Оглядываясь назад на BFCM 2020: отчет о тенденциях конверсии на месте

Поскольку мы завершаем подготовку к BFCM 2021, давайте прогуляемся по памяти до BFCM 2020 — выходных, не похожих ни на какие другие в истории электронной коммерции. Согласно аналитике Adobe, онлайн-продажи выросли на 4,4% в прошлом году и достигли 29,65 млрд долларов за Cyber ​​Weekend. Несмотря на неопределенный экономический климат, шипагеддон и массовое закрытие магазинов, в прошлом году ритейлеры смогли достичь новых высот.

Но хотя в 2020 году многое изменилось, «обязательство розничных продавцов идти навстречу потребителю, где, когда и как они делают покупки по ценам, которые они хотят платить, [не изменилось]».

Давайте посмотрим, как продавцы Justuno справились с задачей BFCM 2020 и какие сообщения на местах они использовали для этого.

Этот анализ был проведен на основе данных, собранных с 01.07.2019 по 04.12.2019 и с 01.07.2020 по 05.12.2020, в совокупности состоящих из более чем 633 900 посещений веб-сайтов наших клиентов. Указанные коэффициенты конверсии являются конверсиями с вовлечением. Вовлечение, как определено Justuno, это: отправка электронной почты, социальное действие (поделиться, подписаться), взаимодействие с кликом (CTA, код купона, ссылка или видео) или взаимодействие с просмотром (когда всплывающее окно открыто на странице более 7 секунд). ).

Cyber ​​Weekend: какой день оказался лучшим

Выходные начинаются с Дня Благодарения, который в прошлом не считался главным днем ​​​​покупок, но в последние годы взорвался на сцене. С 20,6 миллионами сессий**, зарегистрированных Justuno, становится ясно, что день индейки также становится главным днем ​​покупок. Крупные ритейлеры закрылись в прошлом году, что вызвало взрывной рост числа покупок в электронной коммерции. Доход наших пользователей в День Благодарения достиг 97,7 млн ​​долларов, а всплывающие окна Justuno повлияли на 10,4%. Наши клиенты хорошо начали выходные с высокой конверсией 12,8% благодаря своим рекламным акциям.

Черная пятница, по общему мнению, стала блокбастером: в Интернете было потрачено 9,03 миллиарда долларов, что на 21,6% больше, чем в 2019 году. Для клиентов Justuno средний коэффициент конверсии взлетел до 17,23%, что принесло доход более 22 миллионов долларов из 194,3 миллиона долларов в пятницу. Черная пятница стала самым жарким днем ​​для наших клиентов за все выходные.

Суббота для малого бизнеса — еще одна часть Cyber ​​Weekend, которая значительно выросла. Поскольку 2020 год привлек внимание и нагрузку на малый бизнес из-за закрытия магазинов и карантина, многие потребители в этом году стремились совершать покупки в местных магазинах, инвестируя свои деньги обратно в сообщество. Эта тенденция поиска независимых предприятий для поддержки означала, что показатели Small Business Saturday были четвертыми лучшими за выходные после Черной пятницы, Киберпонедельника и Щедрого вторника. В этот день клиенты Justuno заработали почти 152 миллиона долларов, причем 10,8% этой суммы поступило от рекламных акций Justuno. Наши клиенты также сохранили высокий коэффициент конверсии 16,11%, что даже выше, чем коэффициент конверсии Киберпонедельника.

Киберпонедельник — один из самых известных дней кибер-выходных, когда исторически было потрачено больше всего денег. Киберпонедельник 2020 года стал крупнейшим днем ​​онлайн-покупок за все время в США: было потрачено в общей сложности 10,8 млрд долларов, что на 15,1% больше, чем в 2019 году. Однако для клиентов Justuno это был второй по величине день выходных после Черной пятницы, наступившей в 179,8 млн долларов, из которых 10,4% приходятся на всплывающие окна с коэффициентом конверсии 15,77%.

Наконец, выходные завершает «Щедрый вторник» — день, который в этом году привлек больше внимания, поскольку потребители требуют прозрачности и действий от розничных продавцов. С коэффициентом конверсии 16,8%, что привело к тому, что 11% клиентов Justuno получили в общей сложности 135 миллионов долларов, очевидно, что кампании в этот день нашли отклик у покупателей.

