Масштабирование собственных данных по мере того, как файлы cookie разрушаются в мире, где конфиденциальность прежде всего

Во-первых, сторонний файл cookie начал разрушаться, уничтожая на своем пути шлейф столь необходимых данных о поведении клиентов.

Затем Apple продолжила нагнетать обстановку с прозрачностью отслеживания приложений iOS 14+.

Смешайте две меры, направленные на обеспечение конфиденциальности, и что вы получите?

По мнению команды DataSix в MuteSix, это не путь к катастрофе с данными.

Хотя Google официально не будет отказываться от сторонних файлов cookie в браузере Chrome до 2023 года (из любезности маркетологам он отложил это на два года), другие браузеры, такие как Safari и Firefox, реализовали некоторую степень блокировки сторонних отслеживающих файлов cookie. с 2019 года. Однако, поскольку Google Chrome является самым большим куском пирога интернет-браузеров, на долю которого приходится колоссальные 69% доли мирового рынка, его сдвиг будет более значительным для брендов, хотя масштабы еще предстоит увидеть.

Паника, с другой стороны? Поскольку 41% маркетологов опасаются, что не смогут отслеживать «правильные данные», а 44% готовятся увеличить свои расходы на рекламу на 5–25% только для того, чтобы сохранить статус-кво, можно с уверенностью сказать, что это реально.

Но это не значит, что это необходимо.

Прежде чем солнце сторонних файлов cookie сядет и взойдет так называемый «cookiepocolypse», у команды MuteSix DataSix есть несколько точек данных, которыми можно поделиться, когда дело доходит до навигации в мире без файлов cookie, где собственные данные скоро станут важными для каждого бренда. (больше, ярче) Полярная звезда.

Но сначала: что такое собственные данные?

Первичные данные — это данные, которые собираются непосредственно в ходе маркетинговых инициатив компании как на месте, так и за его пределами. Это ценные данные, добровольно предоставленные покупателями, которые могут включать в себя данные центра предпочтений, покупательские намерения и личный контекст, и все это формирует то, как потребитель хочет, чтобы бренд узнавал их.

Всякий раз, когда посетитель попадает на веб-сайт бренда, просматривает его продукты, соглашается на обмен SMS-сообщениями или заполняет опрос, бизнес может собирать (читай: желать) эти первичные данные, чтобы помочь персонализировать маркетинговые усилия.

Сторонние данные, с другой стороны, собираются из альтернативного источника данных, не связанного с инициативами прямого маркетинга бренда, включая данные, полученные в результате отслеживания на основе файлов cookie в интернет-браузерах.

Сторонние данные собираются, агрегируются и продаются рекламным партнерам издателей, чтобы помочь им разработать эффективные стратегии рекламы и ретаргетинга. Этот тип гипертаргетированной автоматизированной рекламы, подпитываемой данными на основе файлов cookie, настолько эффективен для брендов, что, по оценкам, сегодня на него приходится 90% цифровых медиа.
Однако, несмотря на сильную зависимость от таких данных межсайтового отслеживания, вердикт о том, насколько они на самом деле эффективны , еще не вынесен, учитывая, что они не собираются от самих клиентов и доступны не только вашему бренду, но и вашим конкурентам.

Почему собственные данные — это первоклассные данные

Поскольку они заранее предоставляются покупателем, собственные данные считаются самыми надежными, наиболее актуальными и надежными. Он также является наиболее устойчивым, поскольку им владеет только один конкретный бренд, защищая его от своих конкурентов, а также от все более жестких ограничений конфиденциальности, которые все больше угрожают сторонним данным.

Лучшая часть? По сути, это бесплатные деньги в кармане бренда. Чем больше данных бренды собирают от своих клиентов, тем больше они могут извлечь из них ключевую информацию, углубить взаимодействие со своей наиболее ценной аудиторией и повысить рентабельность инвестиций во всех своих маркетинговых усилиях — на всем пути от вершины воронки вниз.

Безотказное масштабирование собственных данных

Первичные данные открывают целый мир бесценных, по сути, пуленепробиваемых данных, которые бренды могут использовать, чтобы узнать больше о своих покупателях и, таким образом, информировать их о принятии маркетинговых решений.

