Skalowanie własnych danych, gdy plik cookie rozpada się w świecie, w którym na pierwszym miejscu jest prywatność

Po pierwsze, plik cookie strony trzeciej zaczął się rozpadać, niszcząc na swojej drodze ślad bardzo potrzebnych danych o zachowaniach klientów.

Następnie Apple kontynuował zamieszanie dzięki przejrzystości śledzenia aplikacji w iOS 14+.

Połącz ze sobą dwa środki ochrony prywatności i co masz?

Według zespołu DataSix w MuteSix nie jest to przepis na katastrofę danych.

Chociaż Google oficjalnie nie wycofuje plików cookie innych firm w przeglądarce Chrome do 2023 r. (opóźniając to z uprzejmości marketerów o dwa lata), inne przeglądarki, takie jak Safari i Firefox, wdrożyły pewien stopień blokowania plików cookie śledzących innych firm od 2019 roku. Ponieważ jednak Google Chrome jest największym kawałkiem tortu przeglądarek internetowych – ma on aż 69% udziału w globalnym rynku – jego zmiana będzie miała większe znaczenie dla marek, chociaż skala pozostaje do zobaczenia.

Z drugiej strony panika? Gdy 41% marketerów obawia się, że nie będą w stanie śledzić „właściwych danych”, a 44% przygotowuje się do zwiększenia wydatków na reklamę o 5%-25% tylko po to, by utrzymać status quo, można śmiało powiedzieć, że to prawda.

Ale to nie znaczy, że jest to konieczne.

Zanim słońce zajdzie nad ciasteczkami innych firm i wzejdzie tak zwana „pokolipsa ciasteczek”, zespół DataSix MuteSix ma kilka punktów danych do udostępnienia, jeśli chodzi o nawigację w świecie bez plików cookie, w którym dane własne wkrótce staną się danymi każdej marki. (większa, jaśniejsza) Gwiazda Polarna.

Ale najpierw: co to są dane własne?

Dane własne to te, które są gromadzone bezpośrednio z inicjatyw marketingowych firmy, zarówno na miejscu, jak i poza nim. To cenne dane chętnie dostarczane przez kupujących, które mogą obejmować dane z centrum preferencji, intencje zakupowe i kontekst osobisty, które kształtują sposób, w jaki konsument chce, aby marka go rozpoznała.

Za każdym razem, gdy odwiedzający trafia na witrynę marki, przegląda jej produkty, decyduje się na wysyłanie wiadomości SMS lub wypełnia ankietę, dane własne mogą być gromadzone (czytaj: pożądane) przez firmę, aby pomóc w personalizacji działań marketingowych.

Z drugiej strony dane stron trzecich są kompilowane z alternatywnego źródła danych poza inicjatywami marketingu bezpośredniego marki, w tym danych pochodzących ze śledzenia opartego na plikach cookie w przeglądarkach internetowych.

Dane innych firm są gromadzone, agregowane i sprzedawane partnerom reklamowym wydawców, aby pomóc im w tworzeniu skutecznych strategii reklamowych i retargetingu. Ten rodzaj hiperukierunkowanych, automatycznych reklam opartych na danych opartych na plikach cookie jest tak potężny dla marek, że szacuje się, że stanowią obecnie 90% mediów cyfrowych.
Jednak pomimo dużego uzależnienia od takich danych śledzenia w wielu witrynach, werdykt nadal nie wskazuje, na ile faktycznie są skuteczne , biorąc pod uwagę, że nie są one zbierane od samych klientów i są dostępne nie tylko dla Twojej marki, ale także dla konkurencji.

Dlaczego dane własne są danymi najwyższej jakości

Ponieważ są one aktywnie dostarczane przez kupującego, dane własne są uważane za najbardziej wiarygodne, najtrafniejsze i najbardziej niezawodne dane. Jest również najbardziej odporny, ponieważ jest właścicielem tylko jednej konkretnej marki, chroniąc ją przed konkurencją, a także coraz bardziej restrykcyjnymi ograniczeniami prywatności, które coraz bardziej zagrażają danym stron trzecich.

Najlepsza część? To w zasadzie darmowe pieniądze w kieszeni marki. Im więcej marki danych gromadzą od swoich klientów, tym więcej mogą wydobyć z nich kluczowych informacji, pogłębić zaangażowanie swoich najcenniejszych odbiorców i zwiększyć ROI we wszystkich swoich działaniach marketingowych – od samego początku w dół.

Skaluj dane własne bez awarii

Własne dane otwierają świat bezcennych, zasadniczo kuloodpornych danych, które marki mogą wykorzystać, aby dowiedzieć się więcej o swoich kupujących, a tym samym wpłynąć na ich decyzje marketingowe.