За Cyber ​​Weekend ** клиенты Justuno заработали 900,5 млн долларов, из которых 11 % пришлось на всплывающие окна Justuno, что составляет 3,04 % всех расходов на Cyber ​​Weekend. В течение выходных средний коэффициент конверсии наших клиентов составлял 15,45%. За ноябрь с клиентами Justuno было совершено 2 047 168 активных конверсий *** , и 39% из них были совершены через BFCM.

Эффективность всплывающих окон: анализ стилей с максимальной конверсией

Наиболее часто задаваемый вопрос, когда речь заходит о всплывающих окнах и Cyber ​​Weekend: сколько это слишком много? В частности, насколько большими и прерывающими должны быть мои всплывающие окна? Что ж, здесь нет золотого правила, но мы рекомендуем избегать захвата потенциальных клиентов и многоэтапных рекламных акций в течение этого времени, чтобы не усложнять использование автоматически применяемых купонов и оптимизировать размещение всплывающих окон. Теперь давайте проверим, что на самом деле сделали наши клиенты в прошлый BFCM за выходные с помощью всплывающих окон и надстроек.

Места размещения, слои и многое другое

Всплывающие окна в центре на сегодняшний день являются одними из самых популярных, они привлекают внимание, но не перегружают посетителя. Они также были самыми популярными всплывающими окнами на Cyber ​​Weekend, что привело к средней стоимости заказа в 163 доллара и коэффициенту конверсии 18,4%. Тем не менее, по сравнению с другими центрами размещения рекламные акции были на более низком уровне с точки зрения эффективности. Вероятно, это связано с тем, что подавляющее количество захватов лидов выполняется в виде центральных всплывающих окон, которые мы склонны не одобрять, поскольку Cyber ​​Weekend посвящен распродаже.

Баннеры всегда в стартовом списке на праздники благодаря низкому расположению и удобному для мобильных устройств дизайну. Мы рекомендуем клиентам использовать их для информации о доставке, крайних сроках или других сообщений, которые должны быть широко распространены, например, политики в отношении файлов cookie или GDPR. Кроме того, в прошлом году у них было много конверсий с 23,45% и средней стоимостью заказа 156 долларов.

Сюрпризом прошлого года стали угловые и боковые рекламные акции, получившие наибольшее количество конверсий — 27,9% и 25,5% соответственно. Они также представляют собой дорогостоящие всплывающие окна с угловыми сообщениями за 154 доллара, а боковые всплывающие окна занимают первое место с самым высоким AOV в 195 долларов. Это может быть по разным причинам: розничные продавцы ищут другие низкопрофильные всплывающие окна для отображения информации о распродажах на всем сайте или изменение в попытке успокоить мобильных покупателей менее отвлекающим опытом.

Но как насчет колокольчиков и свистков? Ознакомьтесь с пятью лучшими всплывающими надстройками, обеспечивающими самый большой конверсионный эффект за выходные:

Основные выводы из них:

Таймеры являются отличным дополнением для повышения срочности и в конечном итоге оказали наибольшее влияние на доход от слоев. Это имеет смысл, поскольку BFCM является ограниченным по времени событием, вызванным страхом упустить сделки и ограниченным запасом.

Наш интеллектуальный механизм рекомендаций по продуктам, Commerce AI, был лидером по влиянию на конверсию с 38%. Индивидуальные предложения явно сдвинули иглу в сторону таких насыщенных распродажами выходных.

В 2020 году мы представили две новые функции: касание текстового слоя и текстовую бегущую строку.

• Текстовая бегущая строка — это анимированное дополнение к всплывающим окнам, позволяющее прокручивать непрерывный обмен сообщениями во всплывающем окне, что делает варианты отображения бесконечными. Очевидно, что анимация вызвала отклик у покупателей с коэффициентом конверсии 31,2% и средней стоимостью 113,71 доллара.
• Tap to text — это простая функция в два клика, предназначенная для расширения вашего списка SMS. Предварительно заполненные тексты открываются по щелчку, и все, что нужно сделать пользователям, чтобы подписаться, — это нажать «Отправить». Хотя мы склонны препятствовать привлечению лидов во время Cyber ​​Weekend, упрощенная простота этого уровня компенсирует любые потенциальные препятствия для покупки. С AOV в 97,05 долларов США и коэффициентом конверсии 22,5% это был сильный выигрыш для мобильных покупателей.