Во-первых, аналитика сайта позволяет брендам оптимизировать взаимодействие с пользователем на сайте как для текущих, так и для потенциальных клиентов, чтобы обеспечить оптимальный путь к покупке, который в конечном итоге стимулирует продажи и рост.

Более того, клиентская аналитика предоставляет брендам огромное количество данных для обоснования маркетинговых решений как по удержанию, так и по привлечению клиентов. Пожизненная ценность (чистая прибыль, вложенная во все будущие отношения с клиентом) и коэффициент удержания (сколько клиентов продолжают взаимодействовать с вашим брендом или совершают повторные покупки) имеют неоценимое значение, поскольку они позволяют маркетологам лучше сегментировать когорты клиентов, чтобы информировать, когда , где и как представить зрителям самый эффективный креатив.

Другими словами, узнавая о покупателях на основе сведений, предоставленных непосредственно ими, бренды могут персонализировать контент, который они показывают каждому конкретному покупателю, делая процесс покупки беспроблемным для потребителя и приносящим доход бренду.

Кроме того, собственные данные позволяют брендам прогнозировать будущие модели с высокой степенью уверенности. Изучая прошлые предпочтения покупателей и их покупки, эта аналитика может пролить свет на то, какие рекламные тактики наиболее эффективны, когда речь идет о привлечении ценных клиентов, способных действительно склонить чашу весов.

Борьба с потерей сторонних данных в первую очередь

Учитывая решение Google обесценить технологии отслеживания на основе файлов cookie, маячащие на не столь отдаленном горизонте, как никогда важно, чтобы бренды опережали его, проверяя на будущее как свои подходы к отслеживанию, так и к измерению.

Прежде чем файл cookie Google Chrome рухнет, бренды должны сосредоточиться на получении более ценных данных из первых рук о текущих и потенциальных клиентах, улучшив свои методы сбора данных с помощью старых хороших мер по построению отношений с клиентами, таких как информационные бюллетени, опросы и отзывы потребителей.

Еще одна разумная тактика – расставить приоритеты по оптимизации коэффициента конверсии на месте, чтобы обеспечить беспрепятственный процесс совершения покупок и совершения покупок на месте. С точки зрения маркетинга это означает, что бренды должны тщательно анализировать свои собственные данные, чтобы лучше понять когорты своих клиентов, которые будут информировать их таргетинг на контекстную рекламу в точке приобретения в воронке.

Поскольку маркетологам доступно менее детализированное отслеживание на основе файлов cookie, также важно переосмыслить и перекалибровать ключевые показатели эффективности, чтобы определить успех инвестиций в медиа относительно бизнес-целей. Для этого команда DataSix предлагает внимательно следить за пожизненной ценностью клиента и коэффициентом удержания.

Отход от более детализированных KPI, таких как ROAS или CPA, и переход к более макроуровневым KPI, таким как коэффициент маркетинговой эффективности (MER), который рассчитывается как общий доход / общие расходы на рекламу, также является разумным началом. Бренды также могут использовать более надежные системы измерения, такие как моделирование медиа-миксов (MMM) или тестирование инкрементальности Geo-Match, чтобы лучше понять влияние своих маркетинговых усилий на стимулирование покупок и максимизацию доходов.

Заключительное слово: собственные данные никуда не денутся и предназначены для масштабирования

Если вы думаете, что «cookiepocolypse» омрачен гибелью и мраком для брендов электронной коммерции, будьте уверены, что будущее светлое, когда эта первая сторона данных North Star направляет ваши маркетинговые усилия.

Таким образом, поскольку для удовлетворения потребностей брендов в межсайтовом отслеживании остается только годовой запас файлов cookie, самое время удвоить усилия по сбору, анализу и масштабированию ваших собственных данных для достижения успеха.

Без привязанного к нему ценника и с бесконечным потенциалом получения дохода он на вес золота.

Считай, что мы проданы.

Гэри Стенц-младший

Гэри Стенц-младший — руководитель отдела маркетинговых исследований DataSix в MuteSix. В этой роли он анализирует данные до энной степени, чтобы помочь ориентироваться в часто сложном мире перфоманс-маркетинга и решать сложные деловые и маркетинговые ситуации.