在隐私第一的世界中随着 Cookie 崩溃而扩展第一方数据

首先，第三方 cookie 开始崩溃，在其路径中破坏了一系列急需的客户行为数据。

接下来，Apple 继续在 iOS 14+ 的 App Tracking Transparency 中掀起波澜。

将两种隐私优先措施混合在一起，您有什么？

根据 MuteSix 的 DataSix 团队的说法，这不是数据灾难的秘诀。

虽然谷歌要到 2023 年才会正式淘汰 Chrome 浏览器中的第三方 cookie（出于对营销人员的礼遇而将其推迟了两年），但 Safari 和 Firefox 等其他浏览器已经对第三方跟踪 cookie 实施了一定程度的阻止自 2019 年以来。然而，由于谷歌 Chrome 是互联网浏览器蛋糕中最大的一块——占全球市场份额的 69%——它的转变将对品牌产生更大的影响，尽管幅度还有待观察。

另一方面，恐慌？ 41% 的营销人员担心他们将无法跟踪“正确的数据”，而 44% 的营销人员准备将广告支出提高 5%-25% 只是为了维持现状，可以肯定地说，这是真的。

但这并不意味着它是必要的。

在太阳落山并在所谓的“cookiepocolypse”中升起之前，MuteSix 的 DataSix 团队在导航一个没有 cookie 的世界时有一些数据点可以分享，在这个世界中，第一方数据很快就会成为每个品牌的（更大，更亮）北极星。

但首先：什么是第一方数据？

第一方数据是直接从公司的现场和场外营销计划中收集的数据。 这是购物者自愿提供的有价值的数据，其中可能包括偏好中心数据、购买意图和个人背景，所有这些都决定了消费者希望品牌如何识别他们。

每当访问者登陆品牌网站、浏览其产品、选择短信或填写调查表时，企业都可以收集（阅读：令人垂涎的）第一方数据，以帮助个性化营销工作。

另一方面，第三方数据是从品牌直接营销计划之外的备用数据源编译而来的，包括来自互联网浏览器上基于 cookie 的跟踪的数据。

第三方数据被收集、汇总并出售给发布商的广告合作伙伴，以帮助他们制定有效的广告和重定向策略。 这种由基于 cookie 的数据推动的目标明确、自动化的广告对品牌来说非常强大，据估计它已占当今数字媒体的 90%。
然而，尽管严重依赖此类跨站点跟踪数据，但考虑到它不是从客户自己那里收集的，而且它不仅适用于您的品牌，也适用于您的竞争对手，因此仍然无法确定它的实际效果。

为什么第一方数据是一流的数据

由于它是由购物者主动提供的，因此第一方数据被认为是最可靠、最相关和最强大的数据。 它也是最具弹性的，因为只有一个特定品牌拥有它，保护它免受竞争对手的侵害，而且越来越严格的隐私限制越来越威胁第三方数据。

最好的部分？ 它基本上是品牌口袋里的免费资金。 品牌从客户那里收集的数据越多，他们就越能从中提取关键见解，加深与最有价值的受众的互动，并提高他们所有营销工作的投资回报率——从漏斗顶部一直到底部。

无故障地扩展第一方数据

第一方数据开启了一个宝贵的、本质上是防弹数据的世界，供品牌利用，以了解更多关于他们的购物者的信息，从而为他们的营销决策提供信息。

一方面，站点分析使品牌能够优化当前和潜在客户的现场用户体验，以确保最终推动销售和增长的最佳购物旅程。

更重要的是，客户分析为品牌提供了大量数据，为保留和获取营销决策提供信息。 终身价值（为与客户的整个未来关系贡献的净利润）和保留率（有多少客户继续与您的品牌互动或重复购买）是无价的，因为它们允许营销人员更好地细分客户群以告知何时，在哪里以及如何将最有效的创意呈现在观众面前。

换句话说，通过根据消费者直接提供的洞察了解购物者，品牌可以个性化他们向任何特定消费者展示的内容，从而使消费者的购物之旅成为无缝的旅程，并为品牌带来创收之旅。

此外，第一方数据使品牌能够高度自信地预测未来模式。 通过研究过去购买者的偏好和他们的购买行为，这些分析可以揭示哪些广告策略在获得具有真正倾斜潜力的高价值客户时最有效。

第一时间解决第三方数据的丢失问题

随着谷歌决定贬低基于 cookie 的跟踪技术的决定迫在眉睫，品牌通过面向未来的跟踪和测量方法来领先于它比以往任何时候都更加重要。

在谷歌浏览器 cookie 崩溃之前，品牌应该专注于获取有关当前客户和潜在客户的更有价值的第一方数据，方法是通过新闻通讯、调查和消费者反馈等良好的客户关系建立措施来加强他们的数据收集实践。

另一个明智的策略是优先考虑现场转化率优化，以确保无缝的现场购物和购买体验。 从营销的角度来看，这意味着品牌应该对他们的第一方数据进行切片和切分，以更好地了解他们的客户群，这将为他们在渠道中获取点的上下文广告定位提供信息。

由于营销人员可以使用较少粒度的基于 cookie 的跟踪，因此重新考虑和重新校准 KPI 以确定媒体投资相对于业务目标的成功也很重要。 为此，DataSix 团队建议密切关注客户终身价值和保留率。

从 ROAS 或 CPA 等更精细的 KPI 转向更宏观的 KPI，例如由总收入/总媒体支出计算的营销效率比 (MER)，也是一个明智的起点。 品牌还可以探索更强大的测量框架，如媒体混合建模 (MMM) 或地理匹配增量测试，以更好地了解他们的营销工作对推动购买和最大化收入的影响。

最后一句话：第一方数据将继续存在并扩大规模

如果您认为电子商务品牌的“cookiepocolypse”阴云密布，那么请放心，由北极星指导您的营销工作的第一方数据带来光明的未来。

因此，为了满足品牌的跨站点跟踪需求，只剩下一年的 cookie 供应，现在是加倍努力收集、剖析和扩展您的第一方数据以取得成功的最佳时机。

由于没有附加价格标签和无限的创收潜力，它物有所值。

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小加里·斯坦茨

Gary Stentz, Jr. 是MuteSix 的 DataSix 营销科学主管。 在这个职位上，他对数据进行了第 n 级分析，以帮助驾驭经常充满挑战的绩效营销世界，并解决复杂的业务和营销情况。