж, основанной на известных переменных учетной записи. Для этого требуется очень подробная матрица знаний об учетной записи.
Маркетинг именованных учетных записей (NAM): использует большие базы клиентов, которые могут находиться на аналогичной территории или подчиняться торговому представителю, с персональным предложением, адаптированным к конкретному призыву к действию и поощрению. NAM делает массовый маркетинг более личным и требует немедленных действий от клиентов.
Маркетинг жизненного цикла клиентов: использует умеренные базы клиентов, которые могут находиться в аналогичном жизненном цикле взаимодействия, и пытается расширить и / или перекрестно продать широкие услуги, наложенные на текущие пакеты. Это демонстрирует упреждающее управление успехом и может растянуть вас на всю организацию.
Отрасль/сегмент: использование слабости конкурентов по вертикали и/или предложению. Отрасль/сегмент использует специализированные отраслевые пакеты, разработанные для этой отрасли, чтобы покупатель чувствовал себя особенным. Как правило, это предназначено для больших сегментов клиентов и массового обращения.
Совет эксперта:
ABM может быть очень сложным и непосильным, если у вас нет большого опыта работы с программой. На самом деле, многие люди сдаются после первой попытки запустить программу ABM. Партнерство со сторонним экспертом, который разбирается в ресурсах и знает, как применить правильный подход к ABM для вашей ситуации, может сэкономить вам время, деньги и, что наиболее важно, даст лучшие результаты. Одним из ключевых компонентов программы ABM часто является использование MAP.
Автоматизация маркетинга
Автоматизация маркетинга использует технологии таких платформ, как Pardot, Marketo, Silverpop. Hubspot и т. д. Эти приложения позволяют маркетологам доставлять контент и контекстно-зависимые сообщения в нужное время нужной аудитории. Например, предположим, что вы — компания, ориентированная на рынок здравоохранения, но вы хотите донести информацию до больниц, а не до клиник. Вы можете создавать разные кампании по электронной почте для каждого сегмента здравоохранения и/или
Кампания MAP является важным компонентом кампании ABM. Хотя они могут стоять по отдельности, обычно они идут рука об руку, чтобы поддерживать друг друга. Программа, которую мы рекомендуем многим клиентам из-за ее простой интеграции с Salesforce.com, — это Pardot, которая представляет собой систему автоматизации маркетинга, которая помогает доставлять более качественные лиды в отдел продаж. Есть три передовых метода для MAP, которые будут поддерживать вашу программу ABM:
- Внедрение данных списка ваших целевых учетных записей в вашу CRM, чтобы вы могли легко отслеживать активность клиентов и продаж для каждой из ваших целевых учетных записей.
- Создайте программу оценки и сегментации потенциальных клиентов, чтобы вы могли легко анализировать, как работает ваша MAP, и далее распределять по уровням и сегментировать каждую учетную запись.
- Встраивайте A/B-тестирование в свой MAP, чтобы принимать более обоснованные решения о том, какие аспекты программы работают лучше всего, а затем используйте их, используя процесс 10/10/80. 10 % получают вариант А, 10 % — вариант Б, а остальные 80 % — выигрышный вариант, который вы тестируете.
Распространенные ошибки в маркетинге на основе учетных записей и автоматизации маркетинга
Большинство ошибок, которые мы наблюдаем у клиентов, использующих ABM или MAP, становятся слишком большими или слишком маленькими. Слишком большие масштабы для программы ABM часто приводят к неудаче, особенно если клиент раньше не занимался ABM, и могут быть очень тяжелыми. Если программа станет слишком большой, клиент не сможет использовать все данные в полной мере. С другой стороны, слишком маленький размер можно считать умной, хорошо спланированной контекстной рекламой, маркетингом по электронной почте или другими конкретными кампаниями в духе ABM. Мы действительно не считаем их ПРО или ПДЧ.
Совет Марка:
Опять же, именно поэтому мы советуем нашим клиентам привлекать внешних экспертов для помощи в разработке и внедрении вашей ABM или MAP. Они поймут, какие ресурсы нужны, какой размер и тип программы ПРО нужно построить, и они не слишком близки к «проблеме», поэтому могут быть объективными. Каждая успешная программа ПРО должна быть конкретной, измеримой, достижимой, актуальной и иметь временные рамки.
Поскольку этот процесс может быть сложным и трудоемким, мы создали эту инфографику, чтобы показать, как может выглядеть процесс ABM. Мы покажем вам, какими могут быть различные стратегии для вашей программы ABM, различные типы данных для измерения и различные типы данных ABM для измерения. Наиболее успешные программы ПРО часто реализуются поэтапно. Первый этап представляет собой процесс обнаружения и фокусируется на двух основных областях: 1) понимание вашей целевой аудитории путем анализа данных учетной записи, 2) анализ пути клиента, чтобы мы знали, на чем сосредоточить наши ресурсы. Затем мы можем провести анализ пробелов в данных о клиентах (каких данных нам не хватает, чтобы получить достаточно полную картину для принятия обоснованных решений), контенте (какой контент нам нужен, чтобы помочь клиентам принять обоснованное решение) и, наконец, инструменты поддержки продаж (какие данные? инструменты продаж, которые нам нужно разработать, чтобы помочь продажам в их путешествии с покупателем). На основе анализа данных целевой учетной записи, а также анализа пробелов в пути клиента, мы затем решаем, какой тип программы ABM (LAM, NAM, CLM или ISM) будет лучше всего работать для достижения ваших целей, а затем работаем с вами над созданием ту программу, которую мы обычно выполняем с шагом в 90 дней.
Ключевые выводы
ABM и MAP могут изменить результаты ваших продаж, если они правильно реализованы. Чтобы ABM или MAP были успешными, они должны быть связаны с вашим общим бизнесом и стратегией продаж, и вам нужен определенный подход к продажам. Компании, у которых есть большие цели, связанные с выходом на новые рынки, запуском нового продукта, расширением взаимодействия с клиентами или развитием стратегических отношений с клиентской базой, хорошо подходят для внедрения ABM и MAP. Программы ABM обычно реализуются поэтапно, которые включают в себя глубокий анализ данных учетной записи, чтобы найти эти прогностические переменные, идентификацию и заполнение данных,
Оставайтесь с нами во второй части нашего подробного обзора программ продаж и маркетинга. Мы обсудим, как результаты ABM связаны с вашей CRM и стимулируют измеримую деятельность отдела продаж. Чтобы узнать больше о том, как правильно внедрить ABM или MAP в свой подход к продажам, свяжитесь с нашими экспертами по продажам сегодня.