Po pierwsze, analityka witryny umożliwia markom optymalizację doświadczenia użytkownika na miejscu zarówno dla obecnych, jak i potencjalnych klientów, aby zapewnić optymalną podróż zakupową, która ostatecznie napędza sprzedaż i wzrost.

Co więcej, analizy klientów dostarczają markom bogactwo danych, które pomagają zarówno w podejmowaniu decyzji marketingowych dotyczących retencji, jak i przejęcia. Wartość życiowa (zysk netto przyczynił się do całej przyszłej relacji z klientem) i wskaźniki utrzymania (ilu klientów nadal angażuje się w Twoją markę lub dokonuje ponownych zakupów) są nieocenione, ponieważ pozwalają marketerom na lepsze segmentowanie kohort klientów w celu poinformowania, kiedy , gdzie i jak zaprezentować odbiorcom najskuteczniejszą kreację.

Innymi słowy, ucząc się o kupujących na podstawie informacji dostarczanych bezpośrednio przez nich, marki mogą spersonalizować treści, które wyświetlają, do konkretnego klienta, dzięki czemu podróż zakupowa będzie dla konsumenta bezproblemowa, a dla marki przynosząca dochód.

Ponadto dane własne pozwalają markom przewidywać przyszłe wzorce z dużym stopniem pewności. Analizując preferencje nabywców w przeszłości i ich zakupy, te analizy mogą rzucić światło na to, które taktyki reklamowe są najskuteczniejsze, jeśli chodzi o pozyskiwanie wartościowych klientów, którzy mogą naprawdę przeważyć szalę.

Walka z utratą danych osób trzecich na pierwszym miejscu

Ponieważ decyzja Google o deprecjonowaniu technologii śledzenia opartych na plikach cookie zbliża się do nie tak odległego horyzontu, ważniejsze niż kiedykolwiek jest to, aby marki wyprzedziły ją, zapewniając przyszłościową ochronę zarówno w podejściu do śledzenia, jak i pomiaru.

Zanim plik cookie przeglądarki Google Chrome się rozpadnie, marki powinny skoncentrować się na pozyskiwaniu bardziej wartościowych danych własnych na temat obecnych i potencjalnych klientów, ulepszając swoje praktyki gromadzenia danych za pomocą starych, dobrych środków budowania relacji z klientami, takich jak biuletyny, ankiety i opinie konsumentów.

Inną mądrą taktyką jest nadanie priorytetu optymalizacji współczynnika konwersji w witrynie, aby zapewnić bezproblemowe zakupy i zakupy w witrynie. Z marketingowego punktu widzenia oznacza to, że marki powinny przecinać swoje własne dane, aby lepiej zrozumieć kohorty swoich klientów, które będą informować o ich kontekstowym kierowaniu reklam w punkcie pozyskania na ścieżce.

Dzięki mniej szczegółowemu śledzeniu opartemu na plikach cookie dostępnemu dla marketerów ważne jest również, aby przemyśleć i ponownie skalibrować wskaźniki KPI, aby określić powodzenie inwestycji w media w odniesieniu do celów biznesowych. Aby to zrobić, zespół DataSix sugeruje uważne obserwowanie wartości życiowej klienta i wskaźników utrzymania.

Odejście od bardziej szczegółowych wskaźników KPI, takich jak ROAS lub CPA, i przejście w kierunku wskaźników KPI na poziomie makro, takich jak współczynnik efektywności marketingowej (MER), obliczany na podstawie całkowitych przychodów / całkowitych wydatków na media, jest również dobrym punktem wyjścia. Marki mogą również badać bardziej solidne ramy pomiarowe, takie jak modelowanie media mix (MMM) lub testowanie przyrostowe dopasowania geograficznego, aby lepiej zrozumieć wpływ ich działań marketingowych na napędzanie zakupów i maksymalizację przychodów.

Ostatnie słowo: dane własne są tutaj, aby pozostać i mają na celu skalowanie

Jeśli myślisz, że „cookiepocolypse” jest przyćmiony zgubą i mrokiem dla marek e-commerce, możesz być pewien, że przyszłość jest jasna dzięki tym własnym danym, które North Star kieruje Twoimi działaniami marketingowymi.

Tak więc, mając tylko roczny zapas plików cookie, aby zaspokoić apetyt marek na śledzenie w różnych witrynach, nie ma lepszego czasu niż teraz, aby podwoić gromadzenie, analizowanie i skalowanie własnych danych w celu osiągnięcia sukcesu.

Bez przypisanej mu metki z ceną i nieskończonym potencjałem generowania przychodów, jest na wagę złota.

Rozważ nas sprzedanych.

Gary Stentz, Jr.

Gary Stentz, Jr. jest szefem nauk marketingowych — DataSix w MuteSix. W tej roli analizuje dane do n-tego stopnia, aby pomóc poruszać się w często wymagającym świecie marketingu efektywnościowego i rozwiązywać złożone sytuacje biznesowe i marketingowe.