Наконец, извечный вопрос о захвате потенциальных клиентов и обмене сообщениями на веб-сайте. Некоторые приложения рекомендуют никогда не прекращать сбор потенциальных клиентов, в то время как мы выступаем за другой подход. Зачем сосредотачиваться на сборе потенциальных клиентов в это время, когда вы можете сосредоточиться на преобразовании посетителя в продажу, где вы можете получить их электронную почту? Цифры говорят сами за себя: всплывающие окна для захвата лидов приносят лишь половину дохода в размере 8,5 миллионов долларов, полученного от всплывающих окон без них.  

Разбивая всплывающие окна по отдельным функциям, мы можем проанализировать, как потребители взаимодействуют с различными слоями, и увидеть, какие рычаги наиболее эффективны для использования. Оптимизация коэффициента конверсии — это не только наука, но и искусство. Создание идеального всплывающего окна начинается с поиска наиболее эффективных блоков, на которые можно опираться.

Рост автоматических скидок

Одна из вещей, о которой мы постоянно говорим нашим клиентам, заключается в том, чтобы упростить путь клиента, то есть: устранить любые дополнительные усилия со стороны покупателя, которые могут стать препятствием для покупки. Одна из самых больших проблем? Коды купонов. В частности, потратить время на применение купона, получение кода и т. д.

Мы ожидали роста использования автоматических скидок, когда розничные продавцы автоматически применяли любые рекламные акции к корзине покупателя, как только они добавляли соответствующий товар. Затем с помощью обмена сообщениями на веб-сайте рекламируйте продажу и побуждайте клиентов исследовать различные разделы сайта. Конечно же, это был один из самых популярных запросов наших специалистов по конверсии от клиентов.

Мы проанализировали использование кодов купонов во всплывающих окнах в 2019 г. по сравнению с 2020 г., чтобы определить, произошло ли значительное снижение использования кодов купонов по сравнению с автоматическими скидками.

• Кибернеделя (от Дня Благодарения до следующей пятницы): снижение рекламных акций с кодами купонов на 31,85%.
• Кибер-выходные (вторник от Дня благодарения до дарения): на 35,6% меньше рекламных акций с кодами купонов.

В целом с начала ноября до конца Cyber ​​Week коды купонов сократились в среднем на 26,44% в течение праздничного сезона с 2019 по 2020 год.

Это снижение показывает, что ритейлеры признали автоматическое применение скидок более эффективным подходом к конверсии. Используя обмен сообщениями на веб-сайте для информирования клиентов о своем предложении, они сняли с них бремя необходимости требовать его для себя.

Последние мысли

Трудно представить, что в год самоизоляции и экономической неопределенности мы побьем рекорды продаж. Но именно это и сделали ритейлеры — прошлый год был сумасшедшим, и уроки, которые мы извлекли, сделают 2021 год еще более взрывоопасным. Эти выходные дали представление о том, куда движется электронная коммерция и что у нее светлое будущее.

За последние два года мы стали свидетелями того, как наши клиенты молниеносно адаптировались к совершенно новому миру, полному возможностей для брендов электронной коммерции, готовых помочь потребителям совершать покупки, когда и где они хотят. Давайте сохраним этот дух, когда мы отправимся в BFCM 2021, сталкиваясь с еще одним сезоном трудностей с той же стойкостью. Удачи в этом году!

* Сеансы определяются Justuno как группа взаимодействий пользователей с вашим веб-сайтом, которые происходят в течение заданного периода времени. Например, один сеанс может содержать несколько просмотров страниц, событий, социальных взаимодействий и транзакций электронной торговли. Сеанс считается завершенным, если в течение более 30 минут не было никаких действий, связанных с этим сеансом. Любая активность после этого времени приведет к созданию нового сеанса.

**Кибервыходные 2020 года: День Благодарения, 26 ноября, — Вторник, посвященный благотворительности, 1 декабря.

*** Вовлеченностью, согласно определению Justuno, является: отправка электронной почты, действие в социальных сетях (подписка, публикация и т. д.), взаимодействие с кликом (призыв к действию, код купона, ссылка или видеоклик) или взаимодействие с просмотром (когда рекламная акция остается открыть на странице более 7 секунд.