在隱私第一的世界中隨著 Cookie 崩潰而擴展第一方數據

首先，第三方 cookie 開始崩潰，在其路徑中破壞了一系列急需的客戶行為數據。

接下來，Apple 繼續在 iOS 14+ 的 App Tracking Transparency 中掀起波瀾。

將兩種隱私優先措施混合在一起，您有什麼？

根據 MuteSix 的 DataSix 團隊的說法，這不是數據災難的秘訣。

雖然谷歌要到 2023 年才會正式淘汰 Chrome 瀏覽器中的第三方 cookie（出於對營銷人員的禮遇而將其推遲了兩年），但 Safari 和 Firefox 等其他瀏覽器已經對第三方跟踪 cookie 實施了一定程度的阻止自 2019 年以來。然而，由於谷歌 Chrome 是互聯網瀏覽器蛋糕中最大的一塊——佔全球市場份額的 69%——它的轉變將對品牌產生更大的影響，儘管幅度還有待觀察。

另一方面，恐慌？ 41% 的營銷人員擔心他們將無法跟踪“正確的數據”，而 44% 的營銷人員準備將廣告支出提高 5%-25% 只是為了維持現狀，可以肯定地說，這是真的。

但這並不意味著它是必要的。

在太陽落山並在所謂的“cookiepocolypse”中升起之前，MuteSix 的 DataSix 團隊在導航一個沒有 cookie 的世界時有一些數據點可以分享，在這個世界中，第一方數據很快就會成為每個品牌的（更大，更亮）北極星。

但首先：什麼是第一方數據？

第一方數據是直接從公司的現場和場外營銷計劃中收集的數據。 這是購物者自願提供的有價值的數據，其中可能包括偏好中心數據、購買意圖和個人背景，所有這些都決定了消費者希望品牌如何識別他們。

每當訪問者登陸品牌網站、瀏覽其產品、選擇短信或填寫調查表時，企業都可以收集（閱讀：令人垂涎的）第一方數據，以幫助個性化營銷工作。

另一方面，第三方數據是從品牌直接營銷計劃之外的備用數據源編譯而來的，包括來自互聯網瀏覽器上基於 cookie 的跟踪的數據。

第三方數據被收集、匯總並出售給發布商的廣告合作夥伴，以幫助他們制定有效的廣告和重定向策略。 這種由基於 cookie 的數據推動的目標明確、自動化的廣告對品牌來說非常強大，據估計它已佔當今數字媒體的 90%。
然而，儘管嚴重依賴此類跨站點跟踪數據，但考慮到它不是從客戶自己那裡收集的，而且它不僅適用於您的品牌，也適用於您的競爭對手，因此仍然無法確定它的實際效果。

為什麼第一方數據是一流的數據

由於它是由購物者主動提供的，因此第一方數據被認為是最可靠、最相關和最強大的數據。 它也是最具彈性的，因為只有一個特定品牌擁有它，保護它免受競爭對手的侵害，而且越來越嚴格的隱私限制越來越威脅第三方數據。

最好的部分？ 它基本上是品牌口袋裡的免費資金。 品牌從客戶那裡收集的數據越多，他們就越能從中提取關鍵見解，加深與最有價值的受眾的互動，並提高所有營銷工作的投資回報率——從漏斗的頂端一直向下。

無故障地擴展第一方數據

第一方數據開啟了一個寶貴的、本質上是防彈數據的世界，供品牌利用，以了解更多關於他們的購物者的信息，從而為他們的營銷決策提供信息。

一方面，站點分析使品牌能夠優化當前和潛在客戶的現場用戶體驗，以確保最終推動銷售和增長的最佳購物旅程。

更重要的是，客戶分析為品牌提供了大量數據，為保留和獲取營銷決策提供信息。 終身價值（為與客戶的整個未來關係貢獻的淨利潤）和保留率（有多少客戶繼續與您的品牌互動或重複購買）是無價的，因為它們允許營銷人員更好地細分客戶群以告知何時，在哪里以及如何將最有效的創意呈現在觀眾面前。

換句話說，通過根據消費者直接提供的洞察了解購物者，品牌可以個性化他們向任何特定消費者展示的內容，從而使消費者的購物旅程無縫銜接，並為品牌帶來創收。

此外，第一方數據使品牌能夠高度自信地預測未來模式。 通過研究過去購買者的偏好和他們的購買行為，這些分析可以揭示哪些廣告策略在獲得具有真正傾斜潛力的高價值客戶時最有效。

第一時間解決第三方數據的丟失問題

隨著谷歌決定貶低基於 cookie 的跟踪技術的決定迫在眉睫，品牌通過面向未來的跟踪和測量方法來領先於它比以往任何時候都更加重要。

在谷歌瀏覽器 cookie 崩潰之前，品牌應該專注於獲取有關當前客戶和潛在客戶的更有價值的第一方數據，方法是通過新聞通訊、調查和消費者反饋等良好的客戶關係建立措施來加強他們的數據收集實踐。

另一個明智的策略是優先考慮現場轉化率優化，以確保無縫的現場購物和購買體驗。 從營銷的角度來看，這意味著品牌應該對他們的第一方數據進行切片和切分，以更好地了解他們的客戶群，這將為他們在渠道中獲取點的上下文廣告定位提供信息。

由於營銷人員可以使用較少粒度的基於 cookie 的跟踪，因此重新考慮和重新校準 KPI 以確定媒體投資相對於業務目標的成功也很重要。 為此，DataSix 團隊建議密切關注客戶終身價值和保留率。

從 ROAS 或 CPA 等更精細的 KPI 轉向更宏觀的 KPI，例如由總收入/總媒體支出計算的營銷效率比 (MER)，也是一個明智的起點。 品牌還可以探索更強大的測量框架，如媒體混合建模 (MMM) 或地理匹配增量測試，以更好地了解他們的營銷工作對推動購買和最大化收入的影響。

最後一句話：第一方數據將繼續存在並擴大規模

如果您認為電子商務品牌的“cookiepocolypse”陰雲密布，那麼請放心，由北極星指導您的營銷工作的第一方數據帶來光明的未來。

因此，為了滿足品牌的跨站點跟踪需求，只剩下一年的 cookie 供應，現在是加倍努力收集、剖析和擴展您的第一方數據以取得成功的最佳時機。

由於沒有附加價格標籤和無限的創收潛力，它物有所值。

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小加里·斯坦茨

Gary Stentz, Jr. 是MuteSix 的 DataSix 營銷科學主管。 在這個職位上，他對數據進行了第 n 級分析，以幫助駕馭經常充滿挑戰的績效營銷世界，並解決複雜的業務和營銷情